林晨

　　 中國白酒三大巨頭之一的劍南春與瑞典國有酒類企業Vin&Sprit（以下簡稱“V&S”）成立合資公司事宜終于水落石出。

　　 記者從劍南春內部人士獲悉，劍南春與“V&S”成立的合資公司為四川天成祥酒類銷售有限公司，該公司負責銷售劍南春旗下品牌“天成祥”高端系列白酒，該系列白酒將于3月12日正式上市，“天成祥”的終端最低價格在600元以上，最高將達到1000元以上。

　　 從去年5月至今不到一年時間內，劍南春分別牽手軒尼詩以及“V&S”兩大洋酒巨頭，以“文君”和“天成祥”兩個品牌向高端白酒市場發力。

　　 “由于劍南春集團改制后，一直存在品牌歸屬權不清晰的后遺癥，目前，劍南春自身品牌在高端市場難以突破，重新打造“文君”和“天成祥”用意深遠。“一位熟悉劍南春的人士透露。

　　 “天成祥”重啟

　　 2月18日“V&S”一位負責采購的副總裁抵達成都，在西南逗留了數日，還特意安排了重慶和宜賓的行程。據記者從劍南春內部人士確認，劍南春和V&S公司合資成立了四川天成祥酒類銷售有限公司，雙方股權比例分別為49％、51％，外方控股。記者從“V&S”負責人的行程表上了解到，“V&S”還將前往宜賓的拜訪五糧液。

　　 新公司負責銷售“天成祥”系列酒，來自V&S公司的約翰·西蒙森擔任總經理。據一位此前接觸過約翰·西蒙森的人士告訴記者，西蒙森是一個很精細的外國人，瑞典方面希望通過外國人的思維去改變目前中國白酒的傳統運作模式。

　　 據上述劍南春內部人士介紹，“天成祥”原也是劍南春旗下的高端子品牌，該品牌被金劍南營銷集團總裁李建華買斷操作。2005年10月，“天成祥”系列高檔酒推出的500毫升瓶裝的產品售價從300到600元不等的新品。當時，就將消費人群主要定位在酒店，而消費者主要定位在商務人士群體。

　　 “但是在上市不到一年后，‘天成祥’就夭折了”，該人士說，“經銷商買斷的做法往往有致命的問題，一般來說操作一個高端白酒都需要至少數億元的市場推廣費用，但是很多經銷商都不具備這個實力，光想著高端白酒的利潤，而非扎扎實實的做市場，當初的‘天成祥’的失敗是注定的。”

　　 然而，失敗的“天成祥”卻成為了“V&S”與劍南春合作的基礎。上述人士表示，“天成祥”還是具有高端品牌的基礎和根基，并且雙方在合作后，瑞典方面對整個包裝和設計進行了全面的改造。

　　 3月6日下午，劍南春副總裁楊東云對本報記者表示，他將會參加3月12日的新聞發布會，但是所有的東西都是瑞典方面主導，“至于其他問題只能發布會現場再詳細聊”。

　　 據了解，由此前“茅五劍”三駕馬車并駕齊驅的中國白酒市場正在發生著變化，經過茅臺、五糧液近年來的幾輪漲價后，劍南春的市場價格從原來100多塊的差距，擴大到了現在的300塊到400塊，劍南春高端白酒的光環已經漸漸淡去。因此，“劍南春必須高端品牌突圍”，另一位酒行業的分析人士表示。

　　 “近幾年來劍南春在中國白酒市場的地位一直較為尷尬”，酒行業資深人士、西南財經大學客座教授鐵犁告訴記者，10年前劍南春成為了國內白酒行業的第三品牌，但是在2003年劍南春成功改制之后，整個增長出現了放緩的局面。

　　 在“文君酒”上市不到半年，劍南春又推出更高端的“天成祥”，劍南春在經歷“茅臺”和“五糧液”輪番漲價后，不得不采取另外的高端路線：高端品牌再造。

　　 高端之困

　　 盡管劍南春正全力進軍高端白酒市場，但是前后兩次與國外合作過程中，劍南春均未能獲得合作項目控股權，劍南春的跨國高端之路走得未必會十分平坦。

　　 去年5月，軒尼詩與劍南春成立合資公司共同銷售文君酒，軒尼詩占55%的股份，劍南春獲得45%的股份，該公司由軒尼詩亞太區總裁貝靖康的助手葉偉才擔任。

　　 經過半年的醞釀，新“文君酒”正式于2007年11月中旬在全國范圍內上市。新“文君酒”一改此前中低端的形象，終端零售價定位在500元以上，直接比肩茅臺、五糧液，但是在去年節前幾個月的白酒銷售旺季中，文君酒表現并不盡如人意。

　　 “整個春節我一共賣出的文君酒最多不過一到兩箱，大部分的酒都被我拿出去送人了，實在是賣不動”，廣州市一位較有實力的經銷商對記者抱怨，目前文君酒采取的策略就是借助軒尼詩的渠道來鋪貨，但是價格一下子從不到100塊變成了500元以上的高端白酒，光靠原有的渠道是完全沒有作用的，反而會成為經銷商的負擔。

　　 根據軒尼詩的經銷商透露的數據，去年到現在文君酒在廣州市的鋪貨量僅為數百箱，與此同時軒尼詩干邑的銷量則每個月超過了數千箱。

　　 “目前文君酒的確存在一些問題，但是從目前還無法評價文君酒的得失”，鐵犁對記者表示，一個品牌從建立到成熟需要一個漫長的過程，根據自身的經驗來看，目前文君酒屬于產品試探的階段，真正的發力期可能會在2009年下半年，因此要評價文君酒的成敗到2011年是一個比較客觀的時間點。

　　 鐵犁分析，在高端酒市場上，劍南春一直推廣缺乏系統的運作思路，導致了東方紅等先后推出的幾個高端品牌上不盡如人意；而在年份酒市場上劍南春反應較慢，茅臺在2001年推出了高端年份酒，五糧液是2005年，但劍南春直到2007年才推出了年份酒，錯過了年份酒發展的最好時機。

　　 就在劍南春準備大幅發力高端之際，劍南春經過改制適應期后，作為民營企業的優勢就突顯了出來。

　　 “其實，劍南春發展自有品牌也與自身的軟肋有很大關系，劍南春改制成功后，有型資產全部私有化，但是劍南春這個品牌的無形資產屬于德陽市政府“。劍南春內部人士透露，劍南春發展自有品牌一方面是想削弱對“劍南春”品牌的依賴程度，另一方面也希望在購買“劍南春”品牌這個無形資產的時候能夠有更多談判的籌碼。