高素英

　　因為市場銷售遲遲不見起色，在華盛治療儀公司工作一年多的趙彩霞不得不離開了這家醫療器械企業。她認為，醫療器械不同于藥品和保健品，市場啟動比較慢，不過一旦啟動，做上十年也不成問題。

　　2006年醫療器械行業一度出現虛假宣傳、超范圍宣傳、夸大功效和模仿營銷模式失誤等問題。盡管如此，這個行業依然以年增長率14%~15%的速度吸引眾多企業進入。

　　市場增速 眾企業紛紛進入

　　據了解，在國外醫療器械和藥品的比例為4∶6，而在中國這個比例只有1∶9。目前中國醫療機構的整體醫療裝備水平還很低，全國17.5萬家醫療衛生機構擁有的醫療儀器和設備中，有15%左右是20世紀70年代前后的產品，有60%是上世紀80年代中期以前的產品，它們更新換代的過程是一個需求釋放的過程。

　　此外，隨著消費者自身保健意識的提高，家庭醫療器械的需求也在加大，因此未來10年甚至更長一段時間中國醫療器械市場將呈現快速增長趨勢。數據顯示：2005年中國醫療器械市場已成為繼美國、日本之后世界第三大市場，醫療器械年銷售額達到325億元，行業年增長率14%~15%左右。

　　盡管醫療器械行業是一個多學科交叉、知識密集、資金密集型的高技術產業，進入門檻較高，但進入醫療器械的企業卻有增無減。2006年市場銷售比較好的醫療器械有利德治療儀、紫環睡眠儀、寒水石藥王枕、眼保姆等，不過存在的一些問題也被暴露無遺。

　　急功近利 發展遭遇新問題

　　目前已是武漢英才

醫院管理公司營銷總監的趙彩霞認為，由于醫療器械不同于

保健品和藥品，對使用人群、使用方法等都有特定要求，市場啟動較慢。正是由于這個原因，一些醫療器械企業存在急功近利的心理，在市場推廣上夸大宣傳、虛假宣傳，甚至采取廣告營銷模式或模仿其他企業的營銷模式，從而使企業面臨發展瓶頸。

　　針對這一問題，營口中成康泰醫療器械有限公司總經理尚鵬博也表示，一些企業在產品的療效上夸大宣傳使消費者失去信心；其次，一部分醫療器械企業在廣告傳播上進行虛假和超范圍宣傳，甚至利用專家、患者的名義、形象作證明的內容宣傳，違反了《廣告法》、《醫療器械廣告審查標準》的規定。

　　趙彩霞認為本質上是保健品企業在運作思路和營銷模式上存在問題。目前很多醫療器械企業采取的推廣模式都是“廣告+終端”，前期通過報紙、電視等媒體進行大規模的廣告宣傳，然后再通過終端讓消費者接觸到產品。但是這種模式使企業的投入與產出不成正比，運營成本居高不下。原因是醫療器械需要多次體驗才能產生療效，短期的廣告很難讓消費者下決心去買；此外，隨著國家對醫療器械廣告監管力度的增大，這種模式將很難堅持下去。

　　產品定位和營銷模式將發展變化

　　“2007年醫療器械市場將發生新的變化。”尚鵬博認為，概念性的產品將很難再有市場，而新理論高科技的產品和有針對性的產品將受到歡迎。如剛剛上市的百全毫米波治療儀，該技術原理在國外用于軍事和雷達，后來慢慢轉到醫療器械，主要用于治療各種炎癥，目前已經被北京宣武醫院等一些大醫院引進。

　　深圳好美水科技有限公司副總經理陳輝認為，功能電解水機也將成為2007年的熱點，因為該醫療器械已經流行于日本、韓國等國家。隨著人們生活水平的不斷提高和水環境的不斷惡化，在未來5~10年亞洲將有超過10億的人們處于飲

水危機中，能調解pH值功能的電解水機無疑將會走俏。

　　在營銷模式上，“先做廣告后做終端”的模式將逐漸被“先做終端再做廣告”的模式所取代。趙彩霞表示，由于醫療器械的特殊性，其定位人群基本以中老年為主，加上醫療器械短期難見效的特點，體驗式營銷越來越被終端消費者所接受。以喜來健為例，價格雖然很高，但卻受到消費者的歡迎，原因在于他們通過體驗點的免費治療，以及在等待治療排隊過程中給消費者“洗腦”的推廣方式，達到消費者對產品的認知。

　　“不過這個過程需要2~3年，而一些企業在用‘體驗式營銷’做終端的時候往往急于求成，堅持不下來。此外，在營銷模式的模仿上，他們只掌握了推廣的形式，而在細節上很難執行到位，最終導致前功盡棄。”趙彩霞說。