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激戰(zhàn)十一黃金周 中國(guó)家電如何火拼http://www.sina.com.cn 2007年09月18日 08:20 每日經(jīng)濟(jì)新聞
對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全球家電企業(yè)來說,即將到來的“十一黃金周”或許將更具意義。因?yàn)閺倪@個(gè)“黃金周”開始到明年奧運(yùn)前夕,中國(guó)甚至全球市場(chǎng)都將迎來奧運(yùn)消費(fèi)潮,從彩電、冰箱到空調(diào)、洗衣機(jī),這些最直接的消費(fèi)產(chǎn)品都將進(jìn)入銷售高潮。可問題是,中國(guó)的家電企業(yè)尤其是白色家電企業(yè),在一系列的國(guó)際征戰(zhàn)中正遭遇痛苦,在人民幣升值和出口退稅取消等背景下,出口遇阻成為常態(tài),而在國(guó)內(nèi),外資企業(yè)紛紛以技術(shù)優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)進(jìn)入中國(guó),重掌市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。那么,中國(guó)家電企業(yè)和國(guó)際品牌企業(yè)還可以拿什么來拼呢? 數(shù)據(jù):市場(chǎng)占領(lǐng)情況喜憂參半 根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部日前發(fā)布的今年上半年中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)數(shù)據(jù),今年家電類企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額36億元,同比增長(zhǎng)513%。百?gòu)?qiáng)企業(yè)手機(jī)銷售量為2483萬部,同比下降1%;出口1236萬部,同比增長(zhǎng)109%。受CRT電視向平板電視轉(zhuǎn)型及外資品牌擠壓的影響,百?gòu)?qiáng)企業(yè)彩電銷售量同比下降了10%,為2775萬臺(tái);出口947萬臺(tái),同比增長(zhǎng)72%。 雖然信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)只反映了部分家電的生產(chǎn)銷售情況,但我們結(jié)合中國(guó)上市家電企業(yè)剛剛發(fā)布完畢的半年報(bào)就可以從中看出這樣一個(gè)事實(shí):中國(guó)家電企業(yè)在經(jīng)過一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)和技術(shù)更新之后,面臨新的挑戰(zhàn)。而根據(jù)零售巨頭國(guó)美電器8月的銷售排行榜顯示,液晶電視已經(jīng)成為電視市場(chǎng)的主角,等離子電視則依然不景氣,而且外資品牌占有明顯的有利位置;冰箱方面主要是國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)榜單大部分位置,但是西門子、伊萊克斯等外資品牌占據(jù)了前10位中的2個(gè)位置;洗衣機(jī)方面,海爾繼續(xù)占據(jù)了榜單5個(gè)席位,小天鵝和西門子各占2個(gè)席位;空調(diào)賣得最火的品牌是海爾;數(shù)碼相機(jī)完全屬于佳能的天下;手機(jī)則是諾基亞“一枝獨(dú)秀”。 從這些數(shù)據(jù)可以看出,在與全球家電的競(jìng)爭(zhēng)中,中國(guó)家電企業(yè)在空調(diào)、洗衣機(jī)等白色家電領(lǐng)域處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位,但在彩電、DV、手機(jī)等黑色家電領(lǐng)域則完全輸給了外資品牌。 競(jìng)爭(zhēng):價(jià)格戰(zhàn)還是技術(shù)戰(zhàn)、戰(zhàn)略戰(zhàn) 行業(yè)分析機(jī)構(gòu)上海易繁咨詢公司的家電分析師在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示,就目前來看,不管是備戰(zhàn)“黃金周”還是奧運(yùn)銷售,中外家電企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中似乎都有不同的優(yōu)勢(shì),但從根本上說,國(guó)內(nèi)家電企業(yè)由于沒有關(guān)鍵技術(shù)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略,只能依靠?jī)r(jià)格、渠道和服務(wù)取勝。而國(guó)際品牌企業(yè)除了現(xiàn)在已經(jīng)學(xué)會(huì)的價(jià)格戰(zhàn)外,整體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)尤其是戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是根本,事實(shí)上國(guó)際企業(yè)不會(huì)為一個(gè) “黃金周”單獨(dú)制定戰(zhàn)略,他們做的都是長(zhǎng)期戰(zhàn)略。