施泰德簡介

　　魯佩特·施泰德，奧迪公司管理董事會主席。1963年，施泰德出生于德國巴伐利亞；1990年加盟奧迪；1997年轉至大眾汽車集團；2002年起擔任大眾集團產品規劃部負責人；2003年施泰德回到奧迪；2007年施泰德正式擔任奧迪公司管理董事會主席。

　　節目文稿

　　第一部分：全球三大豪華品牌之爭

　　小片

　　汽車自上個世紀末誕生以來，已經走過了風風雨雨的一百多年。一百多年后，來自德國寶馬、奔馳、奧迪，占據了全球豪華車制造商的前三位，這三個總部相距不到幾百公里的德國兄弟，卻為了爭奪全球豪華車第一品牌的位置，時時刻刻演繹著一場場看不見硝煙的戰爭。

　　2011年年初，一汽-大眾奧迪在中國廣州發布了全新奧迪A8L，伴隨奧迪A8L出場的是一輛霍希851普爾曼，這是奧迪之父奧古斯特·霍希首創的車型，曾在上世紀二三十年代稱雄頂級豪華車市場，1936年這款車的售價高達14,900德國馬克，而當時德國人的月平均工資大概也就是100馬克。

　　有分析人士說，奧迪搬出霍希851普爾曼來助陣，目的就是彰顯奧迪品牌在豪華車陣營中的百年純正血統。作為全球著名的豪華汽車品牌之一，奧迪在過去的一百年里書寫了一段堅定且充滿傳奇色彩的高檔車歷史。全新奧迪A8L的亮相預示著，奧迪再次向盤踞豪華車金字塔塔尖已久的奔馳S級和寶馬7系發起進攻。這款奧迪最新旗艦車型不僅將向世人展現奧迪品牌在技術、設計方面的強大實力，還將強化奧迪作為擁有百年歷史的純正高檔車血統形象。

　　而與此同時，在全球豪華車市場上，寶馬、奔馳、奧迪，這三大德系制造商的激烈廝殺延續到了幾乎所有車型，每一個奧迪車型都有與之對應的奔馳、寶馬車型，反之亦然。

　　2010年，寶馬集團全球銷量146萬輛，位居第一，奔馳全球銷量117萬輛，而2010年奧迪品牌全球銷量則創下有史以來最佳成績——109.24萬輛。2007年，奧迪公司管理董事會主席施泰德一上任，就曾雄心勃勃地宣布“奧迪超越計劃”，2015年奧迪要實現全球汽車銷量150萬輛，成為全球豪華車市場第一品牌。

　　芮成鋼專訪

　　芮成鋼：在這新一輪的整頓和奧迪穩定的增長之后，如果你走上北京的街頭，隨機采訪某個人，問他/她能否列舉出世界上三大奢侈品牌汽車，我相信大多數人可能會說奔馳、寶馬，而第三個名字，可能有人會說捷豹，甚至有人可能會說是沃爾沃，因為……

　　施泰德：我絕對有不同意見，從目前來看，大家第一反應排名前三的豪華車品牌應該都是來自德國的。人們喜愛、推崇這些品牌，因為他們的產品擁有大量的技術投入。說到奧迪，我認為我們是這個領域內最優秀的專業人士，我們有最佳的產品組合和創新能力，以及未來增長潛力，盡管我們知道我們現在位列第三名，但是在我們的戰略計劃里，到2015年、2020年，我們會朝著第一名努力。如果你看一下歐洲的整體汽車市場，奧迪是第一名；在中國，23年來，奧迪品牌牢固地占據著高檔車市場的領導者地位；唯有一個缺失的環節，那就是美國，就像我之前所提到的，我們一直在努力，我相信，未來我們還有很大的增長空間。 

