中國會展業起步晚、發展迅速，但水準低、規模小、國際影響力差，如何打造、經營會展的品牌，在中國特有的機制、條件下，又該如何建立起品牌化經營的會展？

 

　　日前，在上海交通大學管理學院舉辦的“中國會展教育論壇”上，上海工程技術大學管理學院工商管理系系主任陳心德教授提出了他對“品牌化經營會展項目”的理解。他認為，會展要品牌化，“硬能力”、“軟能力”及其結合這三個條件，一個都不能落。

 

“硬能力”：全球支持團

 

　　“一個車展項目如果可以把全球范圍內的重要的汽車協會、汽車俱樂部、汽車零配件商及強勢媒體等所有相關機構都組織起來，這個會展就非常強勢了”，陳心德表示，建立起全球范圍內相關機構的支持團才是關鍵。這就是他提出的全方位的會展“硬能力”建設。

 

　　據悉，中國目前的會展大都由政府機構或行業協會主辦，但很大一部分也都局限于地方政府或發展得相對不太成熟的協會機構，規模較小、形式單一，內容環節上也比較薄弱。

 

　　陳心德表示，會展成立伊始，一個明確的定位很重要，它關系到會展成立的整個“硬能力”建設及相應投入。國際化、持續化是中國現時會展發展追求的一個方向。因此，“最初在會展鎖定一個主旨時，這個主旨所涉及的全球范圍內的行業機構、權威政府機構、媒體合同宣傳機構等都應被納入該品牌會展的‘硬能力’建設”。

 

“軟能力”：

信息化管理

 

　　“軟能力”條件方面的欠缺是國內會展普遍遭遇的一個共同問題，即國內會展的設施大都比較原始，達不到國際基本標準，更不用說獲得UFI等資格認證了。陳心德表示，在明確了會展定位后，組建或改制展館，展館選址、內部配套設施等所謂“軟能力”建設就要跟上。在這方面，陳心德特別向記者介紹了“會展現場信息化管理的應用”與“會展項目程序化時間管理”這兩個與國際接軌的應用系統。

 

　　會展現場信息系統，是現在國際大型展會中經常用到的將展覽館、主辦方、服務商、參展商、專業觀眾組成的價值鏈有機聯系的電子控制系統，能有效保證各個環節的信息互動，同時也避免一些不必要的重復工作。例如，在入場的觀眾遞交名片后，現場制卡系統現場就將其信息錄入，一張卡在手，觀眾在場內所有的有效行為的信息將囊括其中，極大地方便了客商雙方的洽談、互動。

 

　　會展項目程序化時間管理則能進一步提高展會期間的效率，即怎樣在有限的展期內，更有效地促成互動，使參展人員更切實地多了解些信息，多接觸些客商，多洽談些項目。“在建館或改制會館時，這些信息化設施應用的基點設施肯定是要有的，可持續發展才是一個會展發展的最終目標和方向”，陳心德說。

 

軟硬兼施從招到守

 

　　陳心德指出，經營運作是品牌會展的生命，招商、務商、守商是品牌會展的生存路線，“硬能力”招商、“軟能力”務商，守商則要求會展不斷創新。

 

　　陳心德建議，在完成整個展會主題立項及營銷、促銷規劃后，要全面起用“硬能力”條件，將所有能觸及到參展商、專業觀眾等資源的機構充分利用起來，發放邀請函招商；然后是務商，即在展會開展期間，主辦方要將展館、服務商充分調動協調起來為參展商和專業觀眾服務，真正起到展會重視參會客商的利益的“務實”作用，讓受眾成為“回頭客”；最后是守商，不斷地變化、創新才是留住這些參于者的關鍵，在不斷地與追趕國際會展卓越品質的同時，還要有自己的特色，有讓所有相關行業單位有參與的理由，達到“一展多贏”的效果。
姜智鵬 每日經濟新聞