雖然政策不斷勾畫出農村醫療的美好前景，但藥企盲目進入也難免“陣亡”

　　趙法忠

　　居住河南新鄉、從事了十幾年新特藥經營的老范近來受到了一點沖擊。前些天他見到了一位幾年前認識的同行，以前遠不如自己的這位同行現在竟然已是新鄉市郊區、縣、鎮上百家個體診所、個體藥店、農村衛生所的藥品固定供貨商。在醫院市場越來越難做的前提下，老范感慨萬千：“他日子比我好過多了。”

　　藥企進軍農村醫療市場正開展得如火如荼。專家和從業者都認為，進軍農村醫療市場對過去主戰場在大城市的藥企來說難度很大，因此戰術至關重要，開拓時最好采用曲線戰術。

　　選擇和地方合作而非強攻

　　老范的那位同行還有其他機會讓老范感慨。眾所周知，現在很多藥企都開始注意農村醫療市場，而這些企業一旦想進入新鄉市農村市場，老范的那位同行極有可能就是合作者。到時候，現成的渠道使鋪貨成本幾乎不增加，但利潤卻可以無限增加。

　　浙江紹興縣已經有了類似的例子。該縣有一家名為華通的縣級醫藥公司，一直擁有當地500多家診所、衛生院、衛生所等中小醫療機構的資源。在2003年到2004年間，浙江康恩貝制藥股份有限公司(以下簡稱康恩貝)開始與之合作，針對這些資源進行特別策劃后，經過兩年多雙方磨合以及市場的挖掘，去年該縣市場總銷量已經達到5000多萬元，今年預計達1億元。這種情況并非偶然，浙江另一個縣級市——蘭溪，去年對康恩貝銷售的貢獻已經達到1億元。

　　這種方式在康恩貝首席顧問祝匡善看來，預示著農村市場將成為眾多藥企爭奪的新陣地。而對于準備進軍農村市場的藥企來說，外來力量選擇進入新陣地的最好方式不是強攻，而是和當地已經擁有銷售網絡和渠道的人進行合作。

　　而說到以前一些醫藥企業進軍農村市場的失敗，祝匡善認為，雖然原因很多，但是所采取的直接進攻方式——開辦事處或招收新經銷商——可以說是最為致命的。那些在大中城市中已經具有品牌影響力的醫藥企業，按照當時的社會環境、政策環境，雖然投入很大的人力、物力、財力，但還是沒有考慮到農村市場與城市市場完全不同。要知道，農村醫藥渠道網絡建設只用一年半載是根本不可能完成的。

　　選擇根據地而非全線鋪開

　　當然，康恩貝在浙江的成功并不代表農村醫療市場的開發就會全國開花。王華原是河北以嶺藥業基層部的一名員工。2004年的時候，他和其他7名同事共同的工作就是把“通心絡”推廣到遼寧的縣級以下醫療機構。不過，在縣級市場推廣所遇到的艱難讓他們始料不及，他分管的區域還是“比較大的城市”——鐵嶺。“那里生活太苦了，原先都是在城市做醫院和藥店，突然開始做這種市場，很不習慣。更為關鍵的是賺錢還不如以前多了。”王華說。

　　這種工作和生活帶來的后果是：“幾乎所有原先的同事都離開了公司。”王華當然也不例外。他現在是阿斯利康制藥公司的一名員工。

　　想起那時的市場推廣，給他最大的感覺是“投入大，產出小”。當時的推廣投入是每盒2～3元，每個月銷售在1000盒左右，即每個月僅在鐵嶺市就投入近3000元。而據他所知，以嶺藥業為了全面進軍農村醫療市場，除了在遼寧省有二十人左右外，全國大多數省份都有數目相當的員工在推廣。這樣一推算，全國的推廣投入可不是一個小數目。但巨大的投入之后卻回報很少。

　　“也許正是由于投入產出比太小，導致兩年多推廣下來，以嶺藥業在農村醫療市場仍舊還是默默無聞。”現在已是旁觀者的王華認為，以嶺藥業要想堅持農村市場的推廣，最好采取根據地戰略，不要全線作戰。

　　王華所說的根據地戰略指的是選定一個戰略區域，而不要像攤大餅那樣鋪得過大，這樣不僅節省人力資本，還縮短了供貨物流，同時減少了風險。比如以嶺藥業，本身是河北企業，就應當選擇河北或者附近有優勢、業務開展比較好的地方作為根據地，康恩貝的經驗也能說明這點。

　　農村市場建設政策提速

　　可以說，無論目前進軍農村醫療市場運作成功的康恩貝，還是尚欠火候的以嶺藥業；無論是文中已經提到的企業，還是其他進軍農村醫療市場的藥企，他們都有一個共同的看法：大中城市醫院、藥店份額已經很難再提升，但農村醫療市場卻有爭取到高額市場份額的新機會，這是讓他們下定決心開拓農村市場的原因。

　　而農村這個新“跑道”的建設，政府非常重視。據了解，在去年12月份舉辦的全國財政工作會議上，

財政部部長金人慶指出，把新農合(新型農村合作

醫療保險)原定2007年覆蓋全國60%的縣大幅提高到覆蓋80%，而且要求全國各個地方財政支持新農合的資金必須到位。此舉在醫藥圈人士看來是“非常利好的消息”，祝匡善更是認為：“此舉將引發更多的縣級醫藥公司提高意識，主動找到藥企合作開發當地市場。”