惠正一

　　“為今年光明新品上市規(guī)劃打頭陣的是一款神秘的新型功能性酸奶。”在今年的新品戰(zhàn)略上，光明打算吊足市場(chǎng)的胃口，輕易不肯多說(shuō)一個(gè)字。公司新掌門郭本恒僅透露，這款神秘新品將于本月底或下月初率先在華東上市，此后會(huì)陸續(xù)推廣到廣東等其他區(qū)域市場(chǎng)。

　　盡管換了主帥，光明在新品上開(kāi)發(fā)上努力依舊。郭本恒技術(shù)出身，在登上帥位之前一直負(fù)責(zé)光明的新品開(kāi)發(fā)。不難預(yù)測(cè)，未來(lái)的光明仍然會(huì)把技術(shù)放在第一位，主推高附加值的高端乳品。上任不久的郭本恒曾高調(diào)宣布了光明的目標(biāo)，“新產(chǎn)品增長(zhǎng)中科技貢獻(xiàn)率要大于60%，保持產(chǎn)品盈利能力比較成本優(yōu)勢(shì)在10%~20%之間”。

　　推新品，開(kāi)發(fā)新技術(shù)，光明一直走在前列。但是光明的新品，究竟有多少能讓市場(chǎng)記住？

　　營(yíng)銷沒(méi)有跟上技術(shù)

　　根據(jù)光明方面提供的信息，除了酸奶外，2007年光明將陸續(xù)推出自主創(chuàng)新的至少10個(gè)品類的新品上市，涉及酸奶、液態(tài)奶、干酪和奶粉等多個(gè)領(lǐng)域，幾乎清一色是功能性乳品。

　　對(duì)于新品和新技術(shù)，光明一向很自豪。在光明乳業(yè)2006年的銷售業(yè)績(jī)中，新品的貢獻(xiàn)率已近半壁江山。

　　據(jù)光明技術(shù)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，光明已在益生菌、嬰兒配方粉、酸奶、液態(tài)奶、奶酪五大領(lǐng)域掌握了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的突破性核心技術(shù)。在伊利和蒙牛引進(jìn)海外菌種的同時(shí)，光明已經(jīng)率先推出自主研發(fā)益生菌酸奶：健能AB100。

　　從上面一些數(shù)據(jù)來(lái)看，光明的新品策略紅紅火火，然而在市場(chǎng)上，光明很多新品僅僅曇花一現(xiàn)。娃哈哈一年僅推兩三個(gè)新品，但是幾乎每一個(gè)都能紅火。相比之下，光明似乎有些黯然。營(yíng)銷滯后已經(jīng)成為光明的一個(gè)軟肋。此外與消費(fèi)者和終端的溝通不夠，也拖了光明的后退。“光明研發(fā)的產(chǎn)品未必是消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品。”一位業(yè)內(nèi)人士指出。同時(shí)這位人士還指出，光明在公關(guān)上也遜于伊利和蒙牛。

　　很多乳品營(yíng)銷過(guò)程中概念的營(yíng)造以及宣傳攻勢(shì)甚至蓋過(guò)產(chǎn)品本身的實(shí)際營(yíng)養(yǎng)功效所起到的作用，因此蒙牛的酸酸乳盡管營(yíng)養(yǎng)一般卻婦孺皆知，伊利則和奧運(yùn)結(jié)了親家。而在技術(shù)上跑在前列的光明，這個(gè)方面表現(xiàn)平平。

　　光明的蘆薈酸奶是一個(gè)成功的典范，然而更多的新品卻雁過(guò)無(wú)痕。以舒睡奶為例，這款保健牛奶是光明多年研發(fā)的心血，也是全國(guó)首創(chuàng)，然而舒睡奶卻是一個(gè)失敗的案例。據(jù)參與這個(gè)產(chǎn)品推出的一位內(nèi)部人士介紹，舒睡奶剛推出的時(shí)候每月銷量尚能超過(guò)200萬(wàn)元，一年后就回落到80萬(wàn)~90萬(wàn)元，而這樣一款產(chǎn)品一個(gè)月的廣告投入至少是200萬(wàn)元。據(jù)其介紹，“光明對(duì)此也有所反思，曾一度想放棄，但是鑒于這個(gè)也是我們首創(chuàng)的一款產(chǎn)品，現(xiàn)在就這么半死不活地拖著”。舒睡奶畢竟不是保健藥品，功效有限，但對(duì)有助睡眠這一概念過(guò)度地宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者期望值過(guò)高，最終失去對(duì)這款產(chǎn)品的信任。

