企業史：在歷史中發現商業秘笈

　　□經濟視點報記者 桑 燕

　　“鑒于往事，有資于治道。”中國人善于寫史，以史鑒今，《史記》、《資治通鑒》自古是治國安邦者必修之作。即使在今天，這些史著在國際上也被詮釋出新的時代意義。

　　然而，在近代商業史上，中國被遠遠拋棄。“中國人不懂得管理。”所以，營銷理念、管理模式都被冠以“國際先進”的名義輸向中國。國內受熱捧的營銷、管理書籍多是來自海外，《羊皮卷》、《卡耐基成功學》、《誰動了我的奶酪》等書籍風靡全國的盛景，在不停地被復制。中國人的商業理念被發達國家的經驗左右。

　　而如今，這種形式正在被改變，在借鑒發達國家經驗和啟示的基礎上，中國企業也開始對自身短暫的商業史總結和梳理，以期總結出對下一步發展的借鑒意義。以企業史為主要創作對象的作者群體也開始出現。

　　企業傳記所帶來的品牌營銷效應漸漸被廣大企業所認識。除了一些品牌企業，企業史創作正在為越來越多的企業所關注。

　　企業史：由冷到熱的背后

　　1月12日下午，北京單向街書店世紀壇店，舉行了一場別開生面的研討會。這個以“企業史創作研討”為主題的沙龍，幾乎囊括了中國最優秀財經作者——以《大敗局》成名的吳曉波、寫《最后的牟其中》的李慰飴、《三星進化》的作者金錯刀等。他們對企業案例的解析讓人耳目一新；他們的經歷見證了中國企業史從無到有、由冷到熱的過程；不斷涌現的企業史著作，也讓更多的企業開始思考企業史的方向和價值。

　　傳承商業智慧

　　這場由吳曉波發起的“企業史創作研討沙龍”，在探討企業史創作的同時，也是為他的新作《激蕩三十年——中國企業1978-2008》出版發行造勢。這部作品宣稱記錄了“1978～2008”年間中國企業的變革，也被認為是吳曉波對中國企業發展史研究的又一力作。

　　提起吳曉波，很多人立刻會想到他的那本《大敗局》。2001年，吳曉波通過對中國企業失敗案例的分析，寫出《大敗局》一書。此書一經出版，立刻風靡全國，半年時間即熱銷20多萬冊。其作者吳曉波名噪一時。從此，也開啟了中國企業案例分析類書籍的火熱市場。

　　此后，《聯想風云》、《國美攻略》、《華為之路》、《蒙牛內幕》等一批書籍迅速涌現，為中國財經圖書的崛起劈開了一條道路。它們共同的特點是以企業發展史的角度，分析企業發展的思路。

　　2005年初，記錄聯想20年創業史的《聯想風云》、展示柯達公司中國化戰略十年全景的《跨越》，在2005年圖書訂貨會上取得了很好的訂貨量，上市一周就上了各大排行榜。隨后出版的《聯想局》、《蒙牛內幕》也刮起了熱銷風潮，許多人驚呼“名企”傳記時代來臨。

　　其實，《大敗局》并不是企業研究類著作的最早引導者。

　　早在1997年，在聯想工作多年的陳惠湘，就以其在聯想的多年親身經歷，通過對企業經營管理成功經驗的分析，出版圖書《聯想為什么》。此書風靡一時，一度成為學習打造成功企業的極具現實意義的教科書。

　　而在當時，國內的閱讀主流主要是引進版案例。得益于國外企業傳記類書籍的成熟運作機制，幾乎國外每一個知名大公司、大企業家，都有記載其歷程的傳記作品。而在崇尚含蓄內斂的中國，商業思路大多秘而不宣，以出書方式主動“交代”的企業并不多見。

　　《聯想為什么》為中國的企業案例分析起到了啟蒙的作用。一些人意識到了企業發展史的分析價值。開始關注企業的成長，在同一時代的坐標系里尋找企業發展的規律。一些關于公司研究的作品也越來越多。

　　一部企業史，不僅是對自身的一種總結和梳理，也是對他人的一種啟發和影響。書寫自己的“發展史”，既是宣傳企業文化的需要，又是不斷反思、盤點企業戰略的契機，同時也為后來者提供了可供借鑒的經驗或以史為鑒的教訓。

　　正如吳曉波所說，“無論是民營企業還是外企，在中國經營過程中的成敗得失，都是未來中國企業值得借鑒的經驗。這樣的經驗要比國外的案例更加直接、實用。”他認為，在當下經濟高速發展的中國，涌現出了眾多優秀的企業。他們成長在一個國家、社會大轉折的背景之下，他們的經歷也是社會發展的縮影。因此，他們的故事需要解讀，也值得解讀，他們的經歷不僅是企業自身的財富，也是社會的寶貴財富。

