BY  張駿斕 每日經濟新聞

    如何抓住北京奧運契機是中國體育用品行業在2007年這個“奧運前夕年”的一大要務。“這是中國企業近20年發展的最好契機，無論如何都不能夠放棄。”特步（中國）有限公司總裁丁水波一番話代表了中國體育用品業對于北京2008年奧運商機的無限期望。由于奧運合作伙伴資源有限，奧運贊助商的排他性，使得中國企業面臨無法施展各自本事。不得已，一些企業采取了“曲線救國”的方式。而一些體育用品企業更是在2007年度采取各種變化手法，廣搭奧運快車促品牌提升，讓自己的品牌在奧運會上有了一席之地。 

方式一：贊助外國奧運代表團

    今年4月，康踏（福建）體育用品有限公司同立陶宛奧委會簽訂合作協議，成為立陶宛國家奧運體育代表團運動裝備獨家供應商；8月，福建匹克集團有限公司與伊拉克國家奧委會在北京宣布結成戰略合作伙伴關系；9月，露友（中國）有限公司宣布與塔吉克斯坦奧委會建立戰略合作伙伴關系。最近，特步總裁丁水波向記者透露，該公司已經和白俄羅斯隊合作，贊助其參加北京2008年奧運會隊伍的獲獎裝備，同時還有一些國家隊在商談中。

方式二：牽手奧運合作伙伴

    今年11月，喬丹與國內IT業龍頭企業聯想集團達成在市場推廣上互相整合資源的跨界合作。合作后，在雙方的活動推廣以及促銷品與產品中，喬丹與聯想的LOGO（標志）將并排一起，而聯想作為國際奧委會的合作伙伴，其品牌標志底下的奧運五環標志亦成為顯眼符號，這對于喬丹而言，無形中與奧運資源發生嫁接關系。而據透露，特步等公司也在積極尋求與這些奧運合作伙伴的合作。記者向特步相關人士求證，對方表示目前暫時不方便透露，因為沒有最后簽字。

方式三：打造奧運概念廣告

    面對自家搭臺，自己卻不能當主角的尷尬，特步、安踏等企業紛紛通過購買央視廣告位及投播公益廣告來擴大各自的影響。據安踏相關負責人表示，早在2004年，安踏就開始了奧運營銷戰略的策劃，并作出了長達5年的長期規劃。安踏不惜重金，集中力量進行品牌推廣、贊助大型體育賽事和加強媒體廣告的投放。今年8月8號，在北京奧運會倒計時一周年的日子，安踏一支名為《奧運宣戰篇》的廣告在各大電視臺重磅出擊，接下來，安踏相繼推出奧運備戰系列、奧運奪金系列、奧運未來系列多支廣告，組成一部完整的安踏奧運四步曲。

    安踏主席兼首席執行官丁世忠表示，過去內地的運動意識不強，而奧運可全國推廣運動意識，提升消費者對運動用品的需求。丁世忠認為，奧運為運動用品銷售商所作的推動，于奧運后能持續體現，透過進一步調整產品組合，期望明年的毛利率可增至38％，并認為公司于奧運后能繼續享受奧運效應。

    而在最近的奧運會決賽直播貼片套裝廣告競爭中，牌號為133的企業出價1.09億元，拿下了決賽直播貼片套裝及 《賽場速遞》獨家冠名權。而133號企業就是國內運動品牌 “特步”。該公司總裁丁水波表示，公司奧運的總預算大約在2億元左右，將通過請娛樂明星拍奧運廣告及與共青團中央、奧組委及鐵道部合作，開通“特步號奧運列車”等方式，擴大特步在08年的知名度和銷量。他透露，2007年特步銷售額約為13億－15億元，2008年預計會較2007年增長70％。

奧組委嚴限隱性營銷搭車手法須恰當

    隱性營銷是一直困擾國際奧委會和北京奧組委的“心病”。隨著北京奧運會的臨近，違規操作的行為難免愈演愈烈。12月10日，北京奧組委發出了反隱性市場倡議書，對于奧運營銷的相關限制愈加嚴格，這些企業是否存在奧運營銷壁壘？

    據北京奧組委法律事務部相關人士介紹，奧林匹克憲章中明確規定，國家奧委會奧林匹克徽記的使用只在該國家奧委會所在國家內有效。該國家奧委會徽記以及其他同奧林匹克精神相關、為該國家奧委會所有的任何其他標志、徽記或名稱，除非事先得到他國國家奧委會的書面同意，否則不得在其他國國家奧委會所在的國家中用于任何廣告、商業或營利目的。

    換言之，目前，即便企業與他國奧運代表團達成了合作，如果沒有得到北京奧組委的授權，企業同樣無權在國內將類似五環標志以及他國奧委會所用的組合標用于廣告宣傳。“企業要獲得授權，可以跟北京奧組委市場開發部聯系，不過現在想獲得這種授權已經是不大可能的事情。”

    不過，該相關人士表示，上述規定并不是說北京奧組委反對國內企業在與他國奧運代表隊達成合作后進行宣傳，只是在宣傳方式上要注意，千萬不能出現五環標志和違反屬地原則的內容。不過該人士說：“比如用文字表述某企業成為某某國家奧運代表團合作伙伴，這一宣傳方式是可以的。”

    而目前通過贊助國外運動隊、拍奧運公益廣告等的企業也對此表示了各自的謹慎，丁水波表示，奧運隱性營銷在今年年初大家提的很熱門，但畢竟空間有限，不是每個品牌能找到合適的點去結合，特步的一些策略應該是非奧運贊助商中合適的做法。