北京市工商局14日表示，凡使用編造的諧音成語等不規范用語用字作為企業或廣告名稱，今后將一律不予登記或備案。

　　記者了解到，北京、浙江等地的有關廣告禁用諧音成語只是為了規范用語用字，而沒有考慮到合理廣告用語需求，對此，不少企業和廣告商認為，這一做法值得商榷。

　　禁令只為規范用語用字

　　記者了解到，北京工商的這條規定主要目的是為了消除用語用字不規范現象。北京市語言文字工作委員會副主任羅潔表示，北京市有關部門今年將聯手開展語言文字規范工作，從企業名稱、廣告宣傳、交通指示牌、景區說明牌、公交線路站牌等方面，排查并消除用語用字不規范現象。今后，繁體字、異體字、錯別字、二簡字或編造的諧音成語等，都將從北京市公共場所消失。據介紹，去年，北京市工商局受理企業名稱登記時，預先“消滅”約1萬7000處不規范用字。

　　記者發現，企業使用諧音成語的廣告還是很多的。昨天在大街上隨便轉一圈便可發現使用諧音字的情況隨處可見。

　　淮海路上一家服裝店的店招上將成語“依依不舍”的“依”改成了“衣服”的“衣”，而在衡山路一家酒吧則引用成語“朝九晚五”將店取名為“朝酒晚舞”，“美味人生，雞不可失”是上海以白斬雞聞名的餐飲企業———小紹興的廣告語，昨天在浦東大道小紹興酒家陸家嘴店這個廣告語仍可見到。一位負責人介紹，這個廣告語言用的時間很久了，還是能吸引一些客人。

　　據了解，廣告禁用諧音成語還有浙江省。去年浙江省也頒布了《浙江省實施〈中華人民共和國國家通用語言文字法〉辦法》，這個辦法第16條明確規定：在廣告中篡改成語的諧音字的做法屬于違法。

　　廣告商：這一做法值得商榷

　　這些規定會不會影響到企業的廣告創作呢？昨天，采訪中不少企業和廣告商坦稱這一做法值得商榷。

　　“我覺得企業用諧音成語挺好的。”昨天，前《亞洲戶外》總編輯尹亦輝表示，“有一些約定俗成的成語確實有特定的使用語境，但語言本身也是在不斷演變的。隨著傳播方法和技術的變化，廣告用語也不是一成不變的。”

　　然而也有支持的聲音。昨天，負責多家企業廣告業務代理的滬上某廣告公司總經理盤凱表示：“廣告中使用諧音字的做法，是有創意的成分，但是這種隨意改動，對于企業品牌建設來說反而是一種戕害。現在我的客戶很少選擇這種‘叫賣’式的廣告。”

　　然而這種支持的聲音只是處于廣告營銷自身發展的需要，與工商部門規范用語用字的初衷無關。

　　學者：禁令不能一刀切

　　昨天，華東師范大學傳播學院廣告學專業副教授黃佶將企業使用諧音成語廣告稱之為“雙韌劍”。“除了對中國文化的繼承不好外，這種方法的使用還會給企業帶來一定負面影響，比如‘雞不可失’，也可以改成‘雞不可食’。”黃教授表示，現在很多企業在廣告營銷技術上也越來越重視對品牌的傳播，單純“叫賣”式的廣告也很少見，一些大企業的廣告之所以讓人記憶深刻，就是這種注重品牌建設的廣告更能達到產品的訴求目標。“但是禁止用諧音成語廣告也不要一刀切，有一些合理的運用還是能達到較好的傳播效果，關鍵是界限在什么地方？監管部門的規定往往是模糊的。”

　　對此，尹亦輝也表示贊同，“在品牌傳播過程中，確實有一些拙劣使用諧音成語的，但這些不恰當的使用并不代表主流，對于管理部門來說，更多的是要加大對虛假廣告的管理，而對于廣告創意方案不要限制的太死，企業和廣告商們需要的是引導。”

　　何勇 每日經濟新聞