　　芮成鋼：奧迪A8L和寶馬7系列、奔馳S級相比怎么會處于劣勢呢？

　　施泰德：上一代A8和對手相比存在一定差距，但我們已經在中國發布了全新奧迪A8L，我想說在最初的1周半到2周的時間里，我們就售出了1500輛，。我們會盡最大努力加強在歐洲的競爭力，把更多的汽車帶進中國市場，因為我們知道這些車很受歡迎，從技術的角度而言，是走在競爭前列的。

　　芮成鋼：走在競爭對手的前面嗎？

　　施泰德：絕對是的。在精細方面、質量方面、設計元素、質量水平、MMI結構、所有的電子設備，wifi 無線上網。在奔馳S級或者寶馬7系列里你是找不到wifi無線上網的，但是我們做到了這一點，所以你可以用ipad、用Google、上互聯網，想做什么就做什么。

　　第二部分：全球汽車市場格局

　　小片

　　一場金融危機深刻地改變了國際汽車市場格局。美國兩大汽車制造商通用汽車和克萊斯勒申請破產保護，被迫重組，曾經是世界汽車工業的圣地——汽車之城底特律更差點淪落為一座空城，美國汽車工業受危機重創。歐洲汽車工業也飽受金融危機的沖擊，銷量大減。日系車在危機中不斷蠶食者曾經美系、歐系車的傳統市場，即便是在大眾、戴姆勒的本土德國，日系車占有率也已經達到11.8%。于是，一種新的提法產生：未來的汽車霸主將在豐田和大眾之間產生。 就在日系汽車風頭正勁的時候，誰都沒有料到，一場踏板門事件對豐田汽車造成致命打擊，接著是一場突如其來的日本大地震，日本的汽車產業受到空前破壞。4月28日，日本汽車制造商協會公布的數據顯示，4月日本汽車行業銷量下滑51%至108,824輛，創出自1968年以來的最低銷量值。作為日本頭號汽車制造商的豐田汽車更是首當其沖，有市場分析師稱其半財年里或將出現虧損。大眾集團在2009年發布的“2018戰略”中宣布，將用10年左右的時間在產銷規模和盈利水平上趕超豐田，沒想到僅用一年時間就在盈利上實現了超越。以德國為代表的歐洲汽車工業正面臨有史以來最好的市場機會。

　　芮成鋼專訪

　　芮成鋼：您剛剛提到在金融危機期間，汽車行業經受了很大的波動，當然了在波動過后必然要有整頓，那么從您專業的角度、作為業內人士的角度來看，當前世界汽車行業的新前景或者說競爭結構是怎樣的呢？

　　施泰德：我認為在新的十年里，會有很多變化。因為，整體的框架已經有了些許變化，我們都知道要面對資源短缺的問題，包括石油、能源等。在接下來的20-30年里人口還會繼續增長，所以石油的消耗量也必然要上漲，我們將面臨一系列的環境問題。當我們認清了那些必須要做的事情，我們汽車行業必須要大力投資于新技術和創新，因為只有新技術和創新能夠真正保障我們汽車行業的發展、實現未來的愿景。

　　芮成鋼：從全球來看，汽車生產主要有三大力量，即美國、日本和歐洲。您提到美國，底特律已經沒落了，也許會再次崛起，但是需要一定的時間，那現在汽車行業的競爭可能就是德國和日本之間的競爭了，中國一直存在這樣的爭論，到底是日本的汽車好還是德國的汽車好。有人說從技術的角度來講，日本就算沒有超越德國至少也已經和德國旗鼓相當了，但是從品牌價值來看，德國的汽車還是要更勝一籌，這也是為什么人們會對德國汽車如此熱衷的原因，如果去問卡洛斯·戈恩，他會說日產汽車跟德國的汽車一樣好，您怎么看？

　　施泰德：每個品牌都有自身的驕傲，我們必須得非常腳踏實地。不同的市場情況也不同，比如說日本，您剛剛還比較了美國，包括歐洲市場的情況也是有所不同的。但是僅僅生產好的車還是不夠的，還必須樹立品牌的地位，必須要擁有品牌的靈魂、我認為，品牌不僅僅是由技術來定義的，包括品牌定位、創新和汽車的高品質、內在的結構、外部的設計、語言都非常重要。