這點(diǎn)在記者對(duì)幾個(gè)家電企業(yè)的采訪中也得到了證實(shí)。 長(zhǎng)虹:優(yōu)勢(shì)在于品牌和渠道 就國(guó)內(nèi)企業(yè)而言,昔日中國(guó)家電領(lǐng)袖長(zhǎng)虹的說法應(yīng)該具有代表性,長(zhǎng)虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理蘇子歡在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)坦承,“我們的優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)虹的品牌效應(yīng),在于我們的渠道縱深。不足呢,就是沒有掌握上游資源——屏幕,這也是國(guó)內(nèi)所有黑電企業(yè)面臨的共性問題。” 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),蘇子歡也承認(rèn)“做這個(gè)市場(chǎng)首先要有自己獨(dú)特的東西”,“從產(chǎn)品方面大家都關(guān)注的,要尋求新的技術(shù),比如Full-HD、120HZ,這些我們?cè)趪?guó)慶市場(chǎng)都會(huì)有。不一樣的是,我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)做了一個(gè)可靠性技術(shù)保障。我們會(huì)把這個(gè)項(xiàng)目做成將來整個(gè)長(zhǎng)虹系家電產(chǎn)品的一個(gè)核心。它的概念是,為了保證我們的產(chǎn)品供給消費(fèi)者之后,它的早期失效率降到最低點(diǎn),要對(duì)我們整個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)做一次提升。” 松下:長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼于奧運(yùn)營(yíng)銷 相比內(nèi)資家電企業(yè),外資品牌面對(duì)中國(guó)“黃金周”的市場(chǎng)思路更具戰(zhàn)略性和技術(shù)性,而不是一時(shí)一點(diǎn)的沖擊。針對(duì)中國(guó)“黃金周”到北京奧運(yùn)會(huì)開始的市場(chǎng)特征,松下視聽數(shù)碼產(chǎn)品銷售總經(jīng)理繁實(shí)建史對(duì)記者闡述其市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)明確表示,松下的戰(zhàn)略不僅包括中國(guó)“黃金周”,重點(diǎn)是奧運(yùn)營(yíng)銷。 對(duì)于技術(shù)優(yōu)勢(shì),繁實(shí)建史表示,奧運(yùn)會(huì)的圖像傳播都是采用松下的產(chǎn)品,這也證明了松下視聽產(chǎn)品在業(yè)界的技術(shù)領(lǐng)先地位。繁實(shí)建史特別指出了松下的營(yíng)銷賣點(diǎn),就是非常注重環(huán)保,松下等離子電視機(jī)是不含鉛的,液晶電視也是采用無鉛焊接技術(shù),這些同行企業(yè)都做不到。按照此前的承諾,在明年的北京奧運(yùn)會(huì)上,松下將采用高清制式對(duì)全球傳播奧運(yùn)賽事。如此,松下抓住奧運(yùn)這條主線進(jìn)行全方位進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)就顯得更有先見之明。 西門子:已做好“連虧”準(zhǔn)備 與松下類似,在中國(guó)“黃金周”和奧運(yùn)前夕,德國(guó)博世西門子家電集團(tuán)攜旗下全系列廚房電器正式登陸中國(guó)市場(chǎng),并聲稱已戰(zhàn)略性做好廚電“連虧幾年”的準(zhǔn)備,“方向看準(zhǔn)了就不會(huì)變”。博世家用電器(中國(guó))總監(jiān)賈濱在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)明確表示,博世西門子正式在中國(guó)強(qiáng)力推行其雙品牌家電計(jì)劃,就是希望通過內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),在2010年讓博世成為中國(guó)家電市場(chǎng)的第二大國(guó)際品牌,擁有超過10%的市場(chǎng)份額。有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明,到2006年底,西門子冰箱在中國(guó)市場(chǎng)占有率為15.5%,滾筒洗衣機(jī)為36.8%,穩(wěn)居第一外資品牌的位置。 專家點(diǎn)評(píng)中國(guó)知名家電企業(yè) 對(duì)于中國(guó)知名家電企業(yè)今后的發(fā)展,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》請(qǐng)劉步塵進(jìn)行了一一點(diǎn)評(píng)。他認(rèn)為: 海爾的最大競(jìng)爭(zhēng)力在于國(guó)際品牌影響,我認(rèn)為它是最有可能成為國(guó)際企業(yè)的中國(guó)企業(yè)。 