不久前肯德基發(fā)生了濾油粉事件，但除了全國(guó)各地媒體興奮地炒作一回之外，市場(chǎng)反應(yīng)卻一片平靜。

　　與之形成巨大反差的是南京冠生園。在使用陳餡做月餅的危機(jī)發(fā)生之后，不僅是媒體一致討伐，消費(fèi)者更是齊心，僅僅幾個(gè)月時(shí)間，南京冠生園就被市場(chǎng)毫不留情地拋棄。

　　同樣是產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，為什么肯德基危機(jī)與冠生園危機(jī)對(duì)品牌的影響會(huì)截然不同？

　　聯(lián)想到更早的三株、沈陽(yáng)飛龍，在危機(jī)面前，同樣受到媒體口誅筆伐，同樣受到市場(chǎng)與消費(fèi)者的質(zhì)疑，但跨國(guó)品牌卻往往都能化險(xiǎn)為夷、甚至轉(zhuǎn)化為另一次商機(jī)(如康泰克的PPT風(fēng)波)，而本土品牌在危機(jī)來(lái)襲時(shí)，往往是兵敗如山倒。

　　當(dāng)我們深究跨國(guó)品牌與本土品牌在管理及成長(zhǎng)上差別時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)為什么兩者在品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力上有如此大的不同：品牌的歷史沉淀厚度不同

　　寶潔、

肯德基、強(qiáng)生等著名品牌都是成長(zhǎng)時(shí)間幾十年、甚至上百年時(shí)間，在多年的市場(chǎng)行銷中，這些著名品牌都?xì)v經(jīng)許多年的風(fēng)雨，已經(jīng)沉淀了豐富的品牌內(nèi)涵，有著很強(qiáng)的品牌影響力。

　　相反，中國(guó)的本土品牌大都成長(zhǎng)時(shí)間短，依靠著鋪天蓋地的廣告投放在短時(shí)間提升自己的知名度，但在品牌的美譽(yù)度與影響力的塑造上，本土企業(yè)大都缺乏經(jīng)驗(yàn)或者品牌管理意識(shí)不強(qiáng)。從品牌知名度到品牌忠誠(chéng)度，本土品牌無(wú)法跨越的障礙既有歷史沉淀的不足，更重要是品牌管理能力的缺失。所以一旦品牌發(fā)生危機(jī)，消費(fèi)者會(huì)立刻倒戈而去。

　　品牌的綜合管理能力不同

　　品牌的背后是企業(yè)。國(guó)際品牌背后的企業(yè)都有著完善的管理機(jī)制，縱使品牌出現(xiàn)問題，總部也能迅速有序地調(diào)動(dòng)企業(yè)各方面資源進(jìn)行協(xié)調(diào)處理。從成立危機(jī)應(yīng)急中心、強(qiáng)化內(nèi)部管理、控制終端銷售等，跨國(guó)企業(yè)強(qiáng)大的綜合管理能力往往能夠迅速地將危機(jī)的影響控制在一定范圍內(nèi)，而不會(huì)讓危機(jī)影響到企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，從而保證品牌危機(jī)能夠被有效解決。

　　而那些因?yàn)槠放莆�機(jī)而倒下去的國(guó)內(nèi)企業(yè)，深究起來(lái)，其實(shí)是戰(zhàn)略或規(guī)范管理方面出現(xiàn)了問題。就如三株，表面是媒體的錯(cuò)誤報(bào)道讓三株品牌轟然倒塌，但實(shí)際上媒體報(bào)道危機(jī)只是導(dǎo)火索，三株前期盲目的擴(kuò)張與混亂的市場(chǎng)管理是造成品牌失敗的主因。

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力不同

　　品牌歷史沉淀厚度的差距，是造成國(guó)際品牌與本土品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不同的原因之一，而品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理意識(shí)不同也是兩者差距的主要原因。

　　國(guó)際品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃往往是以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為導(dǎo)向，注重對(duì)品牌的內(nèi)涵建設(shè)、美譽(yù)度的建立，以及如何建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。正是這種長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃讓國(guó)際品牌有了深厚的基礎(chǔ)，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力也大大加強(qiáng)。

　　而很多本土企業(yè)習(xí)慣只看眼前事，對(duì)品牌的發(fā)展沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃眼光。戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)外界發(fā)展變化預(yù)料不足，所以對(duì)危機(jī)事件處理往往手足無(wú)措，最終對(duì)品牌造成嚴(yán)重的傷害。

　　對(duì)于肯德基的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，建立完善的危機(jī)公關(guān)體系是品牌管理過程非常重要的一環(huán)，因?yàn)樵谄髽I(yè)運(yùn)營(yíng)過程中，無(wú)論是大危機(jī)還是小危機(jī)，無(wú)論是外部危機(jī)還是內(nèi)部危機(jī)都潛伏四周，危機(jī)的出現(xiàn)是隨時(shí)可能發(fā)生的事情。肯德基要做的重要事情不是期望危機(jī)不發(fā)生，而是建立出色的危機(jī)公關(guān)處理體系，使企業(yè)能夠在危機(jī)發(fā)生時(shí)盡力控制危機(jī)的擴(kuò)散，降低危機(jī)對(duì)品牌的負(fù)面影響。

　　在企業(yè)公關(guān)危機(jī)中，最重要最關(guān)鍵的部分是如何面對(duì)媒體。如果公司管理人員不能對(duì)外提供很好的信息和充足的信息，媒體就會(huì)通過其他渠道尋求消息。媒體總是堅(jiān)持不懈地尋求適于報(bào)道的消息，追求危機(jī)的新聞制造點(diǎn)和制造者。所以，及時(shí)、正確地與媒體進(jìn)行溝通，是危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵所在。

　　出色的品牌管理可以不斷提升品牌的價(jià)值，而迅速有效的危機(jī)公關(guān)處理則能夠使企業(yè)及品牌在危機(jī)洶洶來(lái)襲時(shí)獲得一張“免死金牌”——肯德基在危機(jī)過后的穩(wěn)若

泰山以及如何化“危機(jī)”為“商機(jī)”，可以說(shuō)給中國(guó)本土企業(yè)上了一堂深刻的品牌管理課。

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