中國制造量大利薄 品牌建設任重道遠

　　我國雖然是世界制造業大國，但國內品牌培育仍處于起步階段，自主品牌少，出口利潤低，在國際市場上處于不利地位，打造中國品牌仍然任重道遠。這是記者日前對中國品牌發展問題進行采訪時深刻感受到的。由于品牌意識淡薄、品牌保護不力、評價體系不完善等原因，目前我國品牌建設仍然存在四大缺陷。專家呼吁應進一步加大宣傳引導、規范市場，使我國品牌建設早日走出困境。

　　“中國制造”量大利薄

　　目前，我國各類進出口企業中擁有自主商標的不到20%，全國自主品牌出口占出口總量不足10%。以紡織業為例，我國是

紡織品出口大國，但50%的服裝為來料加工，30%以上由進口商提供商標、款式、紙樣，進行來圖來樣加工，自主品牌只占10%左右。

　　根據商務部的分析數字，我國平均出口一件襯衣能賺0.3美元，出口八億件襯衣的利潤才能買一架空客A380飛機。

　　在2005年度“世界品牌500強”排行榜中，我國僅海爾、聯想、CCTV和長虹四個品牌入選，2006年度雖上升到六席，但仍僅占排行榜的1.2%，遠低于美國擁有的245席。

　　近年來，盡管我國本土品牌經營發展較快，但與世界著名品牌相比，我國還有非常大的差距，記者發現，目前我國品牌現狀仍然存在五大憂患。

　　第一， 我國沒有成熟的品牌理念。品牌培育處于起步階段，與發達國家成熟的品牌培育體系存在較大差距。

　　第二， 我國的知名企業少。一方面我國應該繼續扶持這些大型企業集團成為世界馳名品牌，另一方面應當積極培育民營企業的自主品牌。世界馳名品牌集中在消費品領域，我國基本集中在資源類企業、國有銀行、電信等部門。消費領域和汽車行業應該有很大的培育自主品牌的空間。

　　第三， 品牌的重要作用沒有顯現。如果據聯合國工業計劃署統計，全球共有8.5萬個品牌，其中著名品牌所占比例雖然不到3%，卻擁有世界40%以上的市場份額，名牌產品的銷售額占了全球銷售額的50%。據測算，目前美國品牌所創造的價值占GDP的比重達60%，而在我國卻不足20%。

　　第四， 我國產業規模小。就品牌銷售規模看，進入世界評價體系的品牌銷售規模平均為23.59億美元，而我國的60個著名品牌的平均銷售規模是三億元人民幣。

　　第五， 我國的品牌出口能力弱，且多為初級產品。60個著名品牌的出口總額僅占全國出口總額的6.75%。

　　中國絲綢協會會長戈輝分析認為，雖然我國已是世界第三大貿易國，有近200種產品的產量居世界第一，但大多數在替外國品牌做“貼牌”生產。

　　品牌建設四大缺陷

　　中國是制造大國，卻是品牌小國，這是不爭的事實。從長期來看，我國仍處在品牌培育的初級階段，借鑒品牌強國的經驗，以政府為中心開始推動的品牌培育任務依然非常艱巨。

　　首先，部分地方政府急功近利，對于企業做大做強品牌危害不小。南昌市經貿委副主任萬秋遠認為，品牌從某種程度上說是企業的生命，是企業文化、技術、管理、營銷等要素的綜合反映。一個好的品牌是企業經過千錘百煉鍛造出來的，是消費者對產品的認識、使用、再認識的反復過程。企業打造品牌絕非一朝一夕之功，急功近利、三年五載是搞不好品牌的。

　　然而，由于部分地方政府急于打造品牌，追求政績，過多地以政府行為干預企業生產，造成企業在政府和市場的雙重壓力下“毀牌”、“砸牌”。江西某知名白酒生產企業，上世紀80年代時產銷兩旺，名噪一時。但是，由于政府部門的干預，企業盲目擴廠，生產車間甚至建到了鄉里、村里，使一個好端端的酒類品牌很快遭遇市場無情的“冰封”，企業一度陷入困境。這種例子在中國企業界屢見不鮮。