　　此外，上海壹言商務(wù)咨詢首席策劃師湯志慶指出，這款產(chǎn)品所針對(duì)的人群定位模糊。蒙牛隨后推出的“晚上好奶”則比光明聰明多了，其主推“孩子更好地成長(zhǎng)”這一概念，同時(shí)也沒(méi)有把有助睡眠放在第一位。此外，蒙牛還將“晚上好”與“早上好”形成一個(gè)系列推出。其實(shí)，早在蒙牛之前，光明就推出了早餐營(yíng)養(yǎng)奶。

　　另?yè)?jù)光明內(nèi)部人士透露，光明一個(gè)工廠往往生產(chǎn)很多產(chǎn)品，而蒙牛和伊利會(huì)把單品的生產(chǎn)產(chǎn)能用足，這樣一來(lái)，光明以一批新品與對(duì)手的一兩個(gè)明星產(chǎn)品比拼，失去了成本優(yōu)勢(shì)。

　　湯志慶指出，牛奶營(yíng)銷取得成功有三個(gè)要素：質(zhì)量，價(jià)格和知名度。“娃哈哈新品少，但是公司集中精力推一兩個(gè)新品，把所有的廣告資源用上，能迅速把知名度打響。”相比之下，光明在推新品的時(shí)候廣告往往沒(méi)能到位。“光明的問(wèn)題不是新品開(kāi)發(fā)力度不夠，而是前期市場(chǎng)調(diào)研不扎實(shí)，新品上了之后也沒(méi)有迅速能讓市場(chǎng)知道。”因此光明不缺新產(chǎn)品，“但是其新品在是市場(chǎng)上的知名度往往不夠。”

　　借道專利 保護(hù)新品

　　光明目前把新品在市場(chǎng)上遭遇的尷尬歸咎于對(duì)手的模仿。同樣以熟睡奶為例，光明方面指出，“特別添加舒睡因子的舒睡奶一經(jīng)問(wèn)世隨即暢銷，但一年半載左右就遭遇某些品牌仿制‘渾水摸魚’”。此外，光明方面還給出不少例子，光明主攻美容養(yǎng)顏的蘆薈酸奶遭遇模仿，光明首創(chuàng)的大果粒酸奶更是遭遇群體性“擦邊球”，使得這一細(xì)分市場(chǎng)也無(wú)奈陷入價(jià)格戰(zhàn)泥淖。“光明每一個(gè)新產(chǎn)品上市，也就意味著仿制品的出現(xiàn)也就不遠(yuǎn)了。”郭本恒無(wú)奈表示，近年來(lái)光明一直很難擺脫仿制新品“搭便車”的尷尬。就此，光明開(kāi)出的藥方是借道專利保護(hù)。

　　“光明現(xiàn)在還有13項(xiàng)發(fā)明成果的專利申請(qǐng)正在審批流程之中，近期有望獲得批準(zhǔn)。”據(jù)郭本恒日前透露，這些發(fā)明成果不僅包括液態(tài)奶嬰兒配方奶、兒童酸奶、雙層風(fēng)味果醬酸奶的研制，還包括發(fā)明一系列用于制造降血脂、降血壓、減肥酸奶的菌株和降血糖牛奶的蛋白酶。

　　郭本恒為了保護(hù)自己的產(chǎn)品選擇了兩個(gè)保護(hù)傘：申請(qǐng)國(guó)家發(fā)明專利以及中國(guó)FDA(國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局)的保健食品證書。僅2006年一年，光明就獲得了國(guó)家專利局批準(zhǔn)的7項(xiàng)發(fā)明專利。不過(guò)，鑒于從產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)到報(bào)審批準(zhǔn)到投入生產(chǎn)上市的周期起碼需要兩年，因此光明每研發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品都需要很強(qiáng)的前瞻性。

　　技術(shù)出身的郭本恒堅(jiān)持技術(shù)路線，“自主創(chuàng)新雖然投資大、周期長(zhǎng)，還有失敗的風(fēng)險(xiǎn)，卻是企業(yè)、行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要。”不過(guò)光明也已經(jīng)意識(shí)到與顧客取得更緊密聯(lián)系的重要性。在技術(shù)領(lǐng)先的同時(shí)，市場(chǎng)也必須領(lǐng)先。郭本恒透露創(chuàng)新型乳品企業(yè)需要建造除專利和“健”字號(hào)外，第三重壁壘就是盡快將首創(chuàng)新品變成明星產(chǎn)品、“王牌”產(chǎn)品，“光明只能每推出一個(gè)新品就盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)把它做大，只要做到細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，仿制品‘搭便車’的收益就相對(duì)比較小。”

　　據(jù)了解，郭本恒上任后，光明進(jìn)行了一些人事調(diào)整，包括品牌經(jīng)理在內(nèi)的一些崗位都啟用了新人。光明是否能在技術(shù)領(lǐng)先的背景下，繼續(xù)在市場(chǎng)上取得突破，需要拭目以待。