　　正如我們學習松下幸之助的商業精英理念、豐田的現場管理模式一樣，優秀的企業應該貢獻出自己的商業智慧，或是留下引以為戒的教訓。

　　一部企業史的創作也是商業智慧的傳承。

　　而與此同時，一些企業也意識到企業傳記為企業帶來的無法估量的形象和品牌價值。

　　品牌營銷

　　很多人可能不會忘記，2003年，一部以海爾創業史為原型的現實主義影片——《首席執行官》，讓海爾管理模式成為中國企業管理的典范。海爾也一躍成為中國最有價值的品牌。

　　聯想的營銷也不落后。可能是因為《聯想為什么》的受益，雖然《聯想風云》在2005年才出版發行，但聯想集團官方運作企業傳記，可以追溯到2001年。當時，聯想集團力邀財經記者遲宇宙參與其企業傳記的寫作，后成書《聯想局》。但因雙方出現分歧，《聯想局》沒有得到聯想集團的認可。聯想集團改請同為財經記者的凌志軍創作聯想企業史，這就是后來出版發行《聯想風云》。3個月后，遲宇宙自費發行《聯想局》，兩本書在2005的年掀起了一陣聯想風潮。

　　雖然兩本書之間發生了一些口水之爭，但恐怕笑得最開心的還是聯想集團。

　　另一個深諧此術的是蒙牛集團。2005年，由蒙牛集團副總裁孫先紅與總裁助理張治國合寫的《蒙牛內幕》出版，并在蒙牛集團總裁牛根生對“叛徒”孫先紅、“工賊”張治國的斥責和起訴聲中，達到空前的火暴旺銷。蒙牛的管理、營銷及其創造的“火箭速度”深入人心。

　　正如一位讀者所說，在此之前，他只知道蒙牛就是那個冠名超女的牛奶企業，但是讀了《蒙牛內幕》，他被一個名叫牛根生的企業家所感動，被這個企業發展的神奇速度所震驚。

　　人們對成功和財富的渴望，對企業成功之道的窺視欲望，形成了企業傳記書籍的廣泛而執著的讀者群體，也由此帶來了企業史書籍的暢銷。

　　成功的企業在創造大量財富的同時，也因自身的不凡經歷而成為公眾心目中的“神話”。一向以低調、內斂著稱的眾多民營企業，其快速崛起更是充滿了神秘色彩。

　　企業傳記所帶來的品牌營銷效應漸漸被廣大企業所認識。除了一些品牌企業，企業史創作正在為越來越多的企業所關注。

　　中國企業走到了今天，確實已經到了一個時點。這個時點是，我們應該要有一大群真正高水平的作家隊伍，真正能夠找到一些有研究價值和案例的企業，做一些真正的梳理和規劃。對中國企業下一步的進展產生一點影響——著名出版人王斌。

　　企業史寫作：有沒有潛規則

　　吳曉波當年在研究德隆的時候，幾乎買了市場上所有分析德隆的書，結果研究后發現，這些書可分為三類：一種是在德隆非常好的時候，這時期出的書多是以德隆為“模型”進行解讀，說德隆是怎么好，怎么偉大；第二種類型是在德隆崩塌的過程中，這時候的作品多是把德隆說得一無是處；第三種是在德隆漸漸能看得清楚的時候，這個時期的書相對來說比較完整、客觀。

　　成功的時候，捧的人比較多；出問題的時候，打的人比較多。可能是因為處在特定的時期，人們認識的局限，也可能是因為某種其他的原因。吳曉波的這一發現，也正是企業史創作面臨的困局的一種體現。

　　潛規則之說

　　提起近2年來暢銷的企業史，不能忽略兩本書的樣本意義——《聯想風云》、《聯想局》。同一企業傳記，3個月內相繼出版，在中國的財經圖書中卷起了一陣聯想風潮。

　　2005年1月，《聯想風云》出版發行，據作者宣稱，聯想集團不僅把公司20年來的所有檔案資料全部開放，還受邀參加了聯想的一些內部會議，可以不受約束地采訪任何人。而《聯想風云》也因此成為被聯想集團的正史，并被認為是唯一一本得到公司授權的正史。

　　3個月之后，《聯想局》出版發行，作者也同樣宣稱，聯想公開了所有的檔案資料和最大的采訪自由。

　　兩部作品是什么關系呢？《聯想局》作者遲宇宙在后記中的一段文字揭開了一些端倪，“我至少保持一個寫作者最起碼的良心，對自己以及文字本身、對歷史以及事實本身的良心。”遲宇宙寫道。正是這些微妙的文字揭開了兩部作品的聯系。