　　芮成鋼：那么您是認為德國汽車，特別是奧迪已經在這些方面超越了日本競爭對手嗎？

　　施泰德：我認為我們的車是有靈魂的。

　　芮成鋼：靈魂。

　　施泰德：對，靈魂，可以傳遞到客戶那里。日本的汽車行業一直非常注重精益生產、完美的生產過程，而我們更注重真切地與汽車共同生活，我們認為這一點是與日本的汽車行業不同的。那什么才是汽車的表達方式？汽車的設計？我是說，來看一下R8 Coupe或者R8 Spyder，這是感情色彩濃重的移動表達方式，這與簡單的從A移動到B是不同的。所以當我們賣出一輛車的時候，賣出的是可移動性，也是情感。

　　第三部分：奧迪、寶馬、奔馳逐鹿中國

　　小片

　　如今，中國已經成為全球最大的汽車市場，豪華車銷售在中國更是火爆， 2010年，歐洲三大傳統豪華車之一的寶馬在華銷量接近17萬輛，奔馳在華銷量接近15萬輛。奧迪在華銷量竟達到22.56萬輛，這一銷量使一汽-大眾奧迪“2015年達到20萬輛”的目標提前整整5年實現，并且遠超過了目標數字。自去年以來，奧迪每生產賣出5輛車中，就有一輛交給了中國用戶是賣到中國，而從2008年開始，奧迪在中國的產銷量每年超過10萬輛，預計2015年可達到年產銷20萬輛。2010年第一季度顯示，奧迪中國市場已經超越德國本土市場成為奧迪全球最大的消費市場。奧迪公司管理董事會主席施泰德興奮地將中國稱為奧迪的“第二故鄉”。中國市場比本土市場更強大，這種現象在其他高端豪華車的歷史上也是絕無僅有。雖然奧迪在中國市場的銷量領先地位尚無法撼動，但競爭對手銷量的猛增，以及大肆張揚的品牌宣傳活動，已經讓奧迪品牌感受到壓力。戴姆勒董事長蔡澈高調宣稱，奔馳于2015年在華銷量要達到30萬輛。而在今年6月2日，位于沈陽經濟技術開發區的華晨寶馬新工廠動工，兩年之后產能達到20萬輛的新工廠拔地而起。寶馬未來在華總產能將達到30萬輛。不難預期，未來五年中國豪華車市場的競爭將更加殘酷。

　　芮成鋼專訪

　　芮成鋼：說到中國市場，您剛才也提到奧迪是目前中國豪華汽車品牌當中做得最好的，而奧迪恰恰是政府采購的主要對象，您認為這兩者之間有怎樣的關聯呢？

　　施泰德：我還記得大概20年前，奧迪來到中國是在20世紀90年代，當時奧迪在中國的生意規模比較小，一年僅能賣出幾百輛、幾千輛車。

　　10-15年前，很明顯政府部門的人都是坐車的，車后面的座位是一個很關鍵的元素，我們希望把它做成軟座，這和德國、歐洲、美國的情況都不一樣。

　　芮成鋼：有人說這樣的改動會折損汽車的性能，這讓我想起了吉利公司的主席，那位近期購買了沃爾沃的中國CEO(首席執行官)，他現在和其他人之間產生了很激烈的爭論，他堅持說沃爾沃應該做符合中國市場的汽車，可能就像奧迪那樣契合消費者需求；但是沃爾沃的CEO(首席執行官)認為沃爾沃不應該改道，還是要做環保汽車、安全汽車。

　　施泰德：要知道很重要的一點是，就算是在中國研發汽車，從技術的角度來講，其背后也是德國的測試、德國的工藝，所以說在質量、安全、性能方面，所有的“基因代碼”都會融入到中國汽車當中。

