李其

　　2007年，中國煙草的主題詞是：“兩個跨越”。

　　“兩個跨越”的基礎是中國煙草的生產資源得到了系統(tǒng)性的優(yōu)化，它的目標是迎接越來越近的國際化煙草市場。

　　強勢品牌是“兩個跨越”的載體。2007年，中國煙草的強勢品牌正在加速發(fā)展。高端品牌的代表——“華溪樓王”的發(fā)展速度均超過了40%，其中玉溪和黃鶴樓均超過了50%。在國際化競爭最激烈的精品煙中，中國傳統(tǒng)的強勢品牌紅塔山的銷量達到了100萬箱，總體經濟指標接近世界領先品牌。

　　中國煙草，正在為煙草國際化蓄積能量。

　　國務院總理溫家寶在談到中國國情的時候曾經說過，“由于中國有13億人口，所以，再大的成績，除以13億也是個小數(shù)字，再小的問題，乘以13億都是個大問題”。全球的煙民約有13億，跟中國的人口總數(shù)差不多。所以，小小一支香煙，本來是一個很小的話題，但乘以全球13億煙民，它就是一個大問題。從紐約到倫敦，從羅馬到東京，從帝國煙草到柔和七星，這一意義重大的話題，不僅在歷史上曾經引發(fā)過戰(zhàn)爭，在今天，它依然影響到國計，關系到民生。

　　2006年，世界煙草行業(yè)呈現(xiàn)出“環(huán)境壓力迅速加大，市場規(guī)模繼續(xù)擴張，寡頭壟斷更加明顯，企業(yè)績效不斷提高”的發(fā)展特征。國際煙草巨頭業(yè)績全線飄紅。在土耳其，菲莫國際的銷量增長了8.6%，市場份額增長了4.5%，萬寶路成為第一品牌。英美煙草、日本煙草、加拉赫煙草等國際煙草巨頭的業(yè)績，也全都取得了強勁的增長。這種產業(yè)性和集體性的增長，產生于“框架公約”正逐步得到實施以及國際禁煙運動聲勢越來越大的背景之下，因而具有特殊的意義，非常值得關注。

　　在國家煙草局富有遠見的政策主導下，中國煙草的生產資源得到了系統(tǒng)性的整合優(yōu)化。從2003年開始，短短4年時間，在產量幾乎不變的情況下，煙草行業(yè)的利稅就由2000億元上升到4000億元，整體經濟指標已經達到世界領先水平。中國煙草產生了一些具有一定國際競爭力的品牌，跟國際品牌之間的差距正在一步一步地縮小。

　　新形勢產生新戰(zhàn)略，“國際化”成為中國煙草的總體策略。2006年，國家煙草局正式提出了“兩個跨越”。“兩個跨越”之中意義更大的是第二個跨越，即“從國內市場向國際市場”跨越。2007年，中國煙草開始了一系列國際化的嘗試，比如，在羅馬尼亞等地投資辦廠。2007年10月，主管中國煙草國際業(yè)務的“中煙國際”正式成立，為煙草業(yè)務的國際化做好了組織準備。

　　在國際化的形勢下，中國煙草不僅需要跟自己的過去作縱向比較，更需要跟國際企業(yè)作橫向比較。在國際煙草巨頭市場全線飄紅的今天，不難預見，他們的下一個結構性增長點就是中國市場。

　　我們關注“華溪樓王”及其與國際高檔卷煙品牌的對比性發(fā)展，關注紅塔山等規(guī)模化的精品品牌，關注“趨優(yōu)消費”社會潮流下中國高檔卷煙品牌的未來走勢，關注“盛世文化”之下，中國精品煙品牌的國際競爭能力。

　　一、國際化煙草的國際化驅動

　　談到煙草產業(yè)的國際化，菲利浦·莫里斯集團及其旗下的萬寶路品牌便是人們很自然的聯(lián)想。2007年，菲利浦·莫里斯集團煙草總銷量為2029萬箱，其中萬寶路品牌銷量為927萬箱，銷售總收入為667億美元。聯(lián)系中國煙草的整體經濟指標，中國煙草目前已經具備了參與國際競爭的整體實力，國際化市場確已真真切切地來到了眼前。

　　紐約高盛集團的分析師朱迪·洪在今年7月18日寫到：在12個月內，奧馳亞的每股股價可能達到79美元，將會比7月16日的收盤價高出11%。不僅是奧馳亞的增長令人矚目，英美煙草、帝國煙草、日本煙草，每一個國際煙草巨頭都表現(xiàn)卓越。中國煙草面臨的競爭對手，都是恐龍級的超大企業(yè)。透過這些企業(yè)近兩年的表現(xiàn)，能夠發(fā)現(xiàn)一些對中國煙草具有很大借鑒意義的經驗。

　　帝國煙草是近年來國際煙草市場的一匹黑馬，其幾經周折終于以162億歐元的價格擊敗競爭對手，獲得了阿塔迪斯董事會對其收購的同意。帝國煙草的官方網站發(fā)布了相關聲明，并公布其媒體關系經理、投資關系經理和新聞負責人的聯(lián)系電話。這一成功并購，表明帝國煙草跟排名前三位的煙草公司的整體實力差距已經大為縮小，標志著世界煙草產業(yè)的資源更加集中。早在2003年，帝國煙草就開始進軍中國市場。2003年8月7日，紅塔集團和帝國煙草集團合作項目簽字儀式在北京釣魚臺國賓館舉行。帝國集團和紅塔集團的合作形式是：帝國集團授權紅塔集團生產威獅品牌，紅塔集團向帝國集團支付產品生產許可費。實際上，帝國集團將其回收資金的大部分花在了廣告上，用以拓展其品牌的影響力。

