財政部、商務部決定，自2007年12月至2008年5月，在山東、河南和四川三省開展家電下鄉試點工作，對農民購買試點家電產品，由中央和試點地區財政以直補方式給予一定比例的資金補貼，三省的農民在買到專為農村市場生產的限價家電產品后，可以直接到財政部門申領家電下鄉補貼。

　　作者：金名

　　家電下鄉既能激活農民購買能力，加快農村消費升級，擴大農村消費，促進內需和外需協調發展；同時，又可以使國際貿易爭端頻發的家電產品在國內市場暢銷，可謂一舉兩得。

　　激活農民購買力

　　當前的家電出口退稅率為13%，因此家電下鄉比照出口退稅，對農民購買試點家電產品給予13%的補貼，可以說是把對出口家電產品的優惠政策直接用到我國廣大農民身上了。

　　家電下鄉活動由財政部和商務部聯合家電企業、流通企業共同啟動，補貼產品由中標企業按協議生產，共197個型號，貼有家電下鄉標識。按產品銷售價格的13%予以補貼，補貼資金由中央財政和地方財政共同負擔，中央財政負擔80%，地方財政負擔20%。

　　就單價而言，中標彩電必須在1500元以下，冰箱或冰柜在2000元以下，手機在1000元以下。家電下鄉能夠提高農民生活質量，在建立適合農村消費特點的生產和流通體系的基礎上，促進內需和外需協調發展。

　　而家電下鄉之所以選擇彩電、冰箱和手機，是因為這三種產品既有利于改善農民生活，又能促進生產發展，通過這種直補方式，激活農民購買能力，加快農村消費升級，擴大農村消費。在短期內不能直接大幅提高農民收入的情況下，讓農民以便宜的價格買到消費品，就相當于提高了收入，一樣可以刺激消費。

　　的確，企業讓利、國家補貼的家電下鄉政策能夠刺激消費者需求。因為農民消費1元，可以帶動2～3元的GDP增長。現在，農村家電市場已開始啟動，未來可能出現爆發式增長。調查表明，目前農村家電擁有量不高，截至到2006年，農村居民家庭平均每百戶冰箱、空調、洗衣機的擁有量分別為22.5臺、7.3臺和43.1臺。而從市場容量的角度來看，農村幾乎與城市相當。根據中國統計年鑒的數據測算，2006年底，城鎮的家庭戶數約為1.96億戶，農村的家庭戶數約為1.82億戶。農村家電市場的需求貢獻不僅來自于城市化進程的推進，更來自于廣大農民家庭消費能力的具備，消費意識的覺醒。

　　農村消費升溫，與近年來在惠農政策條件下農民日漸豐盈的錢包有很大關系。從2004年起，中央連續下發了4年“一號文件”，實施一系列“多予、少取、放活”政策。2004年農民人均純收入達到2936元，從當年開始農村消費明顯升溫，農村消費額較上年增加2312億元。2006年，農民人均純收入達到3587元。2007年農民人均純收入突破了4000元，“溫水”持續升溫。

　　農村的家電消費水平與收入水平關系密切，可支配收入水平高的省市，冰箱的保有量水平也較高。降低家電產品的價格和提高收入對消費的影響是同向的，都會刺激消費。政府補貼家電購買無疑是一種鼓勵消費的有效策略。

　　此次試點地區家電增長潛力較大，家電下鄉試點工作所選取的山東、河南和四川是目前農村人口最多的3個省，分別占全國農村人口的6.8%、8.6%和7.28%，總計占全國總農村人口數的22.68%。因此這3個省的農村市場容量居全國之首。

　　同時，從保有量的角度來看亦有較大空間，應處于快速增長的階段。山東農村的冰箱市場正處于成長期，河南和四川農村的冰箱市場尚處于導入期。彩電市場雖然保有量已經較高，但是與當地城市市場每百戶120〜140臺的保有量水平仍有22〜64%的增長空間。可見，試點地區的保有量存在較大的上升空間，發展前景較好。

　　超級產能的“泄洪區”

