三級城市相對大城市的商業競爭或許只是“初中水平”，但是 “初中”也有“初中”的規矩。

　　李娜 杜晨 許亞青 /文

　　雖然很多企業都意識到了深入像遵義這樣的三級市場的必要性，但實際行動卻相當有限，因為這個蓬勃發展的市場實在與他們的主流商業習慣相差太遠。

　　“如果說一級市場的商業競爭是大學級別，那么三級市場中的商業競爭基本上只能算是初中水平�！甭撓腚娔X的一位渠道經理這樣說道。不過“初中”也有著“初中”的規矩，“看起來簡單做起來難，用上大學的方法來上初中，你肯定會不及格�！痹撉�道經理認為很多“大學生”并不真正了解要如何在中國“上初中”。

　　如何在三級市場上用最合適的手段來做生意，已經成了一個最令人關心的話題。

　　品牌之重

　　品牌與價格在各級市場中都無疑是影響購買決策最重要的因素，在三級市場雖然看起來對價格更敏感，但是“趨高消費”與“趨低消費”的同時存在，反而讓企業的品牌建設成為了最需要認真思考評的問題。

　　在駐馬店，

出租車司機是最了解消費水平人之一，他們經常感概：“駐馬店人的消費能力還是很強的�！币驗槊看嗡麄兝�到購物歸來的客人，經常會聊聊買的是什么東西和什么品牌。而結論是駐馬店人買東西牌子很重要。

　　實際上，從手機到電腦，當地的消費對于小品牌很少有人問津，比如除了一些網絡游戲愛好者外，人們選擇攢電腦的不多，聯想品牌機基本上是第一選擇；同樣，被當地人看作低價位“雜牌”的金立、天語等手機一直銷售不暢，而摩托羅拉、諾基亞、三星、聯想、波導是這里的主流品牌。甚至盡管駐馬店普通老百姓還基本上依靠電動車，但是街上跑的當地牌照的車子依舊都是“國際品牌”，比如廣州本田、上海通用很常見，但是國產的吉利、

奇瑞就幾乎沒有。顯然，當商品價值超過一定的水平，這個市場對于品牌的追求甚至要更高于一二線市場。這也讓大城市里近乎殘酷的“割喉價格戰”在三級市場里很少出現。

　　這種現象的形成有著必然的原因。實際上，當地消費者生活水平提高后對品牌滿足感的追求僅僅是一方面，更重要的是對于很多三線城市的購買者來說，無論是手機、電腦、還是液晶電視甚至是汽車，初次購買者為數眾多。而大多數的購買者對于這些商品的神秘感遠遠比大城市中的消費者強烈，這時候他們只能依靠品牌而不是靠自己很難真正了解的“性價比”來作評判。這也說明了為什么同樣是在三級城市品牌營銷非常出色的聯想電腦，在駐馬店和遵義賣得好，但是到了見多識廣且消費水平更高的東莞就被DIY搶走了風頭。

　　品牌在三級市場是如此的重要，但是如何建設品牌則是一個更具有特色的話題，因為在三級市場樹立品牌不僅僅是投錢打廣告那么簡單。

　　在遵義，有一家叫做島內價的商場是當地人心中購買服裝的“圣地”。這家商場在廣東是一個類似于超市的綜合賣場，但是在遵義卻開了一個服裝城。不過當地的消費者一直認為島內價是一個香港老板開的，而賣的服裝也是從香港那邊拉來的打折服裝。其實這主要是由于島內價商場的服裝價錢相對便宜但是款式更新快速，特別是購物環境和服務質量比夜市有天壤之別，所以非常受歡迎。

　　不僅僅是服裝行業要用好的店面裝修，燈光、貨架的搭配調整以及導購員銷售技巧的培訓等方法在三四級市場達到傳播的效果，在手機和PC行業也是如此。店面的派頭或者整潔程度直接與產品品牌形象相關。比如，在駐馬店、遵義等城市像海爾、聯想電腦這樣的國內品牌在門店及柜臺裝修上要遠遠勝于惠普、戴爾這樣的跨國公司，標志也更為醒目，銷售人員也顯得更為熱情，所以在這里消費者都認同這些品牌，而真正的跨國公司產品就算便宜幾十塊錢也少有人問津�！昂芏鄧�外企業開始提供低價產品，也學會了逢年過節又蹦又跳地搞活動，但其實還不如讓經銷商好好裝修一下店面來得有用。”河北石家莊的一位電腦經銷商這樣總結道。

　　在三級市場上的品牌推廣，國內企業有著不少心得。比如去年創維下鄉放電影的營銷手段就被評為當年十佳案例。和傳統的在農村刷墻體廣告、在機動三輪車車篷上噴繪廣告等不同，創維公司投入300萬元資金，組織幾十個專業放映隊，利用創維專賣店、家電商場、集市所在地等易于聚眾的環境，在河南等10個省所轄的100個縣1000個鄉，歷時5個月為群眾播放紅色經典電影。使創維品牌與農村消費者零距離接觸，而這也直接促進了創維在三級城市輻射的農村市場的產品銷售。

