本報記者 郭冬穎 北京報道

　　雀巢在中國咖啡市場的占有率之高一直令人關注，近日雀巢中國公司自曝其成功策略：一是力推“青春路線”，將大學生、白領作為其潛在和實際消費用戶；另一個是重金布局咖啡生產基地，力打“中國制造”牌，以降低成本和博得消費者好感。

　　咖啡原料危機

　　“自1997年以來，東莞的雀巢咖啡生產廠已經可以直接從云南采購所需的全部小粒種咖啡豆，而無須從國外進口。”雀巢中國公司近期高調宣稱。

　　總部位于瑞士Vevey的雀巢是世界上按銷售額計算最大的食品公司，不過，其在中國的知名度似乎不亞于在歐美，這其中起最重要作用的除了奶制品外，就是咖啡。

　　業界一直驚訝于雀巢咖啡的價格。11袋袋裝雀巢原味咖啡2007年底之前僅不到10元，特濃咖啡38袋袋裝的也只是40元——雖然雀巢咖啡2008年略有漲價，但這個價格加上雀巢的品牌依然將其他對手遠遠甩在后面。

　　雀巢公司是1988年進軍中國咖啡市場的，當時，雀巢和東莞糖酒集團有限公司建立了東莞雀巢有限公司，主要生產速溶咖啡及相關產品。

　　但是，中國之前幾乎沒有咖啡豆種植，如果全部進口，成本將居高不下，而如果把在國外天天消費的咖啡在中國當成昂貴的奢侈品銷售，沒有人能夠做到。

　　這個局面最終被雀巢的危機感打破了。

　　云南重金布局咖啡種植基地

　　“雀巢在中國云南的生產基地功不可沒。”雀巢中國公司一高層坦承。

　　日前，雀巢中國公司透露，上世紀80年代末期，雀巢公司技術專家包德發現了適合云南氣候的正確的播種方法。雀巢還協助云南建立咖啡種植農場，提供資金、種苗甚至免息農具貸款與技術方面的援助。簽訂了一個長達10年面對13個咖啡公司和4個小咖啡農場主的購銷合同，收獲質量達標的咖啡豆，解決了農民最擔心的銷路問題。

　　“云南省是中國唯一適合種植小粒種咖啡豆的地區。由于雀巢公司本身并不從事咖啡種植業，因而我們鼓勵云南省發展小粒種咖啡豆的種植業。雀巢從云南收購大量咖啡，為當地農民提供穩定的收入。現在，云南省咖啡豆的生產已顯著增長，并且質量也已大大改進。”雀巢中國公司的一份資料顯示，云南在中國開發咖啡種植基地的好處。

　　而根據云南省農業部門的一份統計，目前云南全省咖啡種植面積已超過30萬畝，產量達2.6萬噸，種植面積和產量均占到全國的90%以上，總產值接近4億元。成為全國最大的咖啡生產和出口基地。

　　同時，由于云南省產的小粒咖啡品質優良，口感堪比哥倫比亞等小粒咖啡主產區產品，咖啡已成為當年僅次于煙草的云南省第二大出口經濟農作物和出口增長最快的農產品種。

　　雀巢中國公司相關人士透露，這主要緣于雀巢鼓勵中國發展小粒種咖啡豆種植以取代進口，而云南省是中國唯一適合種植小粒種咖啡豆的地區。由于雀巢公司本身并不從事咖啡種植業，因而其鼓勵云南省發展小粒種咖啡豆的種植業。

　　續走青春路線

　　云南基地解決了雀巢咖啡的質量問題，雀巢咖啡在中國的原材料和成本問題基本無憂。與此同時，在市場推廣上雀巢亦有精準定位。

　　雀巢中國公司同時透露，雀巢咖啡去年已在中國力推青春路線，主要定位大學生作為潛在培育客戶，白領是實力消費客戶。

　　另外，今年還會繼續力推該路線，用戶鎖定年齡在18-35歲，而在之前，用戶年齡曾確定為22-35歲，提前了年齡段。

　　目前全球每年共消費7560億杯咖啡，其中日本為360杯/人年，新加坡為592杯/人年，韓國為286杯/人年，法國為735杯/人年。

　　“中國是不到1杯/人年(城市平均8杯/人年)，潛力極大。”雀巢中國公司對中國咖啡消費市場的前景充滿憧憬。

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