黃瀚

　　“吉利現(xiàn)在是一個(gè)調(diào)整期，調(diào)低銷(xiāo)售預(yù)期是為了更好更穩(wěn)定的發(fā)展。”北京吉利大學(xué)國(guó)際報(bào)告廳，吉利換標(biāo)儀式后，習(xí)慣以豪氣干云形象示人的李書(shū)福神色凝重。

　　此前，在香港上市的吉利汽車(chē)公布于中期業(yè)績(jī)，上半年純利為8241.6萬(wàn)港元，按年倒退31.9%，僅及雷曼全年盈利預(yù)測(cè)的36%，及市場(chǎng)共識(shí)的27%。

　　面對(duì)困境，李書(shū)福宣布將吉利全年銷(xiāo)售目標(biāo)，由24萬(wàn)臺(tái)下調(diào)至19萬(wàn)臺(tái)。

　　“吉利是吉利，吉利很尊敬豐田，但吉利不是豐田。”在這樣的困境下，曾提出以豐田為鏡的李書(shū)福的豪言也有所收斂。“汽車(chē)工業(yè)就象在長(zhǎng)跑，是世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)整是很正常的。”

　　正如李書(shū)福所意識(shí)到的，吉利的瓶頸不僅僅在品牌本身。品牌提升，是吉利目前的當(dāng)務(wù)之急，但品牌不可能脫離其他因素單兵突進(jìn)，品牌更不僅僅是 “投資360萬(wàn)換標(biāo)”那么簡(jiǎn)單。

　　李書(shū)福說(shuō)，“如果把企業(yè)發(fā)展比喻成木桶，吉利現(xiàn)在要思考的，不是品牌、車(chē)型、管理哪個(gè)是短板的問(wèn)題，而是企業(yè)全面調(diào)整和發(fā)展的問(wèn)題。”

　　吉利的困境，事實(shí)上是浙江乃至中國(guó)民營(yíng)企業(yè)整體遇到的普遍問(wèn)題。作為中國(guó)最大的民營(yíng)汽車(chē)公司，吉利的成敗不僅關(guān)乎李書(shū)福及其團(tuán)隊(duì)，也關(guān)乎中國(guó)汽車(chē)自主方向努力的成敗。

　　如何打破瓶頸，浴火重生，考驗(yàn)著李書(shū)福和吉利的智慧。

　　李書(shū)福和吉利的DNA

　　一個(gè)和吉利長(zhǎng)期接觸的媒體同行說(shuō)：李書(shū)福的面貌，很大程度上決定了吉利的面貌。李書(shū)福的豪氣和粗中有細(xì)，已經(jīng)深深融入了吉利品牌的DNA。

　　從10年前吉利進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，李書(shū)福就是以一個(gè)顛覆者的形象出現(xiàn)。他對(duì)

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)管制的抨擊，讓人擊節(jié)叫好，卻又不脫草根本色。

　　在外國(guó)媒體的眼中，李書(shū)福很大程度上就代表著中國(guó)汽車(chē)，他的一些豪言壯語(yǔ)也很快傳遍世界主流媒體，引發(fā)一番“中國(guó)汽車(chē)威脅論”波瀾。

　　冒險(xiǎn)、創(chuàng)新和草莽是這一階段吉利企業(yè)的基本形象。

　　早期，李書(shū)福本人就是吉利汽車(chē)最大的形象代言人，他的一句“汽車(chē)不過(guò)就是四個(gè)輪子加沙發(fā)”震驚四座，也讓吉利企業(yè)的品牌DNA深深烙上了草莽粗放的痕跡。

　　直到吉利汽車(chē)上市后，李書(shū)福愛(ài)“放話(huà)”的習(xí)慣才有所改變。記者們轉(zhuǎn)而經(jīng)常得到這樣的回答，“我們是上市公司了，不能隨便說(shuō)話(huà)。”

　　從吉利飛車(chē)布達(dá)拉宮、央視CVVT廣告投放、360萬(wàn)全球征集車(chē)標(biāo)、靜音挑戰(zhàn)賽、遠(yuǎn)景/卡羅拉試駕對(duì)比、到 “吉利汽車(chē)品牌求證大講壇”，吉利每一步都試圖擺脫低端低價(jià)車(chē)的品牌形象，但效果卻并不明顯。