　　2001年11月，聯想高層領導致信時為《經濟觀察報》首席記者的遲宇宙，希望遲對聯想著手進行的《聯想史》叢書提建議。遲宇宙自此開始涉入《聯想史》的寫作工作。

　　聯想集團確實為遲提供了所有的檔案資料和最大的采訪自由。但是，成書后的《聯想局》并沒令柳傳志滿意。雖然，此前聯想集團說不干涉寫作，但最終在“以觀點帶史實”還是“以史實帶觀點”上雙方出現了分岐。

　　此后，聯想集團另找記者凌志軍寫作，這便是后來的《聯想風云》。《聯想風云》最終得到了聯想集團的認可，被聯想集團冠以“惟一一本得到公司授權的正史”出版發行。而聯想集團與遲宇宙經過多次協商，最終達成一致：《聯想局》在《聯想風云》之后出版，聯想為此支付遲宇宙4萬元補償費，并給遲宇宙的《聯想局》出具檔案使用授權證明。

　　重提這段往事，并不是說兩部書誰寫的更好，只是此次事件透露了一個問題，在一些企業史的寫作中，企業的主動身影。

　　應該說聯想是開放的、大氣的。據說，在凌志軍寫《聯想風云》時，聯想控股總裁柳傳志對作者的要求只是“你可以按你自己的想法寫，也可以什么都不寫，我只是希望你用局外人的眼光來看看聯想”。

　　在寫作過程中，聯想集團不但把公司20年來的所有檔案資料全部對凌志軍開放，作者還受邀參加了聯想的一些內部會議，不受約束地采訪任何人，其中包括公司的開創者、老一代和新一代領導人、項目經理和技術人員、第一線的銷售人員、流水線上的工人，當然也包括幾位因為重大分歧離開聯想，甚至與柳傳志結怨甚深的人。為的是寫出一個真實的聯想。所以，凌志軍寫出了受到一定贊譽的《聯想風云》。

　　在此之前，遲宇宙也受到了相同的待遇。但是，聯想還是有自己的底線的，所以，才會出現“以觀點帶史實”還是“以史實帶觀點”的分歧。

　　聯想如此，其他企業也有類似觀念。

　　一些公司把出書當作公司的營銷策略，當作形象宣傳的一種手段。企業出錢找出版商或槍手寫企業傳記，已成為企業史寫作的一種潛規則。

　　一些專業以此為生的出版公司和槍手也應運而生。企業找出版商或槍手寫“御制書”，為的是要一部“光榮史”，而作者接受寫書的任務后，在選擇素材時，也會盡量考慮到企業的利益和需求。

　　站在企業的立場上寫發展史，沒有獨立客觀的立場，就不能對企業進行客觀、深刻的解剖。企業史的意義也就大打折扣。

　　因此，企業史圖書作品中，也是魚龍混雜，良莠不齊。雖然，近兩年來出現了一批暢銷的企業史作品，但多是因人們對知名企業的神秘感以及書中星星點點的不傷及筋骨的“內幕”猛料所致。真正的高質量的企業史作品還微乎其微。

　　不成熟的市場

　　以財經圖書出版著名的中信出版社社長王斌認為，中國企業走到了今天，確實已經到了一個時點。這個時點是，我們應該要有一大群真正高水平的作家隊伍，真正能夠找到一些有研究價值和案例的企業，做一些真正的梳理和規劃。對中國企業下一步的進展產生一點影響。

　　中國需要一個成熟的企業史研究體制。

　　而這個成熟需要三個成熟的因素。

　　其一，是體系的成熟。

　　觀乎企業史的寫作不外乎幾種情況，企業找人寫、企業內部人士寫或是在企業不知情的情況下，由長期跟蹤觀察企業的記者或企業分析專家寫成。

　　由企業找人寫(如《聯想風云》和《聯想局》)或企業內部人士寫(如《蒙牛內幕》的作者是蒙牛集團的副總裁孫先紅)雖然可以占有大量真實的歷史資料，但人們會懷疑它的客觀性。而由毫無利益瓜葛的外部人士寫成，真實資料的取得又是一個難題。

　　所以，中國需要一個獨立的企業史創作體系。

　　因為中國企業研究的薄弱，完整的案例庫和可采信的數據系統的缺乏，這就要求企業認識的成熟。

　　由于很多企業還在認為，“最好的宣傳方式是最大限度地展示自己的成就。”所以，一些企業對企業史的認識還僅僅是樹碑立傳。這也是企業主動出書的原因。從而也促使了一些粗制濫造、拿人錢財替人鼓吹式的企業傳記的形成。

