李亞馨

　　當(dāng)廣告通常只是與直接消費者(consumers)溝通，但直接消費者卻并不一定是真正到商場里購物的人/購買者(shoppers)時，品牌應(yīng)該如何將消費者變?yōu)橘徺I者？

　　當(dāng)購買者在超市選購商品，面對著數(shù)十類甚至是上百類的同類產(chǎn)品時，品牌又將如何幫助購買者更快、更順利地作出對的選擇？

　　“顧客平均在店內(nèi)逗留時間是21分鐘，但只有6分鐘花在購物，其余時間都在發(fā)現(xiàn)物品。因此，無論對于零售業(yè)者，還是對于品牌，幫助顧客在賣場中更快、更順利地做出‘正確’的選擇，是渠道營銷的關(guān)鍵�！�

　　說話者Andy Murry是陽獅集團(tuán)旗下顧客營銷公司Saatchi & Saatchi X的全球首席執(zhí)行官，曾在寶潔任職9年，也有著10年從事顧客營銷的經(jīng)驗。Saatchi & Saatchi X服務(wù)的客戶有沃爾瑪、家樂福這樣的

零售業(yè)者，也有寶潔、Frito-樂事、美國運通這樣的品牌。

　　在Andy Murry看來，盡管不同的零售市場有著不同的市場文化和消費者行為，但有“人性”(Human Truth)本身卻有著相通性，即人們總是重視時間和金錢，希望在購買中做出對的選擇，并希望通過購物實現(xiàn)更好的生活。

　　抓住與母親溝通的機會

　　渠道營銷的基礎(chǔ)需要建立在對消費者和購買者的了解之上。

　　Saatchi & Saatchi X曾經(jīng)的一份調(diào)查表明，在全世界的大部分國家，80%的購物是由女性完成的，當(dāng)然這部分女性中的絕大部分則是母親。

　　“以買麥片為例，在美國，吃麥片的是小孩子，而買麥片的則是小孩的母親。通常的麥片廣告采用的是與小孩子溝通的方式來建立與‘孩子’這部分消費者的關(guān)系。而我們要做的則是，在終端市場里與前來購買麥片的母親建立起最有效的溝通管道�！盇ndy Murry表示，發(fā)現(xiàn)并消除購買障礙是溝通的前提。

　　Andy Murry認(rèn)為，從購買行為來看，對于零售業(yè)者的購買障礙首先從顧客的家里開始。當(dāng)顧客在計劃去購買東西時，第一個問題便是“去哪個賣場購物”，因此，以顧客忠誠度及CRM方面的解決方案，是消除購買障礙的第一步。

　　其次，目前零售業(yè)內(nèi)普遍存在的價格戰(zhàn)，在Andy Murry看來，是零售業(yè)者所面臨的另一個重要購買障礙。“當(dāng)價格趨同時，零售業(yè)者與競爭對手還能有什么不同，什么樣的不同能夠保證零售業(yè)者與顧客更好地溝通，是我們要考慮的第二點。”

　　在美國，Andy Murry就曾帶領(lǐng)Saatchi & Saatchi X幫助沃爾瑪打造了一個與零售業(yè)“請客戶進(jìn)來，停留更長時間”的傳統(tǒng)做法的行動大相徑庭的行動。

　　在位于得克薩斯東北部普萊諾的沃爾瑪超市，他們將沃爾瑪最受歡迎的區(qū)域——食品雜貨、健康用品、美容產(chǎn)品區(qū)，重新調(diào)整成相鄰的區(qū)域，而不是在20萬平方英尺的超市中，以相隔100英尺的距離相對擺放。

　　“在普萊諾，我們研究了相鄰商品的擺放位置、購物路線的感受、交通是否順暢與如何使店面不同區(qū)域能帶來不同感受等。如果你在嬰兒區(qū)，看起來像是清潔用品區(qū)，這種感受就不好了�！盇ndy Murry說。

　　而對于品牌，Andy Murry認(rèn)為，購買行為最大的障礙則在于，如果把零售渠道看做是一個媒體的話，與報刊、電視不同的是，在報刊和電視上，消費者一次面對的一種品牌的一類商品，但在零售渠道中，消費者一次面對的可能是數(shù)十種不同品牌的同類商品的選擇。因此，讓品牌商品從眾多選擇中出脫穎而出，也就成為品牌在顧客營銷中消除購買障礙的關(guān)鍵。

　　Saatchi & Saatchi X曾經(jīng)也有一個成功的案例，在某國，該國經(jīng)常前往賣場買嬰兒紙尿褲的是男性，因此Saatchi & Saatchi X將某品牌的啤酒架位擺放在紙尿褲架位的旁邊，結(jié)果該品牌啤酒的銷售出現(xiàn)了很大的上漲。

　　“讓有明確購買目標(biāo)的購買者輕松地找到需要的商品；讓沒有明確購買目標(biāo)的購買者在賣場環(huán)境下很快地了解品牌及產(chǎn)品的主要特性，進(jìn)而產(chǎn)生偏好，并最終產(chǎn)生購買行為�！盇ndy Murry說。

　　“賣場劇院”

　　新科技也被Andy Murry廣泛地運用于渠道營銷中。在新科技的支持下，Andy Murry提出一個“賣場劇院”的理念，即從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五種感官來為消費者提供品牌體驗與認(rèn)識，以不同的互動形式使消費者喜愛上品牌及產(chǎn)品。

　　由新型

太陽能發(fā)電裝置驅(qū)動的異形廣告牌，讓品牌在賣場內(nèi)燈光下不需插接電線就可以“動”起來；特別的氣味發(fā)散裝置，使消費者在產(chǎn)品貨柜附近就可以被產(chǎn)品獨特的氣味所吸引；甚至特定的音樂和動畫也被應(yīng)用于品牌體驗中。

　　“想象你在劇院中所能享受到的感官盛宴吧，賣場也會成為這樣一個地方，一個為品牌打造的、讓消費者愉悅的體驗�！� Andy Murry表示。

　　但所有這些表現(xiàn)形式的選擇，仍然是基于對消費者行為的研究。新科技提供了更便利和準(zhǔn)確的調(diào)研手段。

　　Saatchi & Saatchi X已經(jīng)在使用一種眼球追蹤技術(shù)，在實驗室環(huán)境下，模擬賣場環(huán)境或品牌包裝，記錄受測試者視線的運動軌跡，以分析消費者注意力分布的特點。此外，一種運動路徑追蹤技術(shù)也被使用，以芯片嵌入購物車或會員卡的形式，記錄并分析消費者在賣場中的運動習(xí)慣。