　　我國是世界上最大的家電生產國和出口國，目前當年產量約一半需要靠出口消化，家電產品成為我國貿易順差的重要來源。2006年，我國僅彩電、冰箱、洗衣機、空調、手機等5種產品的順差額就達500億美元，同比增長45%，占順差總額的28%。國際上針對我國家電產品的貿易摩擦頻繁發生。同時，隨著渠道布局加速，連鎖賣場在城市的分布已接近飽和，各家電品牌在城市中的競爭可以說已到了刺刀見紅的地步，其慘烈之狀已讓諸多家電企業不寒而栗。而家電企業布局三四級市場的口號也喊了多年，卻沒有多大起色。此次家電下鄉，作為國家扶持家電企業和滿足農村家電產品需求的雙向優惠政策，不但為中國家電企業的超級產能找到了一個廣闊的“泄洪區”，同時也解決了農村百姓購買家電不方便的難題。

　　實施家電下鄉，既可轉移出口能力，減少貿易順差和貿易摩擦，又可消化家電行業過剩產能，扭轉企業效益普遍下滑的勢頭。與單純控制出口相比，這種方式符合市場經濟原則，有利于企業發展，更有利于就業以及和諧社會建設。

　　更重要的是，家電下鄉活動相關政策設置的門檻，將加快農村家電市場的品牌集中度和流通渠道的集中度，這決定了未來農村家電市場的品牌集中度將加速提升，有利于家電行業一線品牌領先企業實現持續發展。同時更有利于建立健康有序的農村家電消費市場。

　　擴大內需是立足之本

　　2008年伊始，與“從緊”的貨幣政策同樣擁有高曝光度的是“刺激內需”。在這個中國盼望已久的奧運之年，中國各部委開始頻頻出招，致力于理順國內市場的供給與需求、提高居民的消費能力。面對美國房貸危機之下越來越不確定的國際市場，以及日漸頻繁的國際貿易反傾銷訴訟，刺激內需再次成為解決之道。其實在歷史上，任何一個大國經濟發展的立足基礎，都是龐大而穩定的國內市場。

　　與家電下鄉類似的政府行為，將陸續在其他行業展開。由來已久的刺激內需的政策，正在試圖尋找一個新的市場突破點。在2007年12月下旬召開的中央農村工作會議上，中央政府對農村的財政政策明確提出3個要求，即財政投入的增量要明顯高于上年，國家固定資產投資用于農村的增量要明顯高于上年，政府土地出讓收入用于農村建設的增量要明顯高于上年。

　　農村消費市場因持續低迷，一度被人們戲稱為“一鍋燒不開的溫水”。如今在各項利好政策的推動下，這鍋“溫水” 正明顯升溫。此次兩部委聯合推出的家電下鄉無疑是為加熱這鍋“溫水”又添了一把柴。而農村消費市場的升溫，必將促進城鎮消費市場，對擴大內需有利。

　　農村家電也需“細作”

　　最近一項調查表明，達74.8%的農民曾買到過假冒偽劣商品，48.9%的農民購買日用品最看重商品質量和品牌。數據顯示，目前在一些偏遠的縣城和鄉鎮，冰箱產品中品質低劣的“雜牌機”充斥三四級市場，大約有70多個雜牌產品需要通過品牌競爭將其驅逐出去。

　　可見，要開發農村家電市場，僅有價廉還不夠，還要有質量和品牌的保障。

　　2007年，國務院發展研究中心市場經濟研究所、國家信息產業部、中國家用電器協會等單位對全國12個省、2個直轄市的50個縣市、300多個鄉鎮開展的專項調查表明，近年來隨著農民人均收入的逐年增加，農民家庭對電冰箱的需求有較大購買意向。在未來5年里，有21.1%的家庭有購買意向，其中一年內決定購買電冰箱的家庭達4.1%。

　　在此提醒家電生產企業，必須充分考慮到農村居民的消費需求和使用環境，不僅將“節能”、“防潮防銹”等個性化功能加入到產品當中，冰箱還可以特設防鼠蓋板，采用防潮防銹材料，并針對農村灰塵較多的實際情況，采用可拆卸門封以便于清洗。另外，根據農村部分地方路況特殊，采用適合農村路況及運輸環境的包裝設計等。

　　此次家電下鄉，由財政部、商務部招標確定補貼類產品型號、生產企業以及流通企業，中標的企業要確定各自具體補貼產品及其銷售最高限價，并向全社會公布，防止落后、淘汰產品涌向農村市場。

　　而在售后服務方面，企業應采用統一的客服電話，24小時接聽熱線，甚至將服務網絡拓展到鄉鎮，為農民購買家電提供可靠的售后保障。消費安全和品牌意識現在已經越來越受到農民重視，誰能對市場細分，積極布局三四級農村市場，誰就能搶占市場先機。