高素英

　　★事件：保健品大腕爭直銷牌照

　　關鍵詞：牌照

　　描述：直銷正式開展后，保健品銷售格局將會出現新的變化。于是保健品企業爭奪直銷牌照的戰爭開始升溫。哈藥、美羅、昂立、健康元、萬基等十多家國內醫藥企業，都向國家商務部遞交申請，希望涉足直銷業；另一令人關注的事件是：因申報材料有虛假內容，商務部吊銷了珍奧集團直銷經營許可證，這是國內直銷行業一系列法規頒發以來，首個被摘牌的企業。

　　影響：珍奧的結局無疑給眾多削尖了腦袋想往直銷門檻里鉆的企業們提了一個醒：不要作假、不要鼓吹、要聽話，要低調，有時候牌照并不是護身符。直銷只是一種行銷手段，并不是什么靈丹妙藥，一個企業如果沒有強有力的研發背景、過硬的產品和團隊，說什么都是白搭。

　　預測：由于直銷行業自身的復雜性，并非沾上直銷就算撈到了救命稻草。走傳統渠道的企業，并不一定要完全照搬直銷的營銷模式，只能借鑒，尤其是其分配機制、對經銷商和消費者的教育培訓機制、給業務伙伴提供較低的創業門檻等，無疑是值得學習的，但其中的風險也是不言而喻的。由此，直銷并非更科學更先進的模式，進入直銷一定要慎重！

　　★事件：如煙的迷霧

　　關鍵詞：安全質疑

　　描述：“有吸煙的感覺，沒有吸煙的危害”，在電視廣告中以健康形象出現的戒煙產品“如煙”，因其尼古丁含量比普通香煙還高得多而受到媒體的普遍質疑。2006年12月11日，打假名人王海更是以欺詐消費者為名，把處于風口浪尖上的“如煙”告上法庭。由于國家疾病預防控制中心的權威檢測報告目前尚未公布，如煙到底是否安全，目前成了一樁懸案。

　　影響：“如煙”之所以能在市場上如魚得水的生存，最重要的一個原因就是：用

　　預測：如煙事件的發生，將有可能會推進國家對這類既非食品又非藥品的產品的監管力度，加快該類產品相應標準的出臺。今后，打擦邊球的產品監管將更加嚴格。

　　★事件：工商總局叫停醫藥保健品電視購物節目

　　關鍵詞：忽悠營銷

　　描述：對于保健企業來說，曾為其帶來巨額利潤的“名人廣告”今后將成為一塊不可輕易涉獵的禁地。2006年7月19日，國家工商總局宣布自8月1日起，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、

　　影響：對于藥企來說，昔日僅憑請個明星，傍個大腕就能打開市場的美夢已經不再，產品光是靠名人現身說法已經很難吸引消費者眼球了，相反極易患上“炒作虛胖癥”；另外，一些電視購物節目通過前后對比過分夸大效果的“忽悠營銷”式圈錢游戲，已被國家套上了緊箍咒。

　　預測：明星效應風光不再，政策監管力度加大，使得眾多企業進入營銷手段的全面調整時期。企業需要根據自身產品的差異點尋求獨具特色的經營模式，比如說差異化的營銷策略、差異化的產品訴求、差異化的資源整合等。近期出現的一種“家庭購物”模式，可以看做是傳統電視購物轉型的一種跡象。

　　點評人：于斐(藍哥智洋營銷咨詢有限公司CEO兼首席顧問，中國醫藥保健營銷專家委員會副主任委員)