目前下鄉(xiāng)的家電產(chǎn)品價格已無水分、利潤微薄，而銷售戰(zhàn)必定是以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)為代價，專家認(rèn)為，下鄉(xiāng)家電企業(yè)應(yīng)借政策良機(jī)盡快完善三四級市場銷售、物流和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，急功近利的做法不利于農(nóng)村家電市場的發(fā)展。

　　本報(bào)記者 胡亮

　　中小品牌扯動“價格”神經(jīng)

　　“1999元能買32英寸液晶！”這樣的叫賣聲吸引了貨比三家的消費(fèi)者。這樣的電視產(chǎn)品沒有出現(xiàn)在城市里的家電大賣場，卻出現(xiàn)在了山東省龍口市的農(nóng)村市場。

　　提供這樣電視產(chǎn)品的廠家來自廣州，是一家發(fā)展了近十年的電子企業(yè)。該電視生產(chǎn)廠家在龍口市某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商原占明告訴本報(bào)記者，他們是國家家電下鄉(xiāng)招標(biāo)會的中標(biāo)企業(yè)，“是正規(guī)品牌”。原占明還告訴本報(bào)記者，類似性價比較高的產(chǎn)品，他們還有三款。

　　國家推行家電下鄉(xiāng)政策以來，對產(chǎn)品曾有重大調(diào)整，即取消了招標(biāo)產(chǎn)品必須為國家免檢產(chǎn)品的條件，使大、中、小企業(yè)均能在同一平臺上參與競爭。這使得中標(biāo)企業(yè)名單中不僅僅有我們耳熟能詳?shù)闹�名品牌，一些漸被人們遺忘的老品牌也卷土重來，名不見經(jīng)傳的地方小品牌也第一次亮相。

　　對“小品牌”電視，“那只是你們城里人不了解情況，小品牌家電在農(nóng)村早已經(jīng)發(fā)展了很多年，我賣過的‘雜牌’電視機(jī)不計(jì)其數(shù)”，龍口市私營企業(yè)協(xié)會一位家電行業(yè)資深人士對本報(bào)記者說。家電下鄉(xiāng)推行以來，雖然有更多的著名品牌進(jìn)入農(nóng)村市場，但中小品牌并沒有被擠出去。

　　“農(nóng)村消費(fèi)者對價格敏感，消費(fèi)差異性不強(qiáng)，注重產(chǎn)品實(shí)用性，消費(fèi)心理從眾性強(qiáng)，品牌識別力差。這給‘不靠質(zhì)量靠價格’的一些品牌有了很大的可乘之機(jī)。”山東省家電行業(yè)協(xié)會副理事長田占軍向本報(bào)記者表達(dá)了這樣的擔(dān)憂。

　　“針對農(nóng)村市場需要進(jìn)行專項(xiàng)技術(shù)攻關(guān)，家電產(chǎn)品需要具備防雷、防潮、防塵、超強(qiáng)信號接收、超寬電源等特性。目前來看，這些努力很可能在山寨品牌和小品牌的‘價格擠壓’下被農(nóng)村消費(fèi)者看淡。”中國(廣州)電器科學(xué)研究院檢測工程師樸春泰在接受本報(bào)記者采訪時如此分析。

　　服務(wù)可能成為企業(yè)成長空間

　　“事實(shí)上，家電業(yè)已經(jīng)倡導(dǎo)‘上山下鄉(xiāng)’很多年，但是，單純在營銷服務(wù)這塊，我認(rèn)為農(nóng)村市場我們操之過急，或者說是太急功近利了。”上海家電行業(yè)協(xié)會常務(wù)理事許志祥向本報(bào)記者如是分析。

　　上海家電行業(yè)協(xié)會去年12月形成的一份關(guān)于家電下鄉(xiāng)的調(diào)研報(bào)告認(rèn)為：“農(nóng)村市場屬于家電銷售的三四級市場，受到地理特征的限制，信息相對閉塞，而且不對稱。因此，農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理常常不成熟，易跟風(fēng)、愛攀比”。

　　“農(nóng)村消費(fèi)者使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和知識不足，受電視、廣播、口碑效應(yīng)、促銷活動和經(jīng)銷商推介等影響力較大，購買力相對較弱、時間也較為集中。”家電下鄉(xiāng)中標(biāo)流通企業(yè)——山東日日順電器有限公司市場研究部王曉彬分析說。

　　華南農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心教授熊啟泉認(rèn)為，基于以上理由，農(nóng)村市場往往是保守營銷模式，這種營銷模式的特點(diǎn)是資金薄弱，風(fēng)險意識強(qiáng)，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商強(qiáng)調(diào)資金和商品的周轉(zhuǎn)率，售后、物流、終端建設(shè)和傳播能力比較薄弱，對批發(fā)商和廠家依賴性強(qiáng)，這些都決定了廠家把握、掌控農(nóng)村市場存在不少變數(shù)。”

　　因此，目前下鄉(xiāng)的家電產(chǎn)品價格已無水分、利潤微薄。這時的銷售戰(zhàn)必定是以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)為代價。事實(shí)上，目前已經(jīng)出現(xiàn)了更加惡劣的歪曲家電下鄉(xiāng)政策的事件。據(jù)王曉彬透露，在一些省份，未中標(biāo)的家電企業(yè)模仿家電下鄉(xiāng)政策，要求消費(fèi)者提供儲蓄賬號，企業(yè)自己向消費(fèi)者提供補(bǔ)貼；不少非中標(biāo)企業(yè)的非中標(biāo)產(chǎn)品索性打出了“直降13%”的招牌，有的渠道商則采取全場直降的營銷策略，混淆視聽，在原本比較規(guī)范的下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中摻入不合格、非中標(biāo)產(chǎn)品。

　　市場營銷專家的張利庠教授認(rèn)為，下鄉(xiāng)家電企業(yè)其實(shí)應(yīng)該借此政策良機(jī)盡快完善三四級市場銷售、物流和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。“培育與開發(fā)農(nóng)村市場，我們需要耐心與理性，急功近利的做法不利于農(nóng)村家電市場的發(fā)展。”

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