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新浪財經

新華網:星巴克高級副總裁王金龍談品牌創新

http://www.sina.com.cn 2007年04月21日 18:56 新華網海南頻道

  新華網博鰲(海南)4月21日電(記者楊曉靜 王英誠 陶俊潔)“創新是衡量企業能否超越自己的重要標志,也是星巴克企業文化的重要內容!闭劦狡放苿撔碌脑掝},星巴克咖啡公司高級副總裁、大中華區總裁王金龍不無自豪地說,創新是星巴克品牌的核心之一。

  從產品到店面設計,從服務方式到管理,再到銷售渠道,星巴克的創新無處不在,滲透到了品牌的各個層面。從美國西雅圖的一家小公司發展為如今在全球37個國家和地區擁有1.37多萬家店面、員工人數超過15萬的大公司,上市15年股票價格上漲50倍,2006年全球最有影響力品牌排名第四、最受尊敬品牌排名第二……星巴克的迅速擴張被媒體津津樂道,被商界稱為神話。王金龍在接受記者專訪時說,最令星巴克自豪的不是這些,而是他們創造的已不僅僅是一個品牌,而是一種咖啡文化。

  產品創新:創造消費者的需求

  “一個好的公司是在不斷滿足消費者的需求,而一個杰出的公司還在創造消費者的需求。”王金龍說,要預見未來最好的辦法就是創建未來,星巴克要最好地為消費者服務,就要為他們創造需求。王金龍,這位告別故土在異國生活了二十幾年的北京人,一直希望把美國的先進管理經驗帶回祖國。2005年王金龍終于實現了這個夢想,他重新回到了星巴克,還成為了星巴克大中華區總裁。

  中國的茶文化已有幾千年的歷史,而咖啡一直被認為是西方人的飲料,但從1998年在臺灣開設第一家店開始,短短不到十年的時間,星巴克在中國大陸、香港和臺灣地區已經擁有500余家店,F在,王金龍和他美國的朋友開玩笑說:“誰說中國人不喝咖啡?”王金龍說,“茶文化是中國文化的一部分,我們從未想過要用咖啡來取代茶的地位,也不曾想改變中國消費者的生活方式,我們只是給他們創造了新的方式,提供了更多的選擇!

  王金龍說,星巴克的創新還不能稱為“發明”,而是一種“模仿創新”。比如在臺灣首先推出的綠茶咖啡,為深受茶文化影響的中國消費者提供了一種新的“茶飲料”,而令人驚喜的是目前綠茶咖啡已經推廣到世界各地的星巴克,還成為星巴克的全球主打產品之一;比如在大陸地區推出的咖啡

月餅,受到了廣大消費者的熱烈追捧。

  在中國,星巴克經常讓人們聯想到一個詞--“小資”。王金龍說,很高興看到時下中國不少年輕人把星巴克當成一種身份的象征。王金龍說,這種心態上的接受非常重要。咖啡在中國代表的是一種變化,一種新的消費方式,新的生活時尚。星巴克來到中國時間不長,但卻得到了中國消費者的認同和接受。王金龍說,產品的創新是要“用心去為消費者考慮”,要和消費者互動。在星巴克,顧客可以隨意配制適合自己口味的標準咖啡,當一位星巴克的老顧客走進店里,員工就會為他送上特別配制的咖啡。

  王金龍說,“很多事情你不去做,消費者或許不會發現,但你還是要做。”比如,星巴克曾經花費18個月的時間研制攪拌用的木棒的樹脂含量,為的是讓木棒攪拌后不會彎曲,不影響星巴克咖啡的品質。王金龍認為對消費者負責是一個品牌長遠發展最基本的要素。

  服務創新:超越消費者的預期

  談到星巴克的服務創新時,王金龍經常提到的兩個詞是“delight(喜悅)”和“suprise(驚喜)”。他說星巴克的服務創新就是要超越消費者的預期值。這或許也是星巴克把一個簡單的產品做成一種咖啡文化的奧秘之一。

  王金龍說,做咖啡銷售的門檻很低,星巴克沒有什么特殊的技術,但是卻贏得了消費者的廣泛認同,其中服務的創新也是功不可沒。前不久,星巴克在全球地區,包括中國,開展了“Coffee Break(咖啡一刻)”活動。每天的十點到十二點,顧客在享受完咖啡后,才發現他們今天的咖啡是由星巴克“請客”的。每天,在短短的兩小時時間里,星巴克就請他們的顧客喝了上千杯咖啡,這些活動星巴克之前都沒有做過任何宣傳,不少消費者驚呼“難以置信!”“如果我不在家,我就在星巴克;如果我不在星巴克,就在去星巴克的路上!毙前涂伺d奮地發現他們的門店已經成為消費者的“第三空間”,除了工作單位和家,他們還有星巴克。

  王金龍介紹說,在中國,星巴克的店面大多都非常大,座位很多,有專為不同人群設計的角落,讓消費者都能挑選到他們喜愛的位置,F在,很多人已經開始習慣于把星巴克當作他們的辦公室、會議廳、會客室,星巴克已經成為人際溝通的場所。除了

零售業外,星巴克也在音樂、電影、書籍出版等業務方面有所拓展。但是,王金龍說,所有這些業務都是為了能為消費者提供更全面的服務。

  管理創新:員工是星巴克最大的資本

  “員工不是我們的成本,而是我們最大的資本!蓖踅瘕堈f,星巴克的核心和靈魂是“星巴克人”。在星巴克,員工被稱作“合作伙伴”。星巴克在全球的15萬員工是與消費者最直接接觸的,他們是星巴克品牌價值的載體,星巴克的品牌影響從他們身上傳遞給消費者。

  王金龍說,要把全球15萬人凝聚在一起,讓他們擁有共同的價值觀,就需要細心地去呵護他們。星巴克的“伙伴”們除了擁有保險、醫療等方面的福利外,還可以擁有持公司

股票的權利。星巴克為員工提供實現夢想的平臺,星巴克堅信把員工利益放在第一位,尊重他們所做出的貢獻,將會帶來一流的顧客服務水平,自然會有良好的財務業績。每年星巴克在員工身上花費的成本超過他們在市場營銷上的成本,當記者問到在員工身上花費這么大的成本是否值得時,王金龍說,“這太值得了!”他說,星巴克的品牌每天在員工身上體現,生活在他們當中,員工是星巴克最好的宣傳。除了福利,星巴克還十分重視對員工進行長期的咖啡知識培訓。王金龍說,只有讓員工了解星巴克的產品,才能為消費者更好地介紹咖啡。

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