　　“吉利從品質(zhì)、技術(shù)、價(jià)格到服務(wù)等各個(gè)方面來(lái)講，跟國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品的距離不遠(yuǎn)。可為什么人家總覺(jué)得吉利不是一個(gè)好產(chǎn)品？我們一直比較迷惑。”李書(shū)福這樣回顧對(duì)吉利品牌的思考。

　　“后來(lái)仔細(xì)研究才悟出來(lái)，你技術(shù)再領(lǐng)先，質(zhì)量再好，服務(wù)再優(yōu)秀，如果品牌問(wèn)題不解決，終歸還是不行。”

　　目前看來(lái)，吉利品牌有一定的知名度，但美譽(yù)度偏低，品牌聯(lián)想較差，品牌形象低端，幾乎沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，品牌表現(xiàn)始終差強(qiáng)人意。

　　吉利的消費(fèi)者中，很多人認(rèn)同李書(shū)福的創(chuàng)新和草莽形象。但在品牌構(gòu)建上，如果不做創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化，吉利品牌與李書(shū)福本人聯(lián)系過(guò)于緊密，“農(nóng)民企業(yè)家”形象會(huì)是吉利致命的制約。

　　這次吉利換標(biāo)，全程媒體預(yù)熱充分，關(guān)注的消費(fèi)者也不在少數(shù)，但如果企業(yè)的品牌DNA沒(méi)有從根本上改變，換標(biāo)的效果將大打折扣。

　　強(qiáng)人李書(shū)福

　　吉利首批轎車(chē)1998年已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)，卻直到2001年底，部分車(chē)型才首次登上國(guó)家經(jīng)貿(mào)委發(fā)布的中國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品公告，至此吉利汽車(chē)才正式獲得轎車(chē)生產(chǎn)資格。

　　突破管制，進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)是李書(shū)福的成名作，也奠定了他在中國(guó)商業(yè)史上的地位。作為企業(yè)創(chuàng)始人的李書(shū)福是經(jīng)營(yíng)高手，又是企業(yè)絕對(duì)的精神領(lǐng)袖。如何處理分工和放權(quán)，是李書(shū)福的一大難題。

　　2002年5月，吉利集團(tuán)開(kāi)始從“家族時(shí)代”過(guò)渡到“經(jīng)理人時(shí)代”，淡化了家族企業(yè)的色彩。李書(shū)福的三個(gè)兄弟完全退出決策層，并在吉利上市前后，開(kāi)始引入職業(yè)經(jīng)理人。

　　吉利集團(tuán)常務(wù)副總裁楊健說(shuō)：“自主創(chuàng)新的公式是人才加技術(shù)。只有花大力氣培養(yǎng)、引進(jìn)人才，才能讓新技術(shù)、設(shè)備活起來(lái)，發(fā)揮出自主創(chuàng)新的活力。”

　　但現(xiàn)狀是，在職業(yè)經(jīng)理人的選擇和使用上，吉利汽車(chē)在收放之間搖擺，高端管理和技術(shù)人才缺乏與頻繁離任成為吉利的硬傷。

　　2002年，原浙江省地稅局總會(huì)計(jì)師徐剛，接任吉利集團(tuán)CEO的職務(wù)；2003年2月，吉利挖來(lái)了原上海大眾總經(jīng)理南陽(yáng)擔(dān)任集團(tuán)副總裁；2006年北京車(chē)展前夕，吉利從華晨挖來(lái)趙福全助其進(jìn)軍歐美市場(chǎng)；之后加盟吉利的，還有

奇瑞的祁國(guó)俊等人。

　　正如業(yè)界所評(píng)論的，“吉利從未停止其挖角行動(dòng)來(lái)壯大高管團(tuán)隊(duì)和充實(shí)人才，但這些汽車(chē)界精英來(lái)也匆匆去也匆匆。”

　　先是南陽(yáng)重回上汽集團(tuán)，柏楊黯然離開(kāi)，徐剛也在不久前悄然淡出。

　　經(jīng)歷過(guò)徐剛、南陽(yáng)等人事風(fēng)波后，李書(shū)福似乎更相信自己的老班底。雖說(shuō)在技術(shù)方面，他挖來(lái)了華晨的趙福全、奇瑞的祁國(guó)俊等大將，但在商務(wù)方面，李書(shū)福仍有相當(dāng)自信。