　　其實，企業忽視了另一個問題，真正為企業樹碑立傳的“輝煌業篇”很少能得到讀者的認可，也就無法起到提升企業形象的意圖。

　　最先領會此意的應該是聯想和蒙牛，《聯想風云》、《蒙牛內幕》以相對客觀的史料來重現企業發展過程的一個個腳印。因此，它們也取得了空前的轟動效應。

　　但是，它們也并不是全部的開放，僅僅是有所保留的滿足了一下讀者的好奇心。

　　如果企業對企業史的認識真正走向成熟，一個獨立的企業研究機構，獲取企業的真實史料就容易得多。

　　最后是作者的成熟。寫企業史要求作者具有一定的寫作獨立權，要保持一個局外人的冷靜，去審視一個企業的成長歷史，而不能成為企業意志的傳聲筒。但由于種種因素，一些作者寫作時站在了企業的立場上。

　　一位跨國公司的中國區總裁曾說過，企業發展沒有一套固定的模式，每個企業呈現的只是一種做法，但不一定都是真理和精髓。企業傳記不應是歌功頌德，而是站在更高的角度全面審視企業的過去與未來。

　　有些企業史的創作不是企業的干涉，也不是沒有資料，而是作者被材料所蒙蔽，沒有看到事實的真相。

　　一些作者在面對一個成功的企業時，看到的全是企業的優勢，而忽略了企業存在的矛盾。

　　如吳曉波所說：“創作者必須對新聞的影響力做出更客觀和歷史性的判斷，不要被眼前某些塵埃尚未落定的事件所迷惑，這些幻象將極大地扭曲你對成長史的整體把握，過于沖動和感性的判斷將讓你在日后陷入無盡的尷尬。”

　　但是，由于中國企業的發展過程還是一個逐步完善的過程，企業受到外界影響的因素太多，法律、社會、政策，所以你在觀察一個企業時，由于它受到影響和變動，所以很難產生出一些所謂規律的東西。而且，中國公司還沒有形成一個系統化的歷史，一些判斷與結論往往是建立在一些感性的個人觀察，甚至是靈感的基礎之上，為作者的創作也帶來了一定的困惑。

　　但是，中國需要成熟的企業史研究。正如有關評論人士所言，中國改革開放20余年，涌現了一批具有國際競爭力的企業，如華為、聯想、海爾、國美等。它們不是政府培育大的，而是在市場的激烈競爭中成長起來的，它們的成功為后來的企業樹立了榜樣，其經驗教訓值得企業家去批判、借鑒。

　　鏈 接

　　近年來部分暢銷企業史圖書

　　1.《聯想風云》

　　作者:凌志軍

　　2005年1月出版

　　在聯想斥巨資收購IBM公司PC業務的風口浪尖，這本書橫空出世，回顧了聯想20年的發展歷史。本書以相對開放的形式描述了“柳倪之爭”等人事爭端、聯想怎樣克服“派系斗爭”、聯想改制成功秘笈、柳傳志如何把握聯想命運等一系列引人注目的事件，成為一大賣點。

　　2.《聯想局》

　　作者:遲宇宙

　　2005年3月出版

　　用“作局”的理論來解析柳傳志和他的伙伴們，并講述著聯想發展史上不斷地“布局”、“對局”、“破局”和“結局”的故事。

　　3.《華為真相》

　　作者：程東升 劉麗麗

　　2004年05月出版

　　通過“華為真相”、“任正非”、“華為批判”三步描述透視著華為的成長之路。

　　用方興東的話說，本書從一個特定的視角透視了華為，諸多的缺憾也無法掩飾本書的意義。這是一本可以一口氣讀完的書籍，是一本難得的在近距離呈現華為部分內在面貌的書，也是一本足以讓每一個讀者看完都覺得物有所值的書。

　　4.《蒙牛內幕》

　　作者:孫先紅 張治國

　　2005年8月出版

　　這是第一部相對真實描述蒙牛6年成就史的書籍。本書用現象、模式、文化這三部分來提綱挈領，選取了蒙牛發展中的重要案例，闡述蒙牛的經營哲學與企業文化。記錄了蒙牛成功的一些獨門秘笈。但以兩位作者的蒙牛副總裁和總裁新聞助理的身份，本書不可避免地摻雜了作者自己對企業的感情。

　　5.《國美攻略》

　　作者:周錫冰

　　2004年1月出版

　　本書是在對國美電器獨特的連鎖模式、卓越的管理理念進行分析的基礎上，對這個中國連鎖業最卓越的經營模式進行了詳解。

　　6.《海爾中國造》

　　作者：顏建軍 胡泳

　　如果你僅僅表面理解“海爾中國造”意義，那你就錯了。本書強調“海爾中國造”的含義絕不僅僅指中國制造業的崛起，更為重要的是其“軟件”方面的內涵，即海爾在中國現行的社會、經濟和文化條件下，如何造就了一種富于中國特色的成功的企業管理機制。

　　兩位作者大膽地采取了分析結合評論的寫作方法，將海爾與外國公司作了一系列比較研究，通過海爾歷史，詮釋海爾現象，總結和摸索現時代中國企業發展的必然過程和未來軌跡。