BY  蓓銘

    “達到顧客預期并不等于顧客滿意”，“93%的人滿意并不是值得驕傲的成績”……日前，在上海國家會計學院的EMBA課堂上，香港大學經管學院謝桂枝教授對營銷上的一些認識誤區發表了自己的修正意見。

“達到預期”≠“客戶滿意”

    什么是“滿意”？這個問題看似簡單，其實回答起來卻要多加小心。按照傳統的營銷學說法：所謂顧客滿意就是達到了顧客的預期。謝桂枝教授對此不以為然，他作了個比喻：大學校長滿世界尋找好教授給學生上課，未果，只能告訴學生，找來了一位糟糕的教授。這位糟糕的教授上了一堂糟糕的課，是學生們原先預期中的水準。但是這種達到預期水平的教學能叫同學們滿意嗎？

    接著，謝桂枝教授又舉了一個例子：你到位于迪拜的世界上最豪華酒店住宿，它在很多方面非常完美，只有一兩點地方未達到你的預期，你的最終評價通常還會是“滿意”。

    所以，決定顧客滿意度的，除了預期之外，還有其他的因素。達到預期不是衡量顧客滿意的唯一標準。你可以做得不是盡善盡美，但至少要有勝人一籌的地方。

“擺平”經濟艙顧客

    謝桂枝教授把企業的顧客分成這樣一些人群：滿意度高、忠誠度也高的一群客戶，可喻為“信徒”；滿意度高但低忠誠度的顧客群；滿意度低根本談不上忠誠的一群人，也就是上面提到的那些"破壞分子"。他指出，營銷的目標是為自己制造越來越多的"信徒"，而你的營銷著眼點應該放在中間那一層顧客上，他們是最能影響你銷售業績的一類人群。

    謝桂枝教授說，通常，要拉攏那些“破壞分子”，要叫他們說“滿意”是有難度的，好比警察抓住小偷后問小偷：你滿不滿意我們的工作？其結果可想而知。而改變中間一層顧客的想法，讓他們既滿意又忠誠是相對可行而且有效的。謝桂枝教授非常贊賞德國漢莎航空公司最近的一項計劃：推出臥鋪經濟艙。據報道，這種客艙將沿飛機兩側以對角方式排列三層臥鋪床位，也就是“人”字排開，機艙中部也會排列兩排臥鋪床位。坐經濟艙的旅客在旅途中也能平躺下來，洲際客運的面貌將因此改觀。

    謝桂枝教授分析說，許多航空公司的營銷創新或改良多放在價格競爭上，而德國漢莎的這一改良舉動卻可以抓到經濟艙旅客中最好的客戶，把這樣一群人改造成“信徒”，對公司非常有利。

到東歐買品牌去

    許多中國企業包括香港的商人，以前干的活多為代加工和代銷國外品牌，謝桂枝教授認為，現在是到了要有自己的品牌，把主動權掌握在自己手中的時候了。如果白手起家創立一個品牌有困難的話，謝桂枝教授提供的一個建議是購買設計漂亮或有故事的品牌，特別是可以到東歐去尋找這樣的品牌，因為它們大多有文化、有歷史、有傳統、有故事。

    故事，是品牌營銷的有力武器。海爾最初創業時的72臺冰箱在張瑞敏的一聲命令下，被眼含熱淚的工人們用大錘砸個稀巴爛，伴隨著這個故事的傳播，海爾品牌的知名度和品質的美譽度得到提升，不少消費者被這個故事所征服，成了海爾忠實的擁護者。

    人類追求品牌，無論是看重產品的品質還是品牌的個性共鳴、身份的象征意義，其根本都是追求一種美好，因此，用講故事來塑造品牌，更有利于豐富品牌的內涵，使品牌更便于深入人心。故事能把品牌編排為一個又一個美麗傳說，通過娓娓道來，進駐消費者心田，并扎下根來。

把一半時間用來與顧客溝通

    如今許多企業知道了市場調查、與顧客溝通的重要性，在進行產品創新時也會找專家團來認證，找一些顧客來試用。但是，謝桂枝教授認為，僅有這些動作還不夠。他指出，在日本，創新一個產品通常都是一半的時間花在與顧客溝通上，這樣產生的新產品才能真正適合市場需求，受消費者歡迎。相比而言，我們在這方面的重視度還太低。

    謝桂枝教授介紹，香港郵政最近從加強與顧客溝通中嘗到了甜頭。以前，郵票設計題材大多為歷史人物、紀念性事件，大多屬于“過去時”，而這次，香港郵政走上街頭，尋找他們的客戶群，問他們到底想要什么。他們根據市場調查，設計推出了“四大天王”，破天荒地以當紅歌星為設計題材，結果，新郵票賣火了。與顧客充分溝通，摸透消費者心思，創新就會變得更容易，靶心也能對得更準了。