　　由于中國尚處于品牌培育階段，中國企業仍然存在品牌意識淡薄、短期行為嚴重的現象，這種情況在中小企業表現尤為明顯。萬秋遠說，南昌市政府為了鼓勵企業打造品牌，對獲得中國馳名商標和省著名商標的企業分別給予重獎。此外，南昌市政府還連續舉辦過好幾屆制造業博覽會，為企業免費提供展位。然而，大多數南昌制造企業品牌意識非常淡薄，市經貿委多次要求企業在布展時打出企業簡潔而響亮的名稱或者標語，以便于消費者記憶，但是大多數廠家仍然是不厭其煩地寫廠名、廠址，絲毫沒有品牌意識。

　　其次，評價體系不完善、不科學。目前，中國馳名商標的評選程序較為復雜，根據《國家中國馳名商標評審辦法》，中國馳名商標評選過程為：企業申報-市工商局-省工商局-國家工商總局-國家中國馳名商標認定委員會-國家工商總局批復。

　　中國社會科學院副研究員冷兆松博士認為，目前各種社會中介組織的品牌評選過多過濫，導致其社會公信力嚴重受損，對我國品牌建設產生了很大的負面影響。主要表現為：各種評獎評選活動過多過濫，事事辦節，行行評選，層層評獎。過多過密的評獎，不僅難以起到對于優秀產品和品牌的推薦和褒獎作用，反而沖擊了那些有影響、有權威的正規大獎；設獎隨意，標準不高，把關不嚴，評選不規范。獎項審批沒有嚴格程序，各類獎項和賽事接二連三，令人目不暇接。一些很不知名的單位和團體也公然開展冠名“中國某某大獎”評選活動，金獎銀獎滿天飛，幾乎家家公司企業都有幾個金獎、銀獎的牌子；某些別有用心的人借各種評選撈取好處，關系獎、人情獎、照顧獎層出不窮，甚至荒唐到了出錢可買獎、錢多獲大獎、錢少拿小獎的地步。

　　南昌市經貿委市場處龔甫認為，應當進一步規范品牌評選中介組織的行為，同時大力發展非公益性權威中介組織，使品牌評選由市場來決定。

　　第三，政府各相關職能部門協調不力，導致品牌保護不力，假冒品牌多，打假難度大，制約著企業品牌進一步做大做強。

　　在采訪中，一些企業家用一幅

漫畫來形容政府相關職能部門的協調工作。漫畫的內容為一輛車陷在水中，各種動物幫忙把車拖上岸，烏龜往水里拖，天鵝往天上拖，水牛往岸上拖，表面上大家都在用力，可實際上誰也沒使上勁。

　　南昌市濟民可信集團是南昌市一家大型醫藥集團，2006年銷售收入預計突破五億元，生產的“金水寶”膠囊屬國家一類中藥。集團總裁熊國慶說，品牌建設涉及政府各個部門，需要相關職能部門協調統一。商務部門牽頭搞品牌，要是工商部門、稅務部門、藥監部門不配合，再努力也是白搭。但目前地方政府相關職能部門在這方面的配合顯然是不夠的。

　　熊國慶對公司遭遇到的品牌保護之痛深有感觸。他說，中科院藥物研究所花了18年才研制成功“金水寶”膠囊的生產技術，目前集團效益雖然很好，但每年在打假方面耗費的人力物力也不少。一些企業打擦邊球，產品稍微改換一下名稱如“金水寶軟膠囊”、“金水寶軟劑”等就能堂而皇之地通過審批，生產上市。

　　公司不得不成立打假組織，每年都組織員工到全國各地打假，2005年總共發現八起仿冒“金水寶”的廠家。發現以后找到地方工商部門，最后都是不了了之，打假費用還得自己掏。即使發現了，執行起來也很難，互相扯皮的事拖都能把企業拖垮。

　　熊國慶痛心地說：“品牌保護不力形成惡性競爭，造成誰也不愿意拓展市場，誰都跟在后面亂搞一氣，更沒人愿意投錢搞開發。”

　　第四、中國消費者品牌意識普遍比較薄弱。冷兆松博士認為，我國消費者品牌化消費的趨勢越來越明顯，但消費者尚未形成具有民族文化特色的消費標準和消費認知，民族品牌意識淡漠，崇拜洋品牌、輕視民族品牌的現象仍不同程度地存在。

