來源：中國經(jīng)營報 作者：趙正

　　雖然在國內(nèi)的衛(wèi)視頻道和地面頻道的垃圾時段還是可以看到“瘋狂”的電視購物節(jié)目，但已今非夕比。

　　中國最早的電視購物是以電視臺自辦節(jié)目出現(xiàn)的，國內(nèi)的電視臺上到省級衛(wèi)視下到縣級電視臺，紛紛成立電視購物公司，選一款產(chǎn)品，拍一部電視片，購幾輛運(yùn)貨車，就開始干電視直銷了。到了1997年電視購物發(fā)展到高峰，一年銷售額上百億元，上千家電視臺自辦電視購物節(jié)目。然而，表面的風(fēng)光卻遮蓋不住內(nèi)在的問題，不規(guī)范經(jīng)營不僅讓很多中小企業(yè)因拖欠賬款而倒閉，也讓消費(fèi)者知道了省事的大餐并不好吃，產(chǎn)品質(zhì)量的低劣，服務(wù)跟不上，價格的奇高最終讓很多消費(fèi)者遠(yuǎn)離了電視購物。

　　電視臺的專業(yè)就是做節(jié)目，做電視購物對于電視臺的經(jīng)營和管理水平都是個巨大的考驗(yàn)。而隨著專業(yè)化的電視直銷公司的出現(xiàn)，國內(nèi)的電視購物發(fā)展到一個新的階段。電視直銷公司從電視臺購買垃圾時間，選擇適合的產(chǎn)品進(jìn)行包裝定位，然后在這些時段投放直銷廣告，通過后臺的電話中心接收訂單，委托第三方的物流公司進(jìn)行送遞，于是就形成了一整套嚴(yán)密和分工清晰的運(yùn)作體系。他們的運(yùn)作模式并沒有太大的問題，問題在于商品的選擇上過于急功近利，總是想大賺一筆就跑。

　　2006年出現(xiàn)了專業(yè)購物頻道，逐漸開始考慮構(gòu)建電視購物全新的產(chǎn)業(yè)鏈，從前期的參與產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品選擇，到后期的產(chǎn)品策劃、設(shè)計、制作、播出、銷售、客戶服務(wù)等等,幾乎涵蓋所有產(chǎn)品進(jìn)入市場可能發(fā)生的物流全過程。此外，在節(jié)目形態(tài)、節(jié)目編排、營銷體系等方面也引入更多的國際化的做法。但是，不管怎么發(fā)展，電視購物也許都很難再現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。

　　電視直銷企業(yè)在進(jìn)行媒體投放時，往往先購買一個區(qū)域電視臺的某個非黃金時段，試探性地做幾天，效果不好就隨時撤換。這種靈活的媒介投放策略就給中間商帶來了機(jī)會，這些小廣告公司批量買進(jìn)電視臺的時段，卻可以分拆靈活地賣給電視直銷企業(yè)，這樣的方式是電視直銷企業(yè)歡迎的，因?yàn)榭梢杂行Ы档退麄兺斗琶浇榈娘L(fēng)險。但是，這樣做也不可避免地擾亂了媒介市場的價格，還給政府監(jiān)管帶來更大的難度。

　　很多電視頻道的垃圾時間都是承包出去的，具體這些時段播放什么電視購物廣告，電視頻道方很多時候并不清楚，再加上電視直銷企業(yè)可以根據(jù)投放效果隨時更換廣告，隨時換帶子，導(dǎo)致電視頻道對這些節(jié)目和廣告很難進(jìn)行監(jiān)控，出現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容往往是電視臺的信譽(yù)受損。

　　有些電視臺為了完成經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，對電視購物節(jié)目也來之不拒，即使知道其節(jié)目有問題也照樣“頂風(fēng)作案”，但結(jié)果是導(dǎo)致其常規(guī)廣告也受到影響。由于過多低劣的電視購物節(jié)目充斥頻道，廣告環(huán)境變的惡劣，一些正規(guī)企業(yè)反而會減少常規(guī)廣告的投放。你可以看到，在東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視這樣的強(qiáng)勢衛(wèi)星電視臺上，即使是非黃金時段也看不到電視購物的內(nèi)容，他們非常看重電視臺的信譽(yù)度。

　　此外，中國幅員的廣大，電視媒體的分散性和地面頻道的不可監(jiān)測性，也讓政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)難以對違規(guī)電視購物進(jìn)行有效的監(jiān)督。盡管相關(guān)政策每年都有出臺，但是在執(zhí)行上就很難執(zhí)行和落實(shí)了。

　　本報記者趙正采訪整理