　　與之類似的還有海信，海信白電駐馬店辦事處經理張超就說：“我們的一個經驗是與政府的活動相配合做宣傳，會大大增加人們對品牌的信賴。”由于品牌飽和度低和家電消費剛剛啟動，很多消費者非常在意品牌的可信度。所以類似3·15等政府組織的活動，海信都要到現場做條幅廣告或者發放宣傳手冊等，以顯示自己是質量過硬的大品牌，值得信賴。據說這種在大城市中幾乎絕跡的方法在駐馬店效果卻出奇地好。

　　售后服務決定口碑

　　在三級市場要樹立品牌形象少不了建立品質可信度這一條。而產品不可能不出問題，所以售后服務也就必然成了決定品牌形象的關鍵。

　　三級市場的消費者不會直接找廠家的售后服務站，而是大事小情都需要賣場來解決。哪怕對于一年基本上就要更新換代的手機來講，售后服務也是人們很重視的，因為年輕人淘汰的手機基本上都留給父母等老人繼續用，老人們使用上的不熟悉讓他們更傾向于找售后，但是這種對售后服務的考量也完全不同于大城市市場。

　　“哪怕他們將手機電池裝反了，也要跑到賣場來質問你手機質量�！蔽挥隈v馬店樂山商場旁邊的金凱手機廣場的經理秦濤有點哭笑不得地抱怨。秦濤說，在這里賣場承擔了很多售后服務的職責，賣場的服務態度會直接影響消費者對手機品牌的態度。對此中達家電廣場的伊光明深有同感，“說話不能生硬，對消費者要足夠耐心”是他對店內促銷員一再強調的。伊光明認為，在駐馬店，親戚、同事之間的口耳相傳影響力很大，經常一個人家里很多親戚都用同一品牌的電視，因此，拉住一個客戶就很可能帶來好幾個。同樣，一旦得罪一個客戶，也會影響一圈人。

　　實際上最近在國內市場躥升很快的金立、天語等國產手機在駐馬店之所以銷售不暢，與其售后體系在當地還沒有到位有著很大關系，而同樣是國產的聯想被看成與摩托羅拉和諾基亞同等品牌則恰恰是因為聯想電腦當年的服務體系讓人滿意，所以獲得了品牌形象的延伸。

　　在三級城市輻射的農村市場，售后服務的重要性則更明顯，即便問題并非產品本身質量所致。比如海信冰箱在漯河分公司的售后服務人員就抱怨在鄉級市場售后不好做，農村市場由于房屋結構和城市不同，導致冰箱的使用效果相比城市要差，但這些都被怪罪為冰箱質量問題，傳開了就嚴重影響品牌形象。因此在三四級市場的售后方面，廠家尤其不敢忽視。據了解近來在農村市場突飛猛進的海爾在全國2300個縣就都設服務網點，并且聘請鄉鎮和村里居民作為聯絡員，對他們進行基本培訓，以便第一時間上門解決鄉村消費者的售后問題。

　　即便是在東莞這樣比較成熟的市場，售后服務也是品牌建設的關鍵。這里的經銷商除了賣車，給用戶提供一系列的服務已經成了標準規范。比如你需要教給客戶車輛怎樣使用，要及時提醒他進行保養和維修，到期年審要幫他年審，違章、闖紅燈，出事故，經銷商也最好幫他去代辦，讓客戶基本上只管開車就行了，其他都由經銷商幫他們解決。據說現在在東莞，一年有兩三千臺車銷量的公司沒有一家不是這樣的，而這也成了經銷商口碑的重要組成部分。

　　渠道推動力

　　好的品牌還需要有效的傳播和有效的渠道，在三級市場雖然廣告的成本較低，但是路牌、條幅等等只能解決一個品牌形象問題，但是真正促進銷售的是對渠道的把握和推動。

　　在東莞，汽車經銷商已經開始面臨激烈的競爭。比亞迪汽車為此想出了很多出奇的打法，比如除了讓經銷商在店里等客人的打“陣地戰”，還要讓他們走出去打“麻雀戰”。作為比亞迪銷售代表的羅小飛等人就經常是五個人開一輛車出去，把車放到人最多的某個賣場門口，一個人待在車旁邊，然后把一個打著產品宣傳的易拉寶一豎，就成了一個現成的流動推廣點。其他四個人往四個方向各走50步，50步里面今天要收到20個名片，然后回來追蹤這20個名片。據說這樣做的效果很明顯，有的甚至在現場就能夠簽單，即便簽不下來的，回來后每個人手上有二三十個有意向的用戶，也可以通過電話追蹤回訪�！斑@是比亞迪從手機市場學來的打法，的確很有用�！� 羅小飛說道。

