主題公園總動員：“孫悟空”對撼“米老鼠”

　　■引言

　　3年前，歡樂谷、迪士尼在深港兩地上演隔岸對弈。如今，這對冤家又要在上海同城相搏。

　　2009年9月12日，深圳華僑城旗下連鎖主題公園上海歡樂谷開業，“螞蟻雄兵”再添新軍。兩個月后，上海政府正式對外宣布迪士尼項目獲批，“米老鼠”在中國的另一只靴子終于落地。

　　作為主題公園行業的開創者和領頭羊，迪士尼以令人驚愕的夢幻手法，由連環畫制作業務起步，逐步確立其世界卡通王國地位。迪士尼無疑是個好老師，是世界各地同行們學習的標桿。華僑城集團CEO、總裁任克雷就曾親自帶隊，前往迪士尼等全球各地主題公園拜師取經，考察主題公園對當地行業影響。他曾坦陳：“我們都是這個行業中的競爭者，也是老師和學生的關系。”

　　學生們在中國培育起來的市場，老師們也斷然不肯放過。除迪士尼外，歐洲“未來世界”也決定落戶中國內地，近日宣布將在湖北武漢興建“未來世界”主題公園。洋老師們來了，學生怎么辦？作為娛樂園，迪士尼無疑是讓人快樂的地方，但作為競爭對手，迪士尼卻是十分可怕的。知名時評家時寒冰就發出“迪士尼落戶中國，民族品牌全面淪落”的警告。

　　當然，迪士尼也并非戰無不勝。迪士尼曾先后在日本東京、法國巴黎和中國香港建立了3座主題公園，本土化嘗試有成有敗。上海迪士尼雖然已獲批，但其經營模式與合作細節仍然存在許多不確定性。另一方面，經過20多年的發展，以華僑城為代表的本土主題公園企業羽翼漸豐，在國內已頗有根基。

　　對于迪士尼，華僑城一方面表示出歡迎的態度，希望共同將國內市場做強做大，實現共贏；另一方面，華僑城提出“小個子和大個子”的競爭理念，在全國急施連鎖術，多城市布點，爭取競爭優勢。

　　一邊是經驗老到的國際巨頭，一邊是雄心勃勃的本土勁旅。《財富案例》第四期關注的這場“米老鼠”和“螞蟻雄兵”的對弈，會否好戲連連？

　　●案例回放

　　11月4日，“迪士尼落滬”的消息終于得到中國官方承認。

　　根據簽署的大框架，上海迪士尼樂園項目共分為3期，實行滾動開發。其中首期面積約4平方公里，首期投資約244.8億元，上海政府將與華特-迪士尼公司成立一家合資公司，迪士尼占43%股份，上海政府占57%股份。

　　上海與迪士尼最早的緣分，要追溯到1990年。時任上海市市長的朱镕基在加州洛杉磯阿納海姆(Anaheim)參觀迪士尼樂園時，與迪士尼總裁弗蘭克·威爾斯吃飯，希望迪士尼全球版圖上可以出現“上海”的名字。

　　3年后，美國人威爾斯來到上海。盡管上海的潛力顯而易見，但那時中國內地經濟剛剛起飛，經濟最發達地區的上海人均GDP也只有1900美元，無法達到迪士尼的開園標準。威爾斯帶著遺憾回到美國，1994年其因直升機失事去世。迪士尼因此進行重大人事調整，上海計劃暫時被擱置。

　　但上海方面從來就沒有放棄對迪士尼的追求。從1997年開始，威爾斯考察過的浦東川沙地區就預留了大面積土地，政府不允許在這里興建任何高樓。這片地基本上處于凍結狀態，當地人只能搞一搞農業和養殖，剩余的土地也用作綠化或生態林。在川沙內部規劃圖上，一直有“大型娛樂主題項目預留地”的地塊。

　　今年全國兩會期間，上海市市長韓正對媒體表示：“上海建迪士尼的事情已經談了十幾年，雙方的溝通、交流、談判始終沒有間斷。”他還開玩笑說：“雙方的孩子還在戀愛階段，什么時候領證結婚，沒有日程表。”

　　直到2009年10月底、11月初，上海與迪士尼的“戀情”才算正式公布。目前，中美雙方正就合作的具體內容和細節進行深入磋商，上海浦東新區針對迪士尼項目的土地征用工作已經展開。按計劃，上海迪士尼將在2014年開業，屆時將與完成擴建工程的香港迪士尼南北相望。

