新媒體：并購助強奧運助長

　　李晶

　　已經過去的2006年，中國文化體制改革獲得突破性進展，這對于蓬勃發展的傳媒業來說，意味著將迎來新的歷史性發展時期，傳媒業正步入產業盛宴。業內人士預期，以數字電視為主的新媒體在并購重組與奧運的雙重效應下，將成為2007年傳媒業的核心投資主題。

　　數字電視：

　　2007年成長壯大期

　　數字電視是電視產業未來的發展方向，其帶動的產業鏈市場規模非常龐大，業內普遍預期數字電視產業成熟后，其帶動的產業鏈條規模過千億元。

　　中信證券張兵認為，如果說2006 年奠定了數字電視產業發展的基本格局，那么2007 年將是數字電視成長壯大期，數字電視相關上市公司也將進入收入和盈利收獲期。

　　數據顯示，2006 年數字電視產業推廣力度比2005 年明顯加大，產業用戶數將超過1000萬。中信證券預計，2007年數字電視用戶將超過2000萬，2008 年達到3500 萬戶，數字電視相對有線電視總用戶的滲透率為25%。

　　在用戶數增長迅速的同時，以提高收視費為核心的盈利模式也逐步形成，內容供應逐步形成體系，數字電視發展的產業格局基本奠定。

　　種種跡象表明，數字電視用戶基礎收視費的提價行為已發生在越來越多的城市，也將被廣大消費者所接受。從目前的數字電視發展的情況看，全國推廣數字電視的城市基本都提高了收視價格。根據對全國10 個地區或城市的不完全數據統計顯示，數字電視收費的平均價格為26.7 元，平均提升幅度超過90%。

　　市場人士認為，當這種提高收視價格成為多數城市的行為后，也將逐步成為一個全國性的普遍行為，無疑數字電視最穩定、最基本的收入模式將得以確立，而這種收入模式足夠運營商去攤銷其數字化改造的成本和機頂盒的成本。

　　并購重組機會

　　貫穿2007年全年

　　傳媒業產業資本的快速增長，資本市場無疑將是其資本的一個重要歸向，由于受限于傳媒業上市政策的嚴苛，無疑并購重組將是這些產業資本進入資本市場的基本途徑。張兵預計，2007 年將有更多的公司通過重組進入傳媒業，并購重組產生的投資機會將貫穿于2007年全年，并成為超額投資收益的重要來源。

　　國家政策方面似乎也在支持這種觀點。中共中央、國務院在2006年1月發布的《關于深化文化體制改革的若干意見》中就曾明確指出，重點培育發展一批實力雄厚、具有較強競爭力和影響力的大型文化企業和企業集團，支持和鼓勵大型國有文化企業和企業集團實行跨地區、跨行業兼并重組。

　　招商證券研究員王鵬認為，國內傳媒行業有望在市場化、投資主體多元化等力量的推動下加速發展，兼并收購、互相滲透等將成為未來幾年的行業熱點，行業的集中度將逐步提高，有望產生大型的跨媒體、跨地域的媒體集團。

　　“優勢媒體公司無疑將在行業整合中獲益，因此從這個角度看，堅定的持有傳媒藍籌公司以及投資于有望成為行業整合龍頭的公司是最佳投資戰略。”王鵬認為。

　　奧運效應逐步顯現

　　與其他眾多行業一樣，對于傳媒業來說，奧運效應無疑也是不可不提的方面。

　　張兵認為，奧運效應將逐步反映到公司價格增長之上。展望2007 年投資策略，奧運預期將是公司價格增長的一個重要推動力。奧運對傳媒的推動主要表現為：其一，奧運會的眼球效應對于廣告的收入具有很大的推動作用；其二，對于有線電視運營商來說，奧運會為其發展數字電視，開展多業務提供了一個很好的機會。

　　據悉，傳媒產業受益于奧運主要有三部分構成，一是國際奧組委全球戰略合作伙伴和第29屆北京奧組委2008年戰略合作伙伴、贊助商、供應商市場推廣費用；二是由于奧運派生的商機，這個商機也是全球性的，但目前更多的是國內企業；三是傳媒企業瞄準市場需求，開發市場需要的產品，推向企業和民眾。

　　有人士預計，用于奧運會推廣的企業市場推廣費用將高達2萬億美元，若取30%用于中國市場的推廣，最少中國傳媒將獲得600億美元的市場份額，折合人民幣4700億元。

　　張兵坦言，縱然維持2006 年以來的持續策略：即繼續全面看好傳媒業及相關上市公司的投資價值，但必須指出其內涵正在逐步發生變化。“傳媒業的整體估值正從被低估而逐步步入靜態估值合適，相對于其他行業估值偏高的投資現狀，2007 年我們更關注于上市公司動態估值提升及市場整體估值提升而帶來的投資機會。”

　　個股風云

　　歌華有線(600037.SH)

　　國內最地道的傳輸網絡公司。從中期發展前景看，歌華有線作為壟斷的網絡運營商，將能夠分享到未來數字電視的高增長。2007 年開始，公司將從數字電視推廣中開始收益，并將成為歌華有線之后增長的核心推動力。歌華有線數字電視在去年6 月份已經啟動，因用戶持續增長而顯示出的規模效應以及公司業績增長形成長期推動力。預計2007、2008 年每股收益為0.61 和0.76 元。

　　(中信證券、國泰君安、招商證券)

　　廣電網絡(600831.SH)

　　目前公司正處于定向增發報批審核階段，增發完成將帶來基本面突變。擬購資產具有持續盈利經營能力，假定擬購資產進入上市公司從2007年開始進入完整經營年度，模擬計算上市公司整體盈利情況，2007～2009年公司凈利潤水平分別為1.16、1.42、1.66億元，攤薄每股收益分別為0.53、0.64和0.75元。

　　(中信證券、招商證券)

　　北京巴士(600386.SH)

　　公益性客運業務剝離，資產重組帶來業務重心轉移。形成以巴士廣告為核心的、包括八方達郊區長途客運、旅游巴士客運、汽車駕校經營、汽車租賃、汽車修理的六大業務板塊，效益將顯著提升。通過外資控股廣告代理平臺來發揮資源優勢，拓展全國市場分享增量“蛋糕”，提高業務成長空間。預計2007年每股收益提高到0.40元，以戶外媒體廣告行業公司估值，第一目標價10元。

　　(中信證券)

　　附表實力媒體按媒體類別劃分的全球廣告市場份額

　　(資料來源：www.zenithoptimedia.com、國泰君安證券)

　　媒體類別 2003年 2004年 2005年 2006年E 2007年E
　　報紙 30.90% 30.50% 30.30% 30.10% 29.80%
　　雜志 13.90% 13.50% 13.40% 13.30% 13.40%
　　電視 36.90% 37.40% 37.10% 37.20% 37.20%
　　廣播 8.80% 8.60% 8.50% 8.30% 8.10%
　　電影 0.40% 0.40% 0.40% 0.40% 0.40%
　　戶外 5.40% 5.40% 5.40% 5.40% 5.50%
　　互聯網 3.20% 3.70% 4.30% 4.70% 5.00%

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