惠正一

　　“蒙牛贊助‘超級女聲’算成功的項目管理嗎？我不這么認為。”Auditoire中國總經理梁國偉在接受《第一財經日報》專訪時毫不諱言地表示。

　　梁國偉所謂的“項目管理”即英文event management的翻譯，這個詞其他的翻譯方式還有諸如 “事件營銷”、“大型活動策劃管理”、“活動營銷”等。按照梁國偉的思路，但凡這類西方舶來的營銷新名詞是很難用中文精準翻譯出其內涵的，而他習慣性地把event management稱為項目管理。

　　Auditoire便是一家專職做項目管理的法國公司，隸屬于大牌廣告公司TBWA旗下，進入中國才四個多月。而中國本土廣告公司在項目管理方面的水平在Auditoire眼中，不是一個重量級。拿梁國偉的話來說，Auditoire在中國還沒有對手。

　　作為Auditoire（中國）負責人，梁國偉并沒有把蒙牛列入營銷贏家行列，這也許有些令人意外。那么究竟什么才是其心目中成功的項目管理呢？

　　產品本身差別甚微

　　曾經在國際知名煙草公司以及奢侈品公司任職的梁國偉表示，不同牌子的煙草之間口味的差別非常小。根據其當時就職的煙草公司內部市場調查數據顯示，80%的煙民分別不出香煙的口味。之所以反映在消費者心中不同品牌會有千差萬別，主要都歸功于市場營銷的精心策劃。“萬寶路會令你想到牛仔，沙龍這個品牌會和舞動的年輕人聯系在一起。”“其實香煙本身沒有年輕和年老之分，這些都是廣告和市場活動造就的品牌形象。”

　　項目管理是市場營銷中的一小部分，包括大型會議、新品發布會、企業聯歡派對、時尚時裝秀，以及比賽贊助等。隨著傳統媒體廣告的效用已經飽和，而廣告主有更高的訴求，于是項目管理這個廣告領域的細分行業便應運而生。較之普通廣告，其對準的人群更加精準，表現形式也更加直觀。以賽事贊助為例，當電視節目中插播廣告時，消費者可能會換臺，而在比賽期間頻頻閃現在鏡頭中的贊助商廣告就不會令消費者反感。沃爾沃中國

　　高檔品牌或奢侈品較之普通品牌更需要項目管理。因為每一個高檔品牌背后往往有其特殊的內涵，而項目管理則可以幫助其強化品牌的內涵。不少國際品牌便深諳此道。比如百威啤酒，其在體育和音樂方面的營銷手段一直走在行業前列。前不久，百威成為世界頂級娛樂產業巨頭加拿大太陽馬戲團來華首演的贊助商之一。據安海斯－布希企業管理上海公司副總裁王道介紹，百威選擇贊助對象的時候只挑選最好的項目，以期提升百威的品牌形象，本次對太陽馬戲團的贊助也不例外。其表示，作為主贊助商之一，百威啤酒準備了一些系列活動配合即將在上海進行的首演，包括消費者飲用百威啤酒即有機會贏得入場券、多場主題派對以及豐富精美的百威禮品在各渠道進行推廣等。

　　差距久已存在

　　西方品牌的營銷策略如今已成為本土品牌以及廣告公司學習借鑒的楷模。然而項目管理并不是隨便贊助一個比賽，或者舉辦一個熱鬧的活動如此簡單。“蒙牛既與宇航員楊利偉做活動，又贊助‘超女’，他們的固定形象究竟是什么？”梁國偉反問記者。對于不同層次項目的跨越式贊助，品牌和所贊助項目之間的關聯值得商榷。梁國偉舉的另一個例子是

　　不可否認，蒙牛在營銷方面在中國同行中是個亮點。但是，較之國際品牌，蒙牛還是差得很遠。要詮釋并塑造一個品牌區別于同行的內涵，并不是一件容易的事情。興許蒙牛本身還不清楚自己品牌的精準定位，因此，蒙牛還只是牛奶。然而，耐克已經不只是鞋子，iPod也不僅是一個小小的

　　TBWA來中國已經十年有余，而作為TBWA旗下一員猛將Auditoire卻選擇這個時候來中國。Auditoire全球CEO Cyril Giorgini在接受《第一財經日報》專訪時對此解釋道，客戶已經有了需求。的確，經歷了十年的營銷鋪墊，跨國品牌在中國的營銷需要更上一層樓，而中國消費者的口味也更高了。正是國際品牌在中國市場的深耕，帶來了Auditoire這樣的細分領域的專業廣告公司。

　　而面對項目管理這一塊巨大的潛在市場，本土廣告公司似乎心有余而力不足。同樣，面對外國同行的強大營銷攻勢，本土品牌憂從中來。表面上，本土廣告公司與Auditoire的差距是經驗和人才，其實背后缺少了中國品牌的專業需求。營銷差距的背后，是中國品牌與國際品牌的差距。

　　專業項目管理，中國消費者已經做好準備，跨國品牌和跨國廣告巨頭已經摩拳擦掌，而中國的品牌和廣告公司呢？