　　在上海緊鑼密鼓籌備的時候，迪斯尼這個巨無霸的殺入對本土主題公園沖擊幾何？“中國的旅游企業沒有理由懼怕迪士尼的到來。”華僑城集團CEO、總裁任克雷表示，經過多年的積累，中國本土主題公園已經發展到相當的規模和實力，它們更熟悉本地的文化，更了解市場的需求，具有更強的成本優勢。華僑城將建立起覆蓋全國市場的旅游產品體系，這將是迪士尼無法比擬的優勢。

　　在華僑城看來，即使迪士尼再強大，主題公園這一產品的不可移動性，也決定了它的有效半徑。而華僑城的主題公園戰略是多點布局，為中國不同的區域量身定制。在一線城市加速布局歡樂谷的基礎上，華僑城還將開發適合二線城市消費水平的二線產品，限定在合適的主題規模。

　　●案例討論

　　討論嘉賓：

　　董觀志：中國主題公園研究首席專家

　　宋丁：深圳綜合開發研究院主任

　　張克林：中央民族大學管理學院教授

　　姚軍：華僑城控股有限公司總裁

　　【議題一】

　　上海迪士尼模式如何趨利避害？

　　迪士尼先后在美國本土之外的日本東京、法國巴黎和中國香港建立了3座主題公園。其中，日本迪士尼取得了輝煌的成就，成為迪士尼對外擴張的樣板工程。然而，迪士尼在法國和中國香港的經營業績，卻遠遠低于此前的預期。“過于迷信自己在美國和日本取得的成功管理經驗，不注重本土化”被業界認為是迪士尼在法國和中國香港經營遠低于預期的主要原因。顯然，在迪士尼神話光環的背后，也有不少失敗的教訓值得借鑒。

　　幾年之后，上海迪士尼將向國人打開大門。此前的成功經驗和失敗教訓，能給上海迪士尼哪些啟示？如何做好本土化的文章？

　　點評

　　宋丁：法國迪士尼經營陷入困境，失敗主要跟法國的文化背景相關。法國人認為自己是貴族血統，他們對美國的牛仔文化是排斥的。而迪士尼恰恰在本土化方面做得不夠，過于迷信自己的固有模式，沒有針對法國的民族文化對園區和活動進行改良，所以導致失敗。日本迪士尼之所以能夠取得巨大成功，是因為日本自“明治維新”開始受美國文化影響，對美國文化是兼容的。另一方面，日本民眾的生活壓力很大，他們需要像迪士尼這樣一個地方，去釋放自己的壓力，所以日本迪士尼游客的回頭率相當高。

　　香港迪士尼并不能算是失敗，因為迪士尼公司本身是賺錢的，但是作為大股東的香港政府是虧損的。這是因為香港迪士尼是在亞洲金融危機背景下上馬的，它擔負著提升香港經濟的重任，因此在與迪士尼公司談判的時候，香港政府作出巨大讓步，最后造成今日成本回收的困難。

　　迪士尼要借鑒在歐洲的經驗，注重研究中國本土化策略。園區的建設和活動的設計肯定要加入中國特色元素，迪士尼早年主要是輸送美國文化，但單純的文化輸送肯定無法在中國取得成功。上海迪士尼園區至少要有一個板塊是具有中國元素的，在營銷模式上也要適應中國消費者的習慣。

　　董觀志：迪士尼在日本經營的成功和在法國經營的失敗，主要因素是當地消費者對迪士尼文化是否認同。需要指出的是，日本迪士尼的成功，還有管理上的成功。日本迪士尼在管理方面做得較好，管理主要以日本本土團隊為主，采用金字塔管理，效率更高，從而使迪士尼更加適應日本的市場。另外，日本的交通比較發達，相對于法國來說，日本迪士尼的輻射半徑因交通條件的完備而變得更大。

　　迪士尼進駐上海，表明其對中國經濟持續發展有信心。但是，上海迪士尼一定不要貪大，要吸取法國迪士尼當初預期過高的教訓。迪士尼現在說希望上海迪士尼游客量能達到一年3000萬人次，那每天得要多少人啊？游客到迪士尼來，就是要感受快樂的。如果人太多，人山人海，消費體驗肯定會受到影響。

