2006CCTV中國經濟年度人物評選品牌傳播之道

    中央電視臺、《新周刊》聯合出品

　　文/2006CCTV中國經濟年度人物評選推廣總監 閆瓊

　　7年來，中國經濟年度人物評選的品牌已經有了一定的基礎優勢，今年的品牌推廣工作，我們更注重在品牌傳播過程中提升品牌的價值，為這個老品牌注入新鮮的活力，盡可能拓展品牌傳播的受眾群體。今年的宣傳推廣工作比以往的力度更大，在具體的操作過程中創了很多第一。我們的意圖是整合和借力其他媒體資源，打造第二傳播平臺。

　　活動初始，我們邀請“奧運中國印LOGO”的設計者為中國經濟年度人物評選設計品牌標識。目前，正在向有關部門申請注冊年度人物的LOGO。

　　為了使評選活動真正實現“找遍中國”，我們聯合50家國家級媒體和各省發行量最大的地方媒體，廣泛征集民意，聯名推舉候選人，真正實現“全民推舉”。此后，十多家國家級媒體全程跟蹤報道“五大區域之夜”和20場“財富論壇”……從2006年10月開始，持續的媒體報道熱潮，使經濟年度人物評選成為年末公眾視野中的年終媒體大事。

　　根據我們對年度人物評選活動受眾的分析，網民是一個不可忽視的群體，也是我們活動爭取和拓展的受眾。因此，今年我們在央視國際和新浪網建了活動專題報道區，展開網絡民意調查、話題PK臺，開設總導演、年度人物新聞發言人、觀察員、評論員博客，多渠道與網友形成無障礙溝通和對話。特別是年度人物新聞發言人的博客，在開通的第一天點擊量就超過了2000人次，網友給新聞發言人博客留言：“年度人物評選現在是越辦越有特色，越辦越能吸引公眾眼球，發言人博客的形式絕對是個創新！” 此外，我們還在新浪網站為24個候選人制作個人主頁和評選活動的播客，這些在央視大型活動中都屬首次。

　　特別是30場大型網絡開講，掀起網絡討論熱潮，也開創了央視大型活動在主體傳播平臺外的第二傳播媒介中長時間、大規模互動的先河，我們從10月份開始，每周定期邀請經濟頻道主要負責人、活動主創人員、社會文化名人、往屆年度人物、本屆提名人以及主流媒體的總編輯等重量級嘉賓，走進央視國際和新浪網站的嘉賓聊天室。據新浪網提供的數據表明，在同類財經聊天中中國經濟年度人物評選的在線流量是最高的。

　　今年的候選人發布，我們放棄以往新聞發布會的形式，第一次用網絡“首發”這個概念，舉行20家網站首發儀式。央視國際網站、新浪網、搜狐網、新華網、

人民網等20家知名網站的總裁和總編輯全部到會，一一揭曉24位候選人名單，各網站現場同步圖文直播，一億多網民可以同時看到首發儀式揭曉盛況。值得一提的是，各網站為恭賀本次活動特別制作的近百個“易拉寶”，營造了一條通往揭曉現場的“首發儀式通道”，傳播效果出人意料。

　　同時，我們跟《新周刊》聯合出品了“CCTV中國經濟年度人物大盤點”的特刊，《新周刊》是一本以“盤點”見長，視角新銳，且具備很高的市場吸引力的雜志。這是一次市場化程度很高的高端合作，特刊不僅對經濟年度人物評選做全面的盤點，同時用另一視角加入了《新周刊》對中國經濟的梳理和思考。兩個主流媒體的合作，實現了品牌傳播平臺的多樣化，電視和平媒的嫁接，提升了品牌價值。此外，《望》新聞周刊、《人力資源》、《商界名家》、《經營者》等期刊也在頒獎典禮前推出CCTV中國經濟年度人物的特別報道和“封面文章”。與多家期刊大規模深入合作，這也是今年品牌傳播的一大亮點。

　　在頒獎典禮直播前，《中國新聞周刊》《望東方周刊》《中國企業家》《中國經濟時報》《中華工商時報》等十多家國家級媒體都將傾情為年度人物推出半版或整版的免費套紅收視廣告，從另一個角度可以看出經濟年度人物評選已經成為年末大眾關注的媒體事件。

　　今年，如果你給我們組委會的工作人員打手機，就會聽到“2006誰照亮中國經濟，共同關注CCTV中國經濟年度人物評選”的彩鈴，用宣傳語制作彩鈴在央視同類大型評選活動中也是第一次。

　　此外，在央視國際網站手機電視業務剛剛開通的時候，2006CCTV中國經濟年度人物組委會就捷足先登，利用這種新手段制作了23名候選人的視頻資料播放。另外，今年的年度人物系列宣傳片覆蓋了分眾、航美等傳媒公司投放的區域，4個月連續在商務樓宇電梯、50家國際機場、2000條航線、20000塊機上電子屏幕滾動播放。

　　今年在首都機場高速路、CBD央視新址，你都會看到年度人物評選的巨型廣告牌，這也是年度人物品牌傳播中充分滿足受眾視聽感覺的另一種市場化表達。

　　7年來，“CCTV中國經濟年度人物評選”年年推陳出新，具體到宣傳推廣和品牌傳播工作來說，也一直在不斷地挑戰和超越自我，而每年的創新和“第一次”都成為我們工作的動力和激情。外界評價說“CCTV中國經濟年度人物評選”已經成為中國最具專業品質和影響力的評選品牌。我相信，在大家的不斷努力下，會使這一評價名至實歸的。