　　推進中國品牌戰略

　　中國的大多數企業已處于品牌的啟蒙期。基于這一現狀，一些專家和政府職能部門認為，政府應當加大引導和規范力度，以推進中國品牌戰略。

　　企業是自主品牌建設的主體，研究者們根據目前我國企業實施品牌戰略的情況，將其分為三類，形成了一個金字塔結構：

　　第一類處在金字塔尖的少數企業，努力創建世界知名自主品牌，并已走出國門，產品打入國際市場，有的已經在海外建立研發、生產、營銷機構，招募國際型人才。

　　第二類企業，努力創建中國知名自主品牌，已為產品注冊了商標，但因經濟實力和管理水平所限，其產品質量、品牌特點尚不出眾。

　　第三類即大多數企業還處于金字塔的基部，這類企業自主品牌意識淡薄，只追求生產、銷售和利潤，急于積累資本，尚無暇顧及品牌問題，僅滿足于來樣加工、“貼牌”生產。

　　目前，中國的大多數企業已經具有了強烈的品牌意識，卻苦于在打造品牌上缺少知識與經驗。即使已升入中國品牌金字塔最高層的極少數企業，也存在著初窺門徑、根基不穩的問題。

　　冷兆松博士認為，目前各級政府雖在自主品牌培育、促進和保護上做了大量富有成效的工作，但全國一盤棋的自主品牌培育、評價和保護的聯動機制和運作體制還有待形成，政府還需通過保護知識產權，打擊假冒偽劣給品牌創造良好的成長環境。

　　首都經貿大學品牌研究所副主任鄭新安認為，目前政府大力提倡自主創新，提倡自主品牌，在全社會營造了良好的氣氛。政府的角色和作用是打造一個健康的市場環境，讓市場的競爭促使企業去培育自己的品牌，讓社會各界的專家學者在市場中發現規律告訴企業具體怎么去做，政府則做好引導和監督的工作。

　　戈輝認為，在實施名牌戰略、創建知名品牌的過程中，政府的作用是不可或缺的。主要是制定相應的政策措施，采取切實可行的方法和步驟引導扶持推動企業創建自主知名品牌，為企業創建自主知名品牌營造有利的外部環境。

　　一是依法整頓市場秩序。建立健全保護知識產權的法律體系，依法保護企業和自主品牌創立者的合法權益；進一步打破行政壟斷和地區封鎖，實行產品質檢結果和品牌評價的互認、互保，維護全國統一開放的市場體系；加強跨區域自主知名品牌保護的協調工作，依法處理侵犯商標、版權、專利等自主知識產權合法權益的行為，打擊交易市場的商標侵權行為；加強對我國企業境外知識產權的保護，關心并協助企業在境外注冊商標和申請專利，充分利用我國已經參加的國際公約，建立健全海外知識產權糾紛應對機制，積極參與國際規則的制定。據統計，目前我國50個最著名的品牌商標有一半未在境外注冊，不少著名商標在境外已被搶注。

　　二是政府通過財政、稅收等手段，支持企業創建自主知名品牌。引導和動員多元化、多渠道資金投入，支持企業提高自主創新能力，培育和創建自主知名品牌；鼓勵和扶持具有自主知名品牌的大型企業建立企業技術開發中心，推動核心技術的研發和品牌推廣；鼓勵支持自主知名品牌企業對引進的先進技術進行消化吸收再創新；在政府采購中優先選用具有自主知名品牌的產品和技術等。

　　三是搭建為自主知名品牌建設服務的各種平臺。鼓勵發展品牌連鎖、專賣店、專業店等符合現代流通發展要求的新型流通形式，建立多層次的自主品牌銷售渠道。支持自主品牌出口企業在目標市場宣傳推廣自主品牌，設立境外營銷機構和售后服務體系。建立和完善自主知名品牌設計、評價與考核體系建設。在發展基礎較好的產業聚集區圍繞品牌建設建立技術創新、標準制定、質量檢測、人才培訓、信息咨詢、

電子商務等服務平臺。