[評論]

　　領(lǐng)先者的理性

　　文 | 本刊記者 王琦

　　萬科真的降價了，雖然各地降價幅度不同，珠三角平均90折，上海促銷項目95折，北京的尾盤也出現(xiàn)了91折。

　　從“拐點論”開始，王石開始頻繁地通過央視、博客以及其他媒體對房價接二連三地拋出悲觀論點：“現(xiàn)在中產(chǎn)階層已經(jīng)買不起房了”、“建議大家三四年之后再買房”、“現(xiàn)在房價拐點就是禿子頭上的虱子”。此前，王石對房價已經(jīng)緘口三年。在本文成稿前，王石又在《萬科周刊》發(fā)文，稱“房地產(chǎn)市場仍處于長期向上趨勢中”。

　　萬科始自珠三角、席卷全國的降價運動，正是對董事長王石的判斷的一種相符回應(yīng)。與此同時，王石、萬科所為何來的疑問就一直盤桓在業(yè)界上空。

　　作秀？王石在半公開場合會很樂意承認(rèn)自己“愛顯擺”、“喜歡被別人注意”，不過，理性經(jīng)理人王石當(dāng)然不會選擇用給行業(yè)降溫給自己產(chǎn)品降價的方式吸引眼球。王石在央視《經(jīng)濟(jì)半小時》節(jié)目中說，萬科的降價，可以幫助政府調(diào)節(jié)通貨膨脹，同時，也能促進(jìn)國內(nèi)房地產(chǎn)早日告別‘暴利時代’，對緩解貧富差距、社會矛盾，都將有非常好的啟示性。”那么，萬科降價能夠被簡單地視作“行業(yè)領(lǐng)袖對政府的示好和對調(diào)控房價政策的順應(yīng)”嗎？這或許是因素之一，但絕對不是主要原因。

　　房地產(chǎn)經(jīng)過去年上半年的一輪非理性增長，已經(jīng)處于面臨回調(diào)的階段。對于2007年上半年“買大白菜一樣搶房子”，市場驚魂未定。或許消費者被從2003年開始持續(xù)上漲的房價嚇破了膽子，但是對市場理解更深刻的地產(chǎn)商如萬科等，可能更容易看出市場回調(diào)的端倪。“在一個即將回調(diào)的市場，最早降價的企業(yè)最容易吸引消費者注意進(jìn)而完成銷售、回籠資金，而且相對即將到來的越低越?jīng)]人買的市場，最早降價的企業(yè)的折讓幅度更小，相對損失更少。”世邦魏理仕環(huán)球研究部高級經(jīng)理覃曉梅分析，“萬科很明智。”還有一種說法是，珠三角的降價主要是因為當(dāng)時萬科2007年的銷售指標(biāo)還沒有完成，需要通過低價清貨完成銷售指標(biāo)。

　　萬科一向堅持快速開發(fā)、快速銷售的經(jīng)營策略。這次降價活動之始，萬科方面曾經(jīng)公開表示，降價策略將分區(qū)域進(jìn)行。這也是萬科“聰明的一點”。去年不同市場的房價漲幅很不一致，珠三角泡沫明顯，萬科的降幅也最大，上海、北京的降幅等而次之，也是基于兩地去年房價的漲幅不盡相同。

　　在每個具體的城市，萬科都會先拋出一個項目或者一個促銷計劃做實驗，考察市場反應(yīng)，并相應(yīng)制定進(jìn)一步的銷售策略。廣州萬科金色康苑以僅13000元/平方米的均價開盤，不到兩個小時即全部售罄，其后廣州再無如此大的優(yōu)惠幅度。上海今年元宵節(jié)95折當(dāng)日出售促銷項目70%之后，第二輪優(yōu)惠即改為99折。北京因為在售項目少，只有尾盤有優(yōu)惠。這種分區(qū)域制定優(yōu)惠政策并不斷微調(diào)的辦法，讓萬科在迅速銷售回籠資金的同時，將降價帶來的損失控制在最小的程度。

　　對于萬科降價對公司發(fā)展和銷售、利潤預(yù)期的影響，中信證券房地產(chǎn)分析師王德勇的分析不無道理：“2007年來的信貸政策、宏觀調(diào)控帶來的銷售量下滑，讓所有的房地產(chǎn)企業(yè)感到資金鏈緊張。如果萬科不降價，銷售、利潤情況只會比現(xiàn)在更差，因為銷售量會非常低迷。”王德勇認(rèn)為萬科2008年的增長速度會稍慢于2007年，但是相差不會太遠(yuǎn)。

　　萬科執(zhí)行副總裁肖莉?qū)�這個問題的回應(yīng)是：“通過快速周轉(zhuǎn)，萬科可以實現(xiàn)更高的資產(chǎn)回報率，并不會影響公司的快速成長。”

　　但是，萬科作為行業(yè)領(lǐng)袖向來受到的尊敬在這場降價潮中受到挑戰(zhàn)。在華遠(yuǎn)地產(chǎn)任志強明確表態(tài)“房地產(chǎn)沒有到拐點”后，SOHO中國潘石屹則拋出了“王石降價是清理門戶”的觀點，明確指出：萬科降價會對中小企業(yè)形成壓力，如同當(dāng)年長虹降價洗牌一樣。

　　萬科肖莉?qū)τ谶@種觀點的評價是：“房地產(chǎn)行業(yè)非常散，任何企業(yè)都無力左右整個市場。如果市場進(jìn)入長期低迷，萬科自顧尚且不暇，何況整合行業(yè)？”

　　王石還是以領(lǐng)先企業(yè)的姿態(tài)提醒同行，不要死扛，“現(xiàn)在房價拐點就是禿子頭上的虱子”。不過，業(yè)內(nèi)并不完全認(rèn)同“陰謀論”。“為什么房地產(chǎn)企業(yè)要長期處于這種散、亂、小的局面呢？每次行業(yè)的低谷都是進(jìn)行行業(yè)整合的最佳時機。萬科搶先降價回籠資金，獲得收購不得不離場的企業(yè)的收購機會，這對萬科、對這個行業(yè)都是好事情。”王德勇評價。

　　據(jù)記者了解，一向推崇股東價值的萬科，因上市公司信息披露原則，在此次降價之前并未與機構(gòu)投資者進(jìn)行溝通。很顯然，業(yè)內(nèi)對萬科降價的普遍理解也是這種大膽舉動的基礎(chǔ)。可能，王石沒有想到的，最大的不理解來自于萬科的基層銷售，他們愁眉苦臉地對來暗訪的記者說：“王石總勸人不要買房，這樣我們的工作很難做啊！”