劉宏偉

    春節(jié)期間，恒源祥在各大電視臺(tái)推出了一段重復(fù)轟炸式廣告視頻。這則堪稱(chēng)“簡(jiǎn)單、粗暴”的廣告，引來(lái)了觀(guān)眾的惡評(píng)如潮。

    恒源祥的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人說(shuō)，寧愿被罵也要被記住。這句話(huà)和“不能流芳百世，那就遺臭萬(wàn)年”的名言頗為神似，不過(guò)專(zhuān)家認(rèn)為，恒源祥現(xiàn)在缺的不是知名度。那么，這家擁有80年歷史的企業(yè)缺的是什么？

    如果從這則廣告的文本分析，我想它缺少一點(diǎn)文化。因?yàn)檫@堆絮絮叨叨的廣告詞，很可能讓觀(guān)眾產(chǎn)生誤解。眾所周知，恒源祥是做毛線(xiàn)起家，童聲念了十幾年的“羊羊羊”可謂深入人心，可是突然蹦出了“牛牛牛、雞雞雞”，我們固然可以理解為“生肖”賀歲，但若聯(lián)想到“羊羊羊”所代表的純羊毛特征，我們可不可以理解為 “純牛奶”、“柴雞蛋”等物，進(jìn)而認(rèn)為恒源祥欲進(jìn)軍乳制品和禽蛋等產(chǎn)業(yè)呢？因此，這堆廣告詞是有歧義的。當(dāng)然，如果恒源祥在紡好毛線(xiàn)的基礎(chǔ)上謀求其他領(lǐng)域的發(fā)展，這則廣告就沒(méi)有歧義了，而且還能起到“雙關(guān)”的效果，可惜的是，這家企業(yè)并沒(méi)有這些打算。

    不過(guò)，真正惹怒人們的，是嗓音的枯燥，臺(tái)詞的單調(diào)和不厭其煩的重復(fù)，所有這些合在一起，就形成了廣告創(chuàng)意的無(wú)聊，低品位。

    沒(méi)錯(cuò)，品位這東西，也正是恒源祥廣告所缺少的。“恒源祥、羊羊羊”，這段大人和兒童對(duì)話(huà)的經(jīng)典廣告詞，據(jù)說(shuō)是在1994年最終敲定，而后播放了整整14年。遙想十幾年前，這樣的品牌廣告俯拾皆是。然而十幾年后，廣告早已上升到創(chuàng)意階段，而恒源祥呢，卻固守“羊羊羊”14年不變，即使恒源祥沒(méi)煩，觀(guān)眾也早該煩了吧。

    14年來(lái)，觀(guān)眾聽(tīng)?wèi)T了 “羊羊羊”，或許膩了，但沒(méi)有爆發(fā)，也許因?yàn)槟峭�聲的可�?ài)，也許因?yàn)橹挥袇^(qū)區(qū)3遍。但這聲音一旦念上12遍，觀(guān)眾終于受不了了。專(zhuān)家分析說(shuō)：這廣告挑戰(zhàn)了人們的“心理極限”！那么，戰(zhàn)勝了極限的恒源祥究竟是贏了呢，還是輸了呢？ 每日新報(bào)

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