　　除了推動經銷商的銷售技能，對經銷商的政策往往是推動產品銷售的關鍵。

　　3月19日，在銷售旺季來臨前，海信空調在駐馬店天龍大酒店召開了縣鄉級經銷商的懇談會。海信在會上對縣鄉級經銷商推出了新激勵政策。比如在比較難推的鄉鎮網絡推出三四款專供農村市場的優勢機型，價格在1900元左右，并且規定在縣市級市場不讓賣。以此來調動鄉鎮經銷商的積極性。甚至在懇談會上，海信空調也宣布可以允許鄉鎮級的經銷商擺脫縣級經銷商直接和廠商合作。

　　而對于縣級以上的經銷商，如果主推海信品牌，就給幾個百分點的獎勵，另外給經銷商專門的促銷激勵獎，專門用于經銷商廣告宣傳或買贈品等。而對后一點，很多經銷商感到非常滿意。“不要小看贈品，在我們這里很多時候經常因為一個贈品導致產品賣不出去�！币晃缓Ｐ女數氐慕涗N商表示。

　　在駐馬店市場，雖然見不到一二級城市硝煙彌漫的直接價格戰，但太空被、電磁爐等贈品卻是一個有利的促銷手段，而本地經銷商無疑最了解當地的需求，可以把贈品做成促進消費的“最后一推”。對于這一點，駐馬店電業局的崔先生就深有體會。崔先生所在的電業局從1998年便開始集團采購聯想電腦，據說對于采購人員來講，聯想提供的鼠標、U盤等贈品就很有吸引力，甚至是其選擇供應商的一個潛在考慮。

　　在三級市場的品牌搶灘戰役的成敗就在于向下的渠道建設上。一般有實體產品銷售的公司都由公司自己的地方性銷售代表來發展當地的經銷商，然后再以經銷商的經驗與膽識去開拓下一級市場，更多的時候總部只提供戰略支持。這樣一來，挖掘增量市場的成敗就都維系在了經銷商的身上。不過，作為跨國公司的寶潔采用了不同的模式來對這個中間環節進行控制，進而成為了去年國內三級城市市場淘金的一大贏家。

　　在整個貴州市場，寶潔有三家一級代理，他們表面上分管著貴州全省的三個不同地區，貴陽、遵義以及銅仁。但去年，寶潔大幅度調整了渠道策略，開始解除經銷商地域上的限定，讓他們之間可以爭搶地盤，而誰覆蓋的三四級市場更多，誰就能獲得總部更多的支持。寶潔給予經銷商的支持有兩個方面：分銷覆蓋服務費(CSF)，主要是新商店開發的費用、人員的工資等；還有就是寶潔的生意發展基金(CBDF)，主要用于促銷支持。

　　這種方法在當地經銷商看來，能夠增加自己開拓新市場的積極性。李萍是寶潔在貴州的一家經銷商的客戶經理，她認為如果產品的母公司用分公司以及辦事處的方式往下走很難做得很深，因為公司的區域經理很難在下面的市場做到足夠的細致，如果在下面再雇傭人員的話，總部更難于管理，所以用一種能夠發揮經銷商主觀能動力的方法來向下擴展是最佳的。

　　“只要中國有日化產品銷售的商店，寶潔就能做進去�！辟u了寶潔產品10年的李萍堅定地說，“寶潔的成功真正靠的不是品牌，而是銷售模式。”李萍所在的寶潔的產品代理公司現在已經成為了貴州最大的一家分銷商，除了貴陽之外，他們還占領了安順、興義、六盤水、都勻等三級市場。“今年以來，寶潔在渠道上又有了新的做法，確保寶潔更有效地開拓鄉鎮市場�！弊窳x在寶潔看來已遠遠不是終點，變成了新起點。

　　按照寶潔今年的新要求，在三級市場，寶潔的分銷商們要自己出資成立分公司，成為寶潔渠道棋盤里的一個重要的向下輻射的節點，這個分公司下到城鎮一級市場時要開發二級分銷商(HUBD)，如果再往下到縣級市場時，二級分銷商就要在當地找合伙人共同開發。當二級分銷商在四級市場的月銷售額達到30萬元/月時，所有的貨品由寶潔直運，這等于是寶潔為他們的一級分銷商減免了物流成本。

　　寶潔雖然放開了經銷商的手腳，但是把握住了基本的規則。比如產品的所有銷售流程都是標準化，模式化的，下面的業務員填寫的單子都是固定項目的數據，每月通過寶潔的IT系統匯總到寶潔總部，然后再由寶潔出分析報告提供給分銷商，“對市場的控制權，哪怕是四五級市場其實還是掌握在寶潔手里，我們這樣的分銷商只不過越來越像是寶潔的物流公司了�！崩钇挤浅Ｅ宸�寶潔對渠道的管理。

　　在寶潔的渠道攻勢下，李萍所在的公司寶潔的銷售額也在提升，去年700萬元/月的銷售額到了今年已經達到了750萬元/月，“去年我們完成了年增長130%要求，今年保潔要求的是 120%�！崩钇颊f。■

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