魏黎明 李志軍

　　盡管中石化旗下的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油已穩(wěn)居國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌“一哥”位置，但在廣東，它卻幾乎從未出人頭地過(guò)。

　　每年有60多萬(wàn)噸潤(rùn)滑油在廣東被消費(fèi)，占全國(guó)的八分之一。其中，絕大多數(shù)份額由外資品牌占據(jù)，而包括長(zhǎng)城在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)品牌零售份額均低于10%。

　　“在廣東，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌知名度和市場(chǎng)占有率都不理想。”11月28日，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司總經(jīng)理宋云昌說(shuō)。在當(dāng)天舉行的該公司廣東市場(chǎng)2008年推廣啟動(dòng)大會(huì)上，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油正式啟動(dòng)“攬粵”計(jì)劃，力圖改變廣東潤(rùn)滑油市場(chǎng)現(xiàn)有格局。

　　外資品牌的天下

　　盡管要多花2倍多的錢(qián)，司機(jī)小李還是決定使用“加德士”波箱油，而不愿意選擇更便宜的國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油，因?yàn)椤靶挪贿^(guò)國(guó)產(chǎn)的”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止去年，廣東省的家用汽車(chē)普及率為12.9%，在全國(guó)率先進(jìn)入汽車(chē)普及時(shí)代，整個(gè)廣東的汽車(chē)保有量已超過(guò)400萬(wàn)輛。

　　與此同時(shí)，廣東潤(rùn)滑油的總體消費(fèi)規(guī)模也逐年快速遞增，到去年已達(dá)到60多萬(wàn)噸，占全國(guó)的八分之一。其中，工業(yè)油約40萬(wàn)噸，車(chē)用油約25萬(wàn)噸。但是，在廣州越來(lái)越多的汽車(chē)4S店、

汽車(chē)維修店的貨架上，國(guó)外知名潤(rùn)滑油品牌大多擺放在最顯眼的位置。這個(gè)龐大的潤(rùn)滑油市場(chǎng)，一直以來(lái)都是美孚、殼牌等外資品牌的天下，他們占據(jù)著廣東潤(rùn)滑油零售市場(chǎng)的大部分份額。

　　“知名度大是很多消費(fèi)者選擇外資品牌的主要原因。”廣州軒潤(rùn)貿(mào)易有限公司經(jīng)歷龐炳遷說(shuō)。早在19世紀(jì)末，殼牌、埃克森美孚等國(guó)際知名品牌即已率先進(jìn)入廣東等沿海地區(qū)，并由此肇始中國(guó)的“洋油”時(shí)代。

　　此外，廣東臨近香港地區(qū)，消費(fèi)習(xí)慣和文化都受其影響，對(duì)外資品牌的認(rèn)知度一直都比較高。

　　來(lái)自廣東江門(mén)的一位長(zhǎng)城潤(rùn)滑油經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油銷(xiāo)售情況“一般般”，一直都“比不上殼牌等洋品牌”。

　　事實(shí)上，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油近年發(fā)展勢(shì)頭很猛。經(jīng)過(guò)內(nèi)部整合，目前，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油已居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一名。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌價(jià)值更達(dá)到103億元，成為亞洲最大、世界第四大潤(rùn)滑油公司。在國(guó)內(nèi)的華北、華東等地，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油市場(chǎng)份額逐年穩(wěn)步遞增。

　　但在以廣東為代表的華南市場(chǎng)，情形卻大相徑庭。在廣東潤(rùn)滑油零售領(lǐng)域，包括長(zhǎng)城在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)品牌所占份額，無(wú)一超過(guò)10%。在工業(yè)用

柴油機(jī)油方面，長(zhǎng)城占有的市場(chǎng)份額不算少，但在利潤(rùn)更高的車(chē)用油領(lǐng)域，長(zhǎng)城僅占據(jù)12%的市場(chǎng)份額，僅占其總銷(xiāo)售額的20%。

　　在外資品牌加速?gòu)V東布局的那幾年，中石化內(nèi)部正忙于在對(duì)旗下多個(gè)潤(rùn)滑油品牌進(jìn)行整合。“那不亞于一場(chǎng)大的公司并購(gòu)。”中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司總經(jīng)理辦公司副主任張秀甜對(duì)本報(bào)表示。經(jīng)過(guò)整合，曾主攻廣東等華南市場(chǎng)的南海牌潤(rùn)滑油并入長(zhǎng)城。