　　第四部分：“以技術換市場”中國汽車業

　　小片

　　自上世紀80年代開始，中國汽車工業通過“市場換技術”走上了一條快速發展之路，2009年中國汽車市場銷量突破1360萬輛，超過美國，成為世界第一。2010年全國汽車產銷1826.47萬輛和1806.19萬輛，同比分別增長32.44%和32.37%。中國汽車產銷連續第二年全球第一。據中國汽車工業協會統計，合資品牌汽車占領了國內汽車市場的70%。

　　但2008年，國家發改委發出的“中國汽車企業對外資的依賴度已經超過世界上任何一個國家”的預警，似乎依舊沒有改變。在30年前，中國汽車工業曾經通過“市場換技術”走上了一條快速發展之路，一時間，大眾、標致、豐田、本田、通用、福特等以往國人并不熟知的品牌一下子成為國人耳熟能詳的品牌，中國的汽車市場被人們戲稱為“萬國汽車博覽會”。近年來，很多民族汽車品牌接連打出了自主品牌旗號，看似遍地開花，但一個不爭的事實是：自主品牌的汽車多集中在中低端市場，國內自主品牌之間的競爭，也還沒有完全擺脫原始的價格戰策略，汽車設計和研發的原創能力遠遠不能匹配這個巨大的市場，合資企業與外來品牌牢牢占據著千萬輛級乘用車市場的2/3，大大超過“半壁江山”。從北汽收購薩博，到吉利汽車收購沃爾沃，中國汽車企業又開始進行另外一種嘗試，通過企業并購方式來實現產業升級，這就是“資本換技術，資本換品牌”的發展方式。

　　芮成鋼專訪  

　　芮成鋼：當前中國沒有能和奧迪、或者其他歐洲、日本豪華汽車相競爭的品牌，我們之前的戰略是，30年前中國的戰略是用市場來換取技術，現在三四十年過去了，這個戰略目前好像還沒有起到作用，我們100%的本土品牌并沒有實現超越，不像日本和韓國那樣。有人說中國本土品牌有希望在電動汽車方面發展起來，因為如果政府決定要建所有的基礎設施，全國那么多發電站，為像BYD這樣的汽車發展提供了很大動力，要是有一些電池方面的技術突破，中國可能會成為電動汽車行業的領袖。但是，我的問題是，我們有多大的幾率能做到這一點呢？

　　施泰德：我想最終而言，是兩者都有。你可能電動系統做得非常完美，但是如果車本身很難看，還是沒有人會買；如果說你的車做得非常漂亮，但是每百公里油耗要20升，可能將來也會沒人買。所以你必須得把兩種能力結合起來。我們要承認，汽車行業，盡管有人說是個老牌工業了，但它仍是一個高新技術行業、非常復雜的行業，因為我要說汽車本身就是我們提供給客戶的最復雜的一種產品。

　　很長時間才能建立起所謂的中國領袖，肯定是要花時間的。但是潛力是在的，中國的市場還會增長，現在是每年1100萬輛，可能會增長到每年2000萬輛到2500萬輛。有了量，再造就性能和實力就可以了。

　　你知道嗎，40年前不是所有人都聽說過奧迪，我們花了三四十年的時間才獲得了今天的成就。我們的員工都受過良好訓練、實力強大。我們是能吸納人才的雇主，讓最優秀的人才來我們公司工作，而且要有雄厚的經濟潛能大力投資于技術研發，不止一次，而是年復一年的投資。幾個月前我們決定要進行一項奧迪史上最大規模的項目投資。在未來的四五年里，我們要投資超過110億歐元，而其中80%-85%是用于產品創新技術的研發。