　　張克林：迪士尼有很獨特的文化特質，這是它吸引人的關鍵因素。不過，如果不注意與本土文化結合，很有可能將很多潛在消費者拒之門外。迪士尼在法國就是照搬美國本土和日本的成功經驗，不注重當地文化的差異性需求，導致法國迪士尼經營陷入困境。2005年，新CEO羅伯特·伊格爾上臺后，注重“與當地文化相結合”和“與當地政府多合作”，讓巴黎迪士尼允許賣紅酒，讓香港迪士尼的米老鼠穿起了唐裝，拉近了與當地消費者的距離，效果很明顯。

　　很顯然，迪士尼進入上海，也應該將更多的中國元素引進來，比如說中餐、中國民間故事等，從而吸引更多的中國游客。

　　【議題二】

　　“過江龍”來了，本土企業如何應對？

　　與曾經的“老師”競爭，也許是任何行業新秀不得不面對的命題。

　　“過江龍”來了，“地頭蛇”如何應對？不管態度是大方歡迎也好、有意回避也罷，競爭壓力都是華僑城歡樂谷等本土主題公園無法繞過的一塊石頭。即便迪士尼的進駐有助于整個市場的提升，那么在新的競爭格局中，本土主題公園如何自立和占據更大的市場份額？

　　點評

　　姚軍：堅持差異性是競爭的根本。跟迪士尼相比，我們最大的差異性是市場定位。目前我們接待的游客群體中，15—35歲之間的游客量是巨大的，占的比例最大。

　　選擇這個定位，跟中國目前經濟發展水平有關。這個年齡階段的年輕人，有足夠的經濟能力和文化欣賞能力進行主題公園消費。當然，中國也有很多家庭親子游，但比例還不是很大。

　　因此，你可以看到，歡樂谷里有很多針對年輕人的刺激性項目，還有很多具有中國特色的演藝、表演。而迪士尼的市場定位主要是家庭親子游，以兒童主題為主，給人夢幻溫馨的感覺，有很多童話和未來世界的元素在里面。

　　宋丁：在品牌塑造和產業鏈建設方面，本土主題公園還有很多不足。迪士尼的產業鏈建設是中國目前尤其要學習的。迪士尼的門票收入只占40%左右，其他利潤都是通過開發酒店、餐飲、玩具等衍生品賺取的，中國在這方面還比較薄弱。另外，在品牌戰略宣傳方面，迪士尼有幾十年的積累，通過影視作品樹立起唐老鴨、米老鼠等鮮明的形象，而中國的主題公園大多沒有自己的形象，衍生品之間也缺乏必要的聯系。

　　姚軍：歡樂谷也有自己的卡通形象，歡歡、樂樂還有一個小谷，是擬人化的三只螞蟻。我們還在歡樂谷做動漫節，和主題公園相結合。我們也一直在考慮進入動漫影視業，這些和文化旅游是有關聯的，一定是我們的發展方向。我們不一定會沿襲過去別人做過的方式，但是很多好的方式也會學習。其實這是兩個走法，迪士尼、環球是先從影視動漫的路子走到主題公園。其實主題公園對迪士尼而言并不是最大的業務。華僑城是從走主題公園開始的，我們可能最后走向影視。

　　董觀志：本土主題公園在未來發展過程中，必須堅持四個“不要”。一是“不要唯上”，不能讓行政意見過多地參與到主題公園的市場運作中來；二是“不要崇洋”，外國的主題公園也有很多是失敗的，而且還有水土不服的問題；三是“不要貪多”，項目建設必須要采用精細化管理，針對市場開發有生命力的產品，而不是一窩蜂盲目上馬；四是“不要貪大”，中國主題公園總是喜歡“世界第一大”、“第一高”，但其實這些都是形式，消費者對眾多的“第一”已經麻木了。主題公園主要還是區域性市場，本土企業首要考慮的還是如何養活自己。

　　宋丁：迪士尼的長期調研規劃也是值得中國本土企業學習的。迪士尼的市場研究非常充分，市場對接、投資模式也越來越聰明，比如上海迪士尼就爭取到上海市政府的資金、土地等配套服務。現在歡樂谷隱隱約約可以找到迪士尼的影子。但隨著本土主題公園的崛起，應逐步擺脫模仿的痕跡。當然，這還有很長的一段路要走。

　　專題撰文

　　南方日報記者 張啟 田志明

　　廣州、深圳報道

　　實習生 陳浠 李其志

　　欄目主持 賈肖明 張巧琦

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