　　而在此之前，中石化在廣東的潤(rùn)滑油銷(xiāo)售渠道層級(jí)復(fù)雜。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，甚至同一銷(xiāo)售渠道內(nèi)的不同分銷(xiāo)商之間，都會(huì)形成不必要的競(jìng)爭(zhēng)。這就令奉行專(zhuān)業(yè)化管理的外資品牌更加所向披靡。目前，外資品牌占據(jù)著70%的國(guó)內(nèi)高端客戶(hù)，長(zhǎng)城占有20%，這已是國(guó)內(nèi)最大。而在廣東，雙方的差距更大。

　　重新洗牌廣東市場(chǎng)

　　長(zhǎng)城潤(rùn)滑油并不否認(rèn)這一差距的存在。“在廣東這個(gè)潤(rùn)滑油需求大省，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油特別是車(chē)用潤(rùn)滑油的品牌知名度和市場(chǎng)占有率都不理想。”11月28日，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司總經(jīng)理宋云昌，在出席長(zhǎng)城潤(rùn)滑油廣東市場(chǎng)2008年推廣啟動(dòng)大會(huì)時(shí)說(shuō)。

　　在這次會(huì)議上，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的“攬粵”計(jì)劃正式啟動(dòng)。事實(shí)上，相關(guān)的調(diào)研工作早在今年上半年即已開(kāi)始，并且制定了詳細(xì)的“攬粵”計(jì)劃方案。根據(jù)計(jì)劃，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油希望到2010年，除了提高原本基礎(chǔ)就比較好的工業(yè)油市場(chǎng)份額外，還將占據(jù)當(dāng)?shù)剀?chē)用油市場(chǎng)份額的30%-40%。

　　“我們要令廣東潤(rùn)滑油市場(chǎng)重新洗牌！”中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司人士表示。而宋云昌堅(jiān)信，長(zhǎng)城將逐漸改變廣東市場(chǎng)的現(xiàn)有格局。他的理由是，土生土長(zhǎng)的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油更適合中國(guó)車(chē)、中國(guó)路。

　　借力于“嫦娥一號(hào)”，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌推廣攻勢(shì)已經(jīng)展開(kāi)。“航天級(jí)的潤(rùn)滑油”等字樣，出現(xiàn)在廣東多個(gè)高速路口以及當(dāng)?shù)孛襟w版面上。

　　這只是長(zhǎng)城潤(rùn)滑油“攬粵”計(jì)劃中的一部分。為理順渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油現(xiàn)已將工業(yè)油與車(chē)用油的經(jīng)銷(xiāo)渠道分開(kāi)，建設(shè)更為扁平化的經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)，力求充分發(fā)揮各方面積極性。

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外知名潤(rùn)滑油品牌都已經(jīng)或?qū)⒃趶V東投下重兵。今年6月，殼牌在廣東珠海開(kāi)工建設(shè)一座世界級(jí)的潤(rùn)滑油工廠，計(jì)劃到2009年年產(chǎn)量達(dá)40萬(wàn)噸，主要供應(yīng)廣東等地的南方市場(chǎng)。而中石油旗下的昆侖潤(rùn)滑油，也計(jì)劃在廣東建設(shè)年產(chǎn)量20萬(wàn)噸的潤(rùn)滑油項(xiàng)目。按照計(jì)劃，中石化茂名分公司的潤(rùn)滑油年產(chǎn)量在未來(lái)幾年將達(dá)到50萬(wàn)噸。

　　而大舉發(fā)力廣東市場(chǎng)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是國(guó)際市場(chǎng)。“城潤(rùn)滑油啟動(dòng)廣東市場(chǎng)，不僅僅是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，實(shí)際上更是中國(guó)石化潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的重要部分。”宋云昌說(shuō)。

　　他認(rèn)為，廣東作為中國(guó)開(kāi)放最早的地區(qū)，不僅經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，運(yùn)行規(guī)則與海外市場(chǎng)也相對(duì)比較接近，因此，做好廣東市場(chǎng)，將對(duì)長(zhǎng)城開(kāi)拓東南亞乃至歐美市場(chǎng)都產(chǎn)生重要影響。

　　今年6月，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在新加坡建設(shè)了第一個(gè)海外生產(chǎn)基地，并計(jì)劃在明年進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。而在此之前，在外資品牌林立的廣東市場(chǎng)歷練一番，顯然是長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的必然選擇。

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