　　分析國際煙草企業(yè)的種種現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)有3個趨勢值得關注。

　　1、“歸核化”戰(zhàn)略引導產業(yè)發(fā)展

　　最近兩年，煙草產業(yè)的國際巨頭在奧馳亞集團的引領下，相繼推行了“歸核化”戰(zhàn)略。從資本的角度來看，煙草產業(yè)的整體環(huán)境是在好轉而不是變壞，使得這個產業(yè)建立起了前所未有的自信。

　　“歸核化”戰(zhàn)略建立在訴訟環(huán)境好轉之上。從2004年底開始，奧馳亞的菲莫美國公司面臨3起超大額度的訴訟，其中包括美國司法部提起的索賠2800億美元的欺詐案件。價值投資者認為，這導致了國際業(yè)務損失。但是從那以后，政府的訴訟以及伊利諾斯和弗洛利達州兩個煙民的集體訴訟案件卻轉向對行業(yè)有利的方向發(fā)展。紐約的瑞士信貸分析師FilippeGoossens7月份說：“目前，訴訟環(huán)境已經從評估遠景中消失了。”

　　奧馳亞集團的首席執(zhí)行官金瑞利說，4月份時，他還在考慮來自股東的將世界最大煙草公司拆分為兩個公司的要求，但現(xiàn)在投資者可能已經不想讓他這么做了。早在3月份，該公司就已經剝離了其所持有的卡夫食品89%的股份。一些分析家和投資者說，奧馳亞可能要報告其第二季度利潤的增長為8%，那么最需要做的就是消除債務，回購股票。而奧馳亞集團專注于主業(yè)的這一戰(zhàn)略，為該企業(yè)帶來了新的黃金機會。

　　2、通過并購整合資源，擴大企業(yè)實力

　　國際煙草巨頭非常善于運用資本進行產業(yè)資源的擴大。2006年，帝國煙草收購了阿塔迪斯煙草公司，使企業(yè)的整體實力更接近于產業(yè)的前三位。而日本煙草收購了加萊赫煙草，使旗下的市場資源迅速得以擴大，其“國際化戰(zhàn)略”也更為穩(wěn)固。

　　3、增長首先是新市場的增長

　　市場資源的競爭是煙草產業(yè)競爭的中心環(huán)節(jié)。近年來，煙草巨頭更加注重對新市場的占領。日本煙草公司總共銷售卷煙品牌為117個，其國際銷量達到480萬箱，完全超過其國內市場的規(guī)模，特別是在前獨聯(lián)體國家市場上，銷量達到了316萬箱，日本煙草已經培育出了一個優(yōu)質的國際市場。而奧馳亞集團“歸核化”戰(zhàn)略的底氣，也是建立于其在新市場的不凡表現(xiàn)，萬寶路在土耳其、俄羅斯、印度尼西亞等市場的強勁增量，是整個企業(yè)集團業(yè)績成長的動力之源。

　　二、中式煙草的中式創(chuàng)新

　　中國煙草在整個國際煙草產業(yè)競爭版圖中以往給人的印象，表現(xiàn)為這樣兩個特點：一是龐大銷量反映出的巨大的經濟整量，二是整體產業(yè)水平尚低，產品創(chuàng)新能力不足。中式卷煙基本屬于烤煙型，相比于混合型卷煙，二者在降焦技術上存在著天然差別，前者在卷煙科技新題材上缺少作為。

　　國際化視野要求以國際競爭能力來衡量自身的整體產業(yè)能力，而整體產業(yè)能力往往體現(xiàn)為它的創(chuàng)新能力。在技術創(chuàng)新上，可以說，中式卷煙如今已經表現(xiàn)出了整體競爭力的上升。

　　2007年是中國煙草的創(chuàng)新年，中國煙草開始從產業(yè)決策層面重視技術創(chuàng)新。年初，國家煙草局就發(fā)出了開展“中國煙草行業(yè)創(chuàng)新年”活動的通知，通過高規(guī)格的行業(yè)活動來提升中國煙草的創(chuàng)新能力。活動以“自主創(chuàng)新，支撐發(fā)展”為主題，以“提高創(chuàng)新能力，突破關鍵技術，完善創(chuàng)新體系，培養(yǎng)創(chuàng)新人才，營造創(chuàng)新氛圍”為目標，借助自上而下的動力，已取得了顯著成果。從發(fā)展的角度來看，2007年中國煙草強化創(chuàng)新能力達到了歷史新高度。

　　中式卷煙的創(chuàng)新首先是中式的，是在中式卷煙的技術特點上進行的創(chuàng)新，而不是拿國外卷煙的標準來衡量創(chuàng)新成果。國際上的先進經驗和技術標準必須結合中式卷煙的工藝特色，這樣的創(chuàng)新才能被消費者接受。中式卷煙整體技術體系、中式降焦減害技術、薄片技術，都是中式卷煙創(chuàng)新的重要題材。

　　《中國卷煙科技發(fā)展綱要》明確指出，中式卷煙能夠滿足中國卷煙消費者當前和潛在的消費需求，具有獨特香氣風格和口味特征，擁有核心技術的卷煙，主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙，中式烤煙型卷煙在其中占了主體地位。長白山(東方神韻，5毫克)，就是中式卷煙在低焦油、低CO、低危害和高香氣方面進行大膽嘗試的代表性成果。其充分運用了集成生物技術、微分子技術和綜合降焦技術，并通過四個大模塊的預處理而后進行配方摻兌，真正實現(xiàn)了葉組配方的“提香減害”，并大大提高了煙葉利用率。

　　(未完，下期待續(xù))

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　　來源：經濟觀察網