　　李書(shū)福徘徊于授權(quán)與集權(quán)之間，也是吉利無(wú)法突破瓶頸的重要原因。

　　瓶頸與機(jī)遇

　　李書(shū)福不愿意別人將吉利和奇瑞相提并論。

　　“我們和奇瑞不一樣，我們是民營(yíng)企業(yè)，他們有國(guó)家的支持，吉利只要有公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境就可以了。”李書(shū)福說(shuō)。

　　的確，吉利作為一家浙江臺(tái)州的民營(yíng)企業(yè)，政策上早期得不到市場(chǎng)準(zhǔn)入，后來(lái)發(fā)展中也難以得到銀行的資金支持，目前也未享受政府的太多優(yōu)惠政策，其發(fā)展確實(shí)不易。

　　吉利發(fā)展中的最大瓶頸是資金。為此，吉利選擇在香港上市，卻遇到了香港長(zhǎng)期低迷的市盈率，上市公司的融資功能得不到很好實(shí)現(xiàn)。加之吉利攤子太大，獲利卻偏薄，難以獲得青睞。

　　吉利憑低端經(jīng)濟(jì)型家用車(chē)起家，但這個(gè)市場(chǎng)在合資企業(yè)的向下擠壓下，利潤(rùn)已經(jīng)非常微薄。同時(shí)，急于向上爬升的吉利，卻在作為“根據(jù)地”的低端市場(chǎng)上也拿不出競(jìng)爭(zhēng)力足夠的產(chǎn)品。

　　上下交逼之間，李書(shū)福和大批浙商伙伴一樣，把希望放在了出口上。他深信，以其低成本制造能力，在全球布局后，吉利將有機(jī)會(huì)贏得自己的一片天地。

　　“雖然今年調(diào)低了銷(xiāo)售預(yù)期，但吉利2015年200萬(wàn)輛產(chǎn)銷(xiāo)的目標(biāo)沒(méi)有改變。”李書(shū)福說(shuō)。

　　11月20日，吉利汽車(chē)(0175.HK)宣布，其聯(lián)營(yíng)公司浙江吉利擁有70%股權(quán)的上海美嘉峰公司與俄羅斯Rolf公司簽訂了為期5年、總值15億美元的協(xié)議，向俄羅斯出口及銷(xiāo)售吉利轎車(chē)。

　　但從11月10日開(kāi)始，俄羅斯政府宣布停止接受汽車(chē)生產(chǎn)商遞交的汽車(chē)工業(yè)組裝優(yōu)惠申請(qǐng)，之前所有中國(guó)汽車(chē)企業(yè)遞交的申請(qǐng)都未獲得批準(zhǔn)。吉利的俄羅斯夢(mèng)遭遇毀滅性打擊。

　　吉利汽車(chē)副總裁、新聞發(fā)言人王自亮表示，“吉利還要繼續(xù)在俄羅斯開(kāi)展業(yè)務(wù)，至于在俄進(jìn)行本地化組裝一事現(xiàn)在看來(lái)只能再相機(jī)而行了。”

　　根據(jù)吉利2007年至2015年的海外出口規(guī)劃，從今年起實(shí)施出口“三步走”戰(zhàn)略：2010年，全球銷(xiāo)售80萬(wàn)輛，出口占1/3，即27萬(wàn)輛；2013年，全球銷(xiāo)量150萬(wàn)輛，出口占1/2，即75萬(wàn)輛；2015年，全球銷(xiāo)售200萬(wàn)輛，出口占2/3，即130多萬(wàn)輛。

　　吉利將未來(lái)押寶在了出口，但這條道路并不好走。

　　招商

證券的研究報(bào)告表示，他們?nèi)钥春眉�利的發(fā)展，“雖然從2006年開(kāi)始的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型會(huì)在短期內(nèi)對(duì)公司盈利帶來(lái)負(fù)面影響，但是將從根本上提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。鑒于其在研發(fā)和零部件供應(yīng)體系上具有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)產(chǎn)品組合向中高檔延伸將提升其盈利能力，我們?nèi)匀豢春闷浒l(fā)展前景。”

    新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家稿件聲明：該作品（文字、圖片、圖表及音視頻）特供新浪使用，未經(jīng)授權(quán)，任何媒體和個(gè)人不得全部或部分轉(zhuǎn)載。

　　來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)網(wǎng)