劉騰

　　1988年，蒙派策劃人開始了他們的第一場戰役——炒作來自福建的楊振華851，在此后的近20年時間里，疾風驟雨式的蒙派營銷造就了一個又一個的億萬富翁和圍繞這些億萬富翁的眾多千萬富翁與百萬富翁，蒙派營銷一度成為國內保健品市場上的主流。但是，近幾年來，蒙派策劃人戰績不佳，以往的創富神話似乎已經成了明日黃花。

　　蒙派營銷陷入困境了嗎？近幾年有怎樣的變化？蒙派策劃還有沒有出路？從婷美的周峰到張大寧的鮑洪生，從好記星的杜國楹到再青椿的陳科岐，策劃人張錦力在6年之內“制造”了4個億萬富翁，也使他成為蒙派營銷的著名代表之一。面對即將召開的蒙交會，張錦力談了他對蒙派營銷的認識和對蒙派策劃出路的思考。

　　蒙派營銷陷入困境

　　《中國經營報》：最近兩三年，保健品業內都在說做生意越來越難，蒙派策劃人也是如此。一種說法是，現在市場上蒙派營銷的產品，虧本的占60%，不虧不賺的占20%，能夠盈利的只有20%。蒙派營銷陷入困境了嗎？

　　張錦力：情況確實如此。如果我們把國內保健品的歷史以2001年作為分界，那么從1995年到2000年，蒙派營銷每年都可以催生一個或幾個億萬富翁，身價千萬元以上的富翁則有幾十個。如果拿成功的莊家(指產品的總代理)跟每年的新莊家總數相比，這個總數大概有200到300個，成功的比例可以說很高了。

　　但是這種情況在2001年之后有了改變，從2001年到現在，每年凈賺上億元的莊家幾乎沒有，純利能有幾千萬元的都屈指可數。而這個行業每年的新莊家卻在不斷增長，現在每年出現的新莊家有400個，失敗率多高一看就清楚了。

　　《中國經營報》：雖然很多人說“蒙派不靈了”，但是利用蒙派營銷的產品還是很多，蒙派的影響減弱了很多嗎？

　　張錦力：蒙派營銷過去取得了巨大的成功。由于大城市廣告成本高，而蒙派營銷的莊家實力弱，進不去，因此二三線城市成為蒙派營銷的主戰場。對于二三線城市，國際品牌一般不屑一顧，不愿投廣告，正好讓蒙派營銷的產品稱王。過去有一種說法：中國的地方報紙、地方電視臺，包括省級的衛視，1/3到1/2的廣告都來自蒙派；中國的二流影視明星，主要的廣告合同來自蒙派產品。可以說，是蒙派產品養活了中國的二流影視演員，也托起了地方媒體飯碗。因此，蒙派對保健產品的影響力依然不減。

　　多種原因造成瓶頸

　　《中國經營報》：一定是多種原因影響了蒙派營銷。但是，要了解這點，恐怕首先要了解蒙派營銷和傳統營銷方式有什么不同，為什么那么多產品都喜歡選擇蒙派營銷而不去找傳統營銷呢？

　　張錦力：市場上使用傳統營銷方式的產品很多，比如腦白金、哈藥六廠的葡萄糖酸鋅都是。這些產品生產廠家資金雄厚，可以在央視打大量廣告，然后通過廣告拉動、終端要貨的方式將產品分發給大小終端，然后投資在各地建立辦事處，監督市場運行。

　　但是更多的小廠家沒有實力在央視打廣告，它們只能利用蒙派營銷。它們找到總代，也就是莊家，將產品包給莊家，由莊家做招商，制定銷售戰略，自己只負責生產。莊家也沒有實力在央視打廣告，因此到蒙交會上來找各地省代，把產品包給省代，由省代自己打廣告、做通路。

　　由于在傳統營銷模式下，廠家支付了巨額廣告費用，因此給代理商的讓利就少。代理商雖然風險少，但獲利也少，往往只能靠經營這些產品走量，很難暴富。可蒙派營銷卻有可能制造富翁，比如一個產品成本2元，在傳統模式下，廠家要求全國代理商統一售價，每個代理商一個產品只能賺1毛錢，但是蒙派營銷中，各省代理商有自主定價權，每個產品可能賺1倍甚至幾倍的利潤。另外，蒙派營銷的產品選擇代理商的門檻也比品牌產品低，因此，一些代理商愿意選擇蒙派營銷的產品。

　　《中國經營報》：那么什么原因讓蒙派營銷不如以前“火”了呢？

　　張錦力：原因至少有四點。第一，國家對醫藥保健品的管理更嚴格了。以前由于沒有相關的法律規范，工商執法沒法管，現在國家大力規范各種法規，比如禁止保健品宣傳功效、禁止名人為保健品做證明性廣告等等，保健品宣傳動不動就犯規，風險很大。另外，對廠家的GMP認證讓大量的小企業紛紛出局，這使得市場上的產品大大減少。第二，消費者比以前成熟多了，以前只要找個專家就能說服消費者，現在消費者可不信那一套。第三，媒體價格上漲太快。拿電視廣告來說，現在的電視廣告價格和6年前的電視廣告價格相比，漲了近十倍，報紙的廣告也漲了三四倍。第四，信息傳遞更快，經銷商更有經驗了。以前招商找兩個名人來就能“忽悠”住經銷商，現在招商必須要建立樣板市場，而且光給經銷商介紹樣板市場還不行，經銷商還要親自去調查，情況全部掌握了以后才可能簽單。

