—— “客戶經濟”時代新解讀

　　中國決策科學院院長 管益忻

　　6月1日通用汽車申請破產保護，究其原因，與金融危機自然脫不了關系，但其根本緣由還在于：全球市場經濟正在由公司主導的市場經濟向客戶主導的市場經濟嬗變。在“客戶經濟”時代到來的今天，通用大搞公司利益至上的“產銷”而非顧客利益至上的“營消”，最終只能被顧客所拋棄，被競爭者所打敗。

　　盡管自1995年美國已進入了客戶經濟階段，但是理論并不等于現實，事實上消費者仍囿于以管理大師邁克爾·波特為代表的傳統管理理論的束縛，仍然沒有真正意識到自己的“主人”地位，而企業也沒有將消費者作為企業戰略的核心。

　　波特提出產業競爭中的“總成本領先戰略”、“差異化”、“專一化”三大戰略，但這一理論已經不適應于以消費者為中心的“客戶經濟”，它將戰略核心放在了企業內部，而在新的市場經濟時期，企業戰略最終在于企業的外部——消費者。

　　客戶經濟時代

　　在客戶經濟階段，市場經濟從公司主導向客戶主導轉化，在商業模式上則表現為由“(經)營銷(售)”向“(經)營消(費)”的轉變�？蛻艚洕�最根本的特征在于，市場經濟長期、全面、徹底強化了買方市場，加上信息化的到來使顧客登上了歷史舞臺，成為市場交易真正的主人，企業與客戶之間的供求關系徹底轉換了位置。

　　自2001年我國才正式過渡到“客戶經濟時代”，具有標志性的現象預示著“客戶經濟”的到來。首先，消費者作為“客戶”的意識覺醒，維護自身權益的意識增強。會員制便是因客戶意識的增強而形成的，會員顧客正成為企業銷售的重要組成部分；另外大規模的團購現象出現，消費者開始提出自己的條件；其次，從客戶端到客戶端的企業的大量出現，這種企業是以消費者的消費生活演化作為出發點來進行價值鏈、業務鏈的設計，流程的優化、再造，業態的變革、創新等等，例如海爾的“從端(消)到端(消)”的模式；再次，使用價值占據主導地位。比如一些小單位技術力量不那么強，電腦常常遭到入侵又對付不了，聯想就為這些單位設計一個軟件，像鎖頭一樣鎖好，問題就解決了，這就是強調使用價值。

　　從“產銷”轉向“營消”商業范式

　　如何建立“營消”商業范式？首先，企業要從“銷售后”運作向“消費后”運作轉化。例如全球知名游戲軟件公司暴雪娛樂找會玩游戲的人參與制作過程，更加注重消費體驗；米其林輪胎公司不再出售輪胎的產品，出售的卻是輪胎的使用價值，顧客按照“公里”來為輪胎買單；第二，從片面的商譽建設向整個品牌文化建設轉化，從抓企業內部建設轉化為抓客戶價值主導的“營消”單元，如房地產開發商在向客戶出售房子時考慮到用戶的戶口、孩子上學等問題；第三，從OEM向OBM轉化，掌握服務客戶的核心技術，比如海爾在與三洋合作中置換洗衣機先進技術；第四，從買賣交易型服務向顧客體驗式服務轉化，如招商銀行在大堂設立值班經理隨時監控服務過程，當客戶在按下不滿意的客戶評價按鈕時，大堂經理及時做出處理；第五，從經營產品為主向經營人心為主轉化，如艾科米品牌的磚在出售時向客戶保證一百年不壞，大大贏得了人心。

　　在客戶經濟條件下，資源配置要緊緊圍繞著客戶這個核心主導進行，企業價值鏈已由原先的一條直線變成一個環繞客戶為中心的價值鏈圈環。企業的研發、制造、營銷等各個環節都直面客戶，圍繞著客戶轉，原本為直線的整個價值鏈變成了一個運作圈環。例如，以前一個產品開始銷售，往往只是營銷人員的事，研發、制造部門都不注意，產品后來越來越難銷，這便要求不僅僅是營銷部門、制造部門，甚至研發部門都要直面客戶，認真研究客戶需求，從而實現“營消”系統的搭建。

　　(《中國經濟周刊》記者李鳳桃根據管益忻教授做客《中國經濟周刊》“每月經濟講壇”時的演講采訪整理。)