TCL是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的急先鋒,目前受到挫折,暫時(shí)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng),企業(yè)還有一定的發(fā)展后勁。 海信這個(gè)企業(yè)比較扎實(shí),技術(shù)基礎(chǔ)比較好,這也是為什么在平板電視能脫穎而出的原因。 長(zhǎng)虹這個(gè)企業(yè)在趙勇當(dāng)政之后情況有所好轉(zhuǎn),但是國(guó)有企業(yè)的特性表現(xiàn)得仍然很明顯,其等離子面板和樂家易連鎖的上馬,都顯現(xiàn)出非理性的一面。 創(chuàng)維這個(gè)企業(yè)大難不死必有后福。創(chuàng)維現(xiàn)在彩電銷量基本上是全國(guó)第一,在城市市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò),這和它專注做彩電有很大的關(guān)系。但是也要看到,創(chuàng)維要想突破規(guī)模的局限也是很難的,畢竟產(chǎn)業(yè)太單一。 康佳這個(gè)企業(yè)說不清楚,既沒有大的錯(cuò)誤也沒有大的起色,始終溫吞水一樣。 格力都是專注做空調(diào)的企業(yè),全球銷量基本上是第一,海外影響力正在快速建立,未來不可小覷。 美的是一個(gè)很不錯(cuò)的企業(yè),空調(diào)做得好,小家電也不錯(cuò),比較務(wù)實(shí),盈利狀況在所有家電企業(yè)中是最好的一個(gè)。這個(gè)企業(yè)的規(guī)模,估計(jì)在2010年能沖到家電行業(yè)第二或第三的位置。 專家:價(jià)格戰(zhàn)把消費(fèi)者打疲了 對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)的現(xiàn)狀,夸父企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問、家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示,“在我看來,中國(guó)的空調(diào)產(chǎn)業(yè)和彩電產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境很相似,但市場(chǎng)表現(xiàn)卻大為不同。空調(diào)和彩電一樣,也沒有核心技術(shù),同樣面臨外資品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng),但是在中國(guó)市場(chǎng),海爾、格力、美的三大品牌卻始終處于主導(dǎo)地位,外資品牌很難取得話語權(quán)。反觀中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè),平板時(shí)代到來之后市場(chǎng)節(jié)節(jié)失守,盈利狀況堪憂。” 劉步塵說:“中國(guó)彩電的問題到底出在哪里?我認(rèn)為出在中國(guó)彩電企業(yè)自己身上。長(zhǎng)期以來,中國(guó)彩電企業(yè)存在一個(gè)相當(dāng)有害的思維:市場(chǎng)份額高于一切!片面追求高市場(chǎng)占有率,把企業(yè)盈利放在了次要位置。追求市場(chǎng)占有率的結(jié)果是經(jīng)常為價(jià)格戰(zhàn)大打出手,利潤(rùn)一降再降,這就是為什么這幾年中國(guó)彩電企業(yè)利潤(rùn)狀況糟糕的原因。實(shí)際上,中國(guó)彩電企業(yè)并沒有從價(jià)格戰(zhàn)中取得所希望的市場(chǎng)份額,因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)把消費(fèi)者打疲勞了。而降價(jià)不僅沒帶來企業(yè)理想的銷量,還把消費(fèi)者持幣待購(gòu)心態(tài)給培養(yǎng)了起來。再者,頻繁的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌形象也會(huì)造成很大傷害,造成‘中國(guó)彩電就應(yīng)該賣的便宜,沒有理由賣貴’的錯(cuò)誤印象。而以空調(diào)為主的白電產(chǎn)業(yè)基本上不打價(jià)格戰(zhàn),我覺得難能可貴。因?yàn)橹鲗?dǎo)企業(yè)堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn),所以空調(diào)企業(yè)的日子好過很多。” 至于中國(guó)家電企業(yè)的發(fā)展,劉步塵認(rèn)為,國(guó)際化是中國(guó)企業(yè)一定要走的路。“現(xiàn)在的市場(chǎng)是全球無國(guó)界市場(chǎng),不像過去被分割成若干國(guó)家的小區(qū)域市場(chǎng)。既然如此,中國(guó)企業(yè)要想在全球建立競(jìng)爭(zhēng)力,就必須走向海外,走向國(guó)際市場(chǎng)。但是國(guó)際化雖然看起來很美,要吃到肚子里并不容易。凌建平 郝勻嘉 每日經(jīng)濟(jì)新聞
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