　　概念突破帶來出路

　　《中國經營報》：那么，這些瓶頸能否找到突破的辦法呢？

　　張錦力：概念突破是一個最主要的方法。我指的概念突破不是將概念發展了，而是指的一種大的突破，有時甚至包括逆向思維上的突破。

　　我舉一個好記星的例子。好記星其實就是一個英語學習機，有什么新鮮的呢？我曾問能不能改變一下功能，但是人家回答這牽扯到芯片改裝，投入成本非常大，沒辦法，只能就著現成的機器想轍。

　　好記星賣得好有兩點突破。首先不是賣機器，而是賣方法。為此創造了一種人們沒聽說的理論——五位立體論：好記星可以眼睛看著、嘴中念著、手中按著、耳朵聽著、腦中想著，這叫“五位立體”的學習方法，看似有理，其實，用哪種學習機不是這樣“五位立體”學習的？其次是在效果上把它和學習成績聯系起來：買了好記星，孩子英語就可以考100分。

　　還可以舉一個排毒的例子。排毒養顏膠囊是第一個提出排毒概念的產品，一炮走紅。但是怎么突破這個概念呢？解放疏爾康進一步提出了清宿便，比簡單的排毒要強，2001年到2002年之間取得了一定成功。新的突破出現在2003年，排毒主要去排哪里的毒呢？人們一般理解應該是腸子里的毒，腸清茶明確提出是清理腸中的毒，一下賺走一個億。2005年，另一個新的概念被造出來：排油，既去了毒，還減了肥，一舉兩得。憑著這個突破，吸油基排油素在2005年賺了好幾千萬元。再往下怎么樣？是炒作一個新的排油因子嗎？那就太小了！2006年提出的藏秘排油是這樣一個思路：不是排油嗎？那好，西藏人喝油(酥油茶)都不怕，排油的訣竅在什么？在于藏秘排油啊！ 當年，這個產品也有幾千萬元的利潤。

　　表達方式上尋找出路

　　《中國經營報》：創造新概念是一個好辦法，也有很多蒙派的策劃人跟你一樣想到了這點。除了這個出路以外，還有什么好的路可以走嗎？

　　張錦力：還有一點可以想辦法，就是在表達方式上進行創新。

　　這方面的一個例子是有壯陽作用的角燕G蛋白。這個產品的廣告片與眾不同，廣告片忽然成為正經的講座了，請了侯耀華作為主持人，請了專家和消費者進行探討，效果立刻顯現出來，2005年讓莊家掙了幾千萬元。馬上，就有上百個產品也模仿，請了不同的相聲演員在廣告中作主持、辦講座，結果沒有一個掙錢的。可見在表達方式上只知道學習、模仿，不知道創新是不行的。

　　另一個例子是表達方式上進行細節的創新，塑身襪品牌蕾麗爾就是這樣一個例子。其實這個廣告片總體拍得很一般，水平不能說好。一個苗條的女士展示她的蕾麗爾塑身襪，本來大腿很苗條，但是她拿剪刀一剪塑身襪，立刻就彈出了肥嘟嘟的肉，給人很深震撼。整個片子就這一個細節很有新意，創造力強，2005年到2006年間，憑著這一個細節的說服力，蕾麗爾也成功賺了幾千萬元。

　　《中國經營報》：你講的幾個例子很生動，是否還有其他辦法，比如在產品銷售方法上？

　　張錦力：當然在銷售模式上創新也是一條路。高樂美是

減肥產品品牌，但高樂美的廣告中并沒有出現減肥產品，而是介紹免費的高樂美增高中心。高樂美將顧客吸引到中心去，為下一步的會議營銷打下基礎。一步棋，既做了廣告，又推廣了會議營銷，可謂在營銷模式上非常巧妙的創新。

　　張錦力

　　全國十大營銷策劃人，中國保健協會、工作委員會副會長。

　　張錦力曾成功策劃了婷美內衣、美菱保鮮冰箱、圣象地板、好記星學習機、再青椿美容面具、張大寧補腎膠囊、歐美雅塑身儀、藏秘排油茶等諸多品牌。他的策劃造就了四位億萬富翁和幾十位千萬富翁，因此被譽為“蒙派營銷金牌策劃人”。

　　蒙派營銷大事記

　　·1988年，吳柄新、吳思偉父子以“個體戶”的身份開始在包頭運作保健品“851”，

　　緊接著，烏力吉、許彥華等經銷商介入，將“851”做成了一個有全國影響的保健品品牌。

　　·蒙派早期標志性產品——505神功元氣帶，發明者來輝武，全國總經銷商烏力吉。

　　·蒙派早期標志性產品——鴻茅藥酒，運作者內蒙古金火集團杜海軍。

　　·1996年，吳柄新的“三株口服液”創造了全國銷售額80億元的

神話，蒙派營銷達到巔峰。

　　·1998年前，紅桃K、太陽神、中華鱉精、哈慈五行針、延生護寶液等產品各領風騷。

　　·1999年，內蒙古威聯集團成立，開始第一屆蒙交會。