　　第五部分：限購令

　　小片

　　高速發展的中國汽車市場已經成為全球汽車工業的風向標。隨著中國城市化進程的加速，很多大城市都出現了交通擁堵，為了緩解日益加重的交通擁堵問題，去年年底，北京市政府發布了汽車限購令，根據限購令，“限購”全年發放購車指標24萬輛。去年北京新增汽車90萬輛，由此可見，“限購”新政一刀就砍掉了近70萬輛車，這意味著今年北京路上少了70萬輛新增汽車，那么，“限購”新政的效果到底如何？限購令對全球汽車產業的發展又會產生什么影響？ 

　　芮成鋼專訪

　　芮成鋼：現在我們看一下更宏觀的角度，看一下中國的情況。相信您也從新聞當中看到過，當下在北京買車是很困難的，要經過搖號。五年前政府是鼓勵大家買車的，買得越多越好，但是現在情況不同了。在上海車的牌照要拍賣。您更支持哪一種做法呢，上海的還是北京的？是搖號還是拍賣？還是兩個都不看好？

　　施泰德：我們必須要給人們提供恰當的基礎設施方便出行，因為能夠開車是我們這個世紀的夢想，這是獲取高品質生活與平衡的基礎，我們的任務就是提供這樣的條件。我深信在聯系方面，汽車基礎設施建設會完美地與世界相連通。這是全新的一個運作領域，對我們行業來說也是一樣，我們可以說，我們把附加值帶給了客戶和民眾。有了更好的基礎設施，車與車之間可以交流，堵車的時候在車上還可以和朋友聯系，所以說從另一個角度來看，堵車時間也未必都是糟糕的，堵車也有點好處，就是您可以擁有充分的時間聯系您的同伴和朋友。

　　我們以美國為例，美國在過去三四十年的時間里發展了汽車相關的基礎設施，我對此感到很高興，但是在洛杉磯這個大城市有2000萬人口，必須要有公交設施，比如地鐵、公共汽車，但是還要有私人駕車的空間、人與人之間的聯系，這些東西讓生活更美好。

　　芮成鋼：謝謝您，施泰德先生，我們期待奧迪在中國的成功能延續下去，并且攀登新的成功高峰。

　　施泰德：非常感謝。

　　成鋼觀察

　　歐洲汽車業迎來黃金時代

　　作為汽車業的一位領軍人物， 施泰得對他所領導的品牌顯得十分自信，在強大的競爭對手奔馳和寶馬面前，他竟然宣稱奧迪2015年將領跑全球豪車市場，這個目標到底能否實現，最后還得市場說了算。讓施泰德躊躇滿志的不只他的奧迪車，也許還有整個德系汽車品牌，在全球汽車市場上，美系、德系和日系車曾經三分天下。但一場席卷全球的金融風暴深刻地改變了汽車業的競爭格局，讓汽車行業的頭把交椅三易其主，從美國通用到日本豐田，再從日本豐田到現在的德國大眾，德系車似乎正迎來它歷史上最為輝煌的時期。于是，奧迪品牌暫時沒能帶來的驕傲，施泰德可能從德系車目前的地位中找到了，實際上，施泰德不但對奧迪滿懷感情，對德國車的熱愛也是顯而易見，他曾經偏執地稱德國車的競爭對手日本車“沒有靈魂”。當然，這只是施泰德的一家之言，他張揚的性格讓人們對他說出這類的話不應該有太多驚訝。

　　中國汽車自主品牌任重道遠

　　說到豪華車，說到汽車市場，也就無法避開中國，“市場換技術”的發展模式曾讓中國汽車工業走上了快速發展的道路，如今中國已成為全球第一大汽車市場，但遺憾的是，合資品牌一直在其中扮演著主角，本土品牌雖然銷量不俗，但在利潤最大的豪華車市場上卻難覓它們的身影。合資十幾年，培育了市場，卻沒能換到預期中的核心技術，中國汽車自主品牌的總體研發能力與世界汽車業巨頭之間的差距進一步拉大，一些曾經有的品牌，要么被邊緣化，要么干脆銷聲匿跡。如何才能得到核心技術？是引進、是購買還是依靠自主研發？這個問題，關注中國汽車業的人都在期待一個答案。