魏黎明 李志軍

　　盡管中石化旗下的長城潤滑油已穩居國內潤滑油品牌“一哥”位置，但在廣東，它卻幾乎從未出人頭地過。

　　每年有60多萬噸潤滑油在廣東被消費，占全國的八分之一。其中，絕大多數份額由外資品牌占據，而包括長城在內的國產品牌零售份額均低于10%。

　　“在廣東，長城潤滑油的品牌知名度和市場占有率都不理想�！�11月28日，中國石化潤滑油公司總經理宋云昌說。在當天舉行的該公司廣東市場2008年推廣啟動大會上，長城潤滑油正式啟動“攬粵”計劃，力圖改變廣東潤滑油市場現有格局。

　　外資品牌的天下

　　盡管要多花2倍多的錢，司機小李還是決定使用“加德士”波箱油，而不愿意選擇更便宜的國產潤滑油，因為“信不過國產的”。據統計，截止去年，廣東省的家用汽車普及率為12.9%，在全國率先進入汽車普及時代，整個廣東的汽車保有量已超過400萬輛。

　　與此同時，廣東潤滑油的總體消費規模也逐年快速遞增，到去年已達到60多萬噸，占全國的八分之一。其中，工業油約40萬噸，車用油約25萬噸。但是，在廣州越來越多的汽車4S店、

汽車維修店的貨架上，國外知名潤滑油品牌大多擺放在最顯眼的位置。這個龐大的潤滑油市場，一直以來都是美孚、殼牌等外資品牌的天下，他們占據著廣東潤滑油零售市場的大部分份額。

　　“知名度大是很多消費者選擇外資品牌的主要原因�！睆V州軒潤貿易有限公司經歷龐炳遷說。早在19世紀末，殼牌、�？松�美孚等國際知名品牌即已率先進入廣東等沿海地區，并由此肇始中國的“洋油”時代。

　　此外，廣東臨近香港地區，消費習慣和文化都受其影響，對外資品牌的認知度一直都比較高。

　　來自廣東江門的一位長城潤滑油經銷商告訴記者，長城潤滑油銷售情況“一般般”，一直都“比不上殼牌等洋品牌”。

　　事實上，長城潤滑油近年發展勢頭很猛。經過內部整合，目前，長城潤滑油已居國內市場占有率第一名。長城潤滑油品牌價值更達到103億元，成為亞洲最大、世界第四大潤滑油公司。在國內的華北、華東等地，長城潤滑油市場份額逐年穩步遞增。

　　但在以廣東為代表的華南市場，情形卻大相徑庭。在廣東潤滑油零售領域，包括長城在內的國產品牌所占份額，無一超過10%。在工業用

柴油機油方面，長城占有的市場份額不算少，但在利潤更高的車用油領域，長城僅占據12%的市場份額，僅占其總銷售額的20%。

　　在外資品牌加速廣東布局的那幾年，中石化內部正忙于在對旗下多個潤滑油品牌進行整合�！澳遣粊営谝粓龃蟮墓�司并購�！敝袊�石化潤滑油公司總經理辦公司副主任張秀甜對本報表示。經過整合，曾主攻廣東等華南市場的南海牌潤滑油并入長城。

　　而在此之前，中石化在廣東的潤滑油銷售渠道層級復雜。在日益激烈的市場競爭面前，甚至同一銷售渠道內的不同分銷商之間，都會形成不必要的競爭。這就令奉行專業化管理的外資品牌更加所向披靡。目前，外資品牌占據著70%的國內高端客戶，長城占有20%，這已是國內最大。而在廣東，雙方的差距更大。

　　重新洗牌廣東市場

　　長城潤滑油并不否認這一差距的存在。“在廣東這個潤滑油需求大省，長城潤滑油特別是車用潤滑油的品牌知名度和市場占有率都不理想。”11月28日，中國石化潤滑油公司總經理宋云昌，在出席長城潤滑油廣東市場2008年推廣啟動大會時說。

　　在這次會議上，長城潤滑油的“攬粵”計劃正式啟動。事實上，相關的調研工作早在今年上半年即已開始，并且制定了詳細的“攬粵”計劃方案。根據計劃，長城潤滑油希望到2010年，除了提高原本基礎就比較好的工業油市場份額外，還將占據當地車用油市場份額的30%-40%。

　　“我們要令廣東潤滑油市場重新洗牌！”中國石化潤滑油公司人士表示。而宋云昌堅信，長城將逐漸改變廣東市場的現有格局。他的理由是，土生土長的長城潤滑油更適合中國車、中國路。

　　借力于“嫦娥一號”，長城潤滑油的品牌推廣攻勢已經展開�！昂教旒壍臐櫥�油”等字樣，出現在廣東多個高速路口以及當地媒體版面上。

　　這只是長城潤滑油“攬粵”計劃中的一部分。為理順渠道網絡關系，長城潤滑油現已將工業油與車用油的經銷渠道分開，建設更為扁平化的經銷系統，力求充分發揮各方面積極性。

　　事實上，國內外知名潤滑油品牌都已經或將在廣東投下重兵。今年6月，殼牌在廣東珠海開工建設一座世界級的潤滑油工廠，計劃到2009年年產量達40萬噸，主要供應廣東等地的南方市場。而中石油旗下的昆侖潤滑油，也計劃在廣東建設年產量20萬噸的潤滑油項目。按照計劃，中石化茂名分公司的潤滑油年產量在未來幾年將達到50萬噸。

　　而大舉發力廣東市場，長城潤滑油更長遠的目標是國際市場。“城潤滑油啟動廣東市場，不僅僅是一個區域市場的業務開發，實際上更是中國石化潤滑油業務國際化發展戰略的重要部分�！彼卧撇�說。

　　他認為，廣東作為中國開放最早的地區，不僅經濟較為發達，運行規則與海外市場也相對比較接近，因此，做好廣東市場，將對長城開拓東南亞乃至歐美市場都產生重要影響。

　　今年6月，長城潤滑油在新加坡建設了第一個海外生產基地，并計劃在明年進軍歐洲市場。而在此之前，在外資品牌林立的廣東市場歷練一番，顯然是長城潤滑油的必然選擇。

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　　來源：經濟觀察報網