監管從嚴對整個行業有降溫作用，展會招商依然是主流的招商模式

　　姜蓉

　　在2006年嚴厲的政策監管下，醫藥保健品行業似乎正在進入冰河期。作為全國最大的醫藥保健品類行業專業展會，將于正月初六開幕的第31屆呼和浩特全國醫藥保健品交易會(以下簡稱蒙交會)是否也感受到了“寒流”？

　　在本屆蒙交會召開前夕，蒙交會的掌門人、內蒙古威聯公司董事長高曉路在接受記者采訪時卻表示：市場大勢依然看好，調整的多米諾骨牌的第一塊骨牌雖然已經倒下，但是其影響還沒有傳導到招商市場上來，即使到來也是結構上的新陳代謝，總量不會受到影響。

　　政策的影響在一年后才會顯現

　　《中國經營報》：2006年醫藥行業出臺了很多新的政策，2007年醫改方案也將出臺，在這樣的政策背景下，很多人對于醫藥保健品行業都持悲觀態度。你認為這個市場將會是怎樣的走向？

　　高曉路：2006年、2007年出臺了很多針對性的政策，用兩個詞可以概括，即“規范”與“降價”。規范使亂跑的回歸到賽道上來，多少會制約到產品的推廣速度；降價則使相關產品整個鏈條的利潤普降。原先，醫藥保健品行業很好掙錢，但現在這一點顯然已大打折扣。監管從嚴對整個行業有降溫作用，嚴格的說是在降火，可使行業向正常利潤回歸，但并不代表行業萎靡。

　　《中國經營報》：自2006年以來，國內保健品行業的業績整體下滑是一個事實，一些大型保健品生產企業的業績下滑幅度至少在30%以上，這個現象您怎么解釋呢？

　　高曉路：我個人認為，中國沒有嚴格意義上的保健品市場。一直以來，保健品實際上是在用打“擦邊球”的方式瓜分治療市場。因為治療消費是剛性消費，保健品消費是軟性消費。治療的作用是“藥到病除”，保健品的作用是“潛移默化”。從中國人的消費習慣和消費能力看，人們花錢的目的是“藥到病除”，而非“潛移默化”。由于政策收緊，沒法起到“藥到病除”作用的保健品業績自然也就下來了。另一方面，在保健品市場尚未形成的現狀下，監管與違規的激烈博弈也將長期存在，這個時間可能是三五十年甚至更長。

　　《中國經營報》：政策從嚴對于招商市場會有怎樣的影響，從蒙交會參展情況看，受到的影響有多大？

　　高曉路：政策對于招商市場的影響不是立竿見影的，而是存在一個滯后期。我認為影響在2008年才能顯現出來，因為政策主要作用在廣告或者終端，一方面經銷商有一個囤貨過程；另一方面，企業在生產出產品后，還需要完成“簽代理商、做廣告、終端鋪貨、消費者購買”等過程，這個過程的反作用大約要一年的時間。因此，政策對于招商市場的影響有一個滯后的過程，至少從目前來看，這種影響還沒有傳導到招商市場上來，即使到來也是結構上的新陳代謝，總量并不會受到影響，醫藥市場大勢依然看好，招商市場亦然。

　　展會招商在十年內不會退伍

　　《中國經營報》：在目前的市場環境下，您認為展會在招商市場中的地位會不會被撼動，別的招商模式是不是可行？

　　高曉路：展會在未來幾十年內都是主流的招商模式，因為展會有著平等、高效的特點。在展會上，經銷商與廠家可以進行平等而直接的交流，這是別的招商模式無法取代的。雖然，參展商即使不參加展會，照樣也可以通過各種方式得到經銷商的名單而后進行主動聯絡，但這種方式之所以成交量平平，重要的原因在于：容易給經銷商造成一種“上門推銷”的感覺，雙方不是平等的，同時還存在見面成本和經銷商更新等問題。

　　網絡招商等新模式雖然新穎，但依然談不上高效。一是不直觀，經銷商對于產品和企業狀況，都難以形成直觀認識，容易導致雙方溝通不暢；二是有瓶頸制約，線下的支付和物流瓶頸，在短期內也是不好解決的。可以說，展會在招商市場中的地位還是相當穩固的，展會相當于超市和商場，消費者雖然也會在網上買東西，也會接受上門直銷的方式，但是主流消費還是在超市和百貨商場完成的。

　　與眾不同才能吸引眼球

　　《中國經營報》：在展會這樣一個特殊的招商市場上，你認為企業和經銷商如何才能達到高效招商和高效選項的目的？

　　高曉路：首先參展商要有展會策劃意識，像策劃產品一樣策劃參展。對于參展商來說，經銷商是第一批特殊的消費者，因此參展商要做到對經銷商的足夠重視。其次，由于展會上產品的同質化嚴重(比如風濕產品，一個展會上不下一千種，但療效卻難說有多大差別)，要想抓住經銷商的眼球，展會推廣活動如位置、形式、形象感等都要讓人眼前一亮，這樣才能打動第一批消費者。

　　至于如何選好項目，我總結了四條理論：一是營銷利差論，即產品要有相當的利潤率，能消化巨額的營銷費用，這是根本；二是模糊性理論，就是產品看上去物超所值，不是那種不值錢的東西，這是保證；三是緊迫性理論，解決的是剛性需求，治病是一個剛性需求，因此產品要盡量能夠“藥到病除”或者合法地往“藥到病除”上靠，這是本源；四是新穎性理論，即產品不能太雷同，比如近期內沒有炒得過熱，中期內也沒有臭名昭著，這是時機，也是為什么有些回爐產品過些年依然賣得不錯的原因。

　　《中國經營報》：本次的蒙交會，有哪些與往屆不一樣的亮點？

　　高曉路：從展會管理的角度來看，今年我們開始“修剪頭發”。我原來提出一個“頭發理論”，即經營展會要像養頭發，不管怎樣，要先把頭發養得又長又密。現在，我們開始“修剪頭發”了，比如對那些沒有參會的展會“黃牛”進行整頓，對臨時性的戶外廣告進行規范管理，對會間全市的臨時醫藥廣告都由市容組進行統一審批。總之，今年的亮點之一就是力爭看上去“靚”一點。

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呼和浩特全國醫藥保健品交易會：簡稱蒙交會。經過多年的發展，其影響已經輻射到全國，成為僅次于國藥集團藥交會的全國第二大藥品交易會、全國最大的保健食品交易會。每年農歷正月和陽歷8月，均有來自全國各地的數十萬藥品商云集呼和浩特。