造街羅生門

　　本報記者 陳小瑩

　　為了恢復往日的榮光，在激烈的商圈競爭中脫穎而出，區政府決意將南京東路改造成國際品牌聚集之地。而民族品牌說，他們更需要一個公平競爭的機會。

　　冬日的南京東路正在悄悄醞釀一場變革。

　　此刻，周文榮正站在這條“中華第一街”的心臟地段。作為美特斯邦威上海銷售公司總經理，在南京東路福建路口的東側，他管轄下的旗艦店即將易幟。

　　2007年高調入主的，將是耐克在中國大陸面積最大的旗艦店。離這個路口不遠的新新美容城也在搖搖欲墜之中。取而代之的將是諾基亞的地區總部——合約中，這個占地1000平方米的展廳，擬花費6000萬元進行豪華裝修。

　　繼1999年改造成步行街后，南京東路這條百年老街力度最大的商業調整正在進行。2006年7月，一疊50頁的規劃已經上交。在這份報告里，旗艦店，總部，洋品牌，都成為反復閃現的關鍵詞——這些被視為南京東路在上海八大商圈激烈競爭中脫穎而出的保證。政府期待由此升級商業街，置換傳統零售業，打造成功能齊全的商貿商務圈，抹掉步行街背負的“外地人”和“廉價貨”代名。

　　但美特斯邦威已經在這里租了5年。作為一家民族品牌，它們很需要一家開在南京路的旗艦店所顯示出的表意功能。從開張的第一天起，這個品牌就把自己的名字做成浮雕，小心翼翼地粘貼在這棟保護建筑的外層。

　　按照規劃，美特斯邦威可以入住豫園商城，那里有不少老字號和民族品牌。而班尼路，左丹奴等由于被劃為外資，而獲得了繼續留在南京東路的資格。

　　“不能不給民族品牌公平競爭的機會啊。”一陣寒風吹來，周文榮攏了攏羽絨服，并不服氣。

　　拔牙之痛

　　變數總是讓人猝不及防。

　　2006年年初，一隊來自黃浦區的貴客造訪了美特斯邦威在上海南匯的總部。有些苦澀的是，政府官員的造訪并沒有帶來周文榮期待中的續約，而是進一步提出了提早解約的要求。

　　2005年年底開始，不能續約的消息就已經籠罩了南京東路店。情急之下，他們在百米之外的陽光商廈又開了一家新店。到了今年7月，續約的事情仍然沒有進展。周文榮又被告知，淮海店的門面從2007年開始租給了另一個運動品牌大佬阿迪達斯。店主明確轉述了盧灣區政府渴望商圈調整，改簽國際品牌的意見。

　　不僅是美特斯邦威，沿著淮海路瑞金路的拐角往西，李寧、班尼路、大娘水餃等一長溜的店都在搬遷之列。巧合的是，美特斯邦威這兩處的店鋪資源都屬于國有企業。一家是上海室內裝飾集團有限公司，另一家是益民集團下屬的金龍公司。

　　貴客的造訪中，提出了南京東路步行街店鋪資源分配的兩點原則——優先考慮地區總部設在黃浦區的企業；一家企業不能重復開店。

　　“我們不理解為什么政府連個競爭的機會都不給我們？”周文榮覺得不公平——作為老租戶，接連兩家旗艦店都沒有競價的余地，只能被動地接受。

　　而這些舉措公平與否，在雄心勃勃的黃浦區政府看來也許都不重要。

　　“我們整條步行街才62個店鋪資源。”黃浦區經貿委主任朱登和說，如何最大程度發揮有限店鋪的輻射力是至關重要的問題。他的首選，當然是國際大品牌，當然是地區總部在黃浦區的企業。

　　在上海流通經濟研究所遞交的規劃中，可以找到這個理由的多角度闡釋。“有了地區總部，就相當于一個孵化器。既能進一步發展商務經濟，又可以為本區域增加不少稅收。”該所所長汪亮說。

　　與這兩點相比，美特斯邦威向相關部門遞交的請情書顯得有些蒼白無力。雖然進行了全球化的采購，雖然已經是國內休閑服飾的老大，雖然承諾了每年上繳百萬營業稅收，但這遠遠不能滿足政府的初衷。

　　更讓其無奈的是，美特斯邦威似乎并沒有獲得一個理想的溝通渠道。“我們就像一顆顆被拔掉的牙，民族品牌要漏風了。”周文榮苦澀地說。

　　“軍備競賽”？

　　盡管黃浦區一再否認，南京東路失去往日的“購物威望”已是不爭的事實。

　　在汪亮的報告中，南京東路存在著定位失誤、結構失調、特色不明等問題。最致命的一條是，盡管客流量很大，但高收入客流并不多。而南京西路的崛起更讓其覺得芒刺在背。

　　南京東路與南京西路，本身就是地理意義上的同一條路。但由于分屬黃浦區和靜安區，而成了行政意義上的兩條路。數年前，南京西路就花費420億元進行了道路改造和商業規劃。如今恒隆、梅龍鎮、中信泰富三大廣場，使得整條南京西路成為高檔的代名詞。同時，老牌勁旅南京東路也坐不住了。

　　2001年，黃浦區政府花費180萬美元重金邀請麥肯錫對南京東路進行重新規劃。在其后兩三年的時間里，這個預期改造耗資近200億，改造期10年的貴重方案一直是上海本地媒體津津樂道的話題。在方案中，每個路段都有諸如“海上情懷”一類的浪漫名稱。

　　“太浪漫了，不符合上海實際。”汪亮搖頭說。自從該方案出臺之后，就未能得到黃浦區政府的認可而一直束之高閣，原本方案中打算引入的路易威登旗艦店等國際品牌也相繼落戶到了南京西路。

　　去年7月起，原靜安區長姜亞新調任黃浦區長，為這出雙城記增添了一個戲劇性的注腳。今年3月，上海流通經濟研究所再次受黃浦區政府之托，重新啟動了南京東路方案的起草。

　　黃浦區心情急切。在黃浦區經貿委主任朱登和的名片上，還有一個南京路地區功能開發辦公室主任的頭銜——專門負責從四川路到成都路、蘇州河到人民路，這3.2平方公里面積的“功能開發”。

　　除了兄弟相爭，上海其它市級核心商圈也在緊鑼密鼓地“升級換代”。徐家匯商圈所在的徐匯區政府也委托汪亮為其制定一份數年后實施的商業規劃方案，核心內容亦為商業能級的提升。

　　改造背后的普遍共識是，從去年開始，上海的傳統零售業已經走到了盡頭。朱登和坦言，由于中心地塊的空間有限，不可能再靠擴大單店面積贏得競爭。“所以提升商業能級是唯一的競爭出口。”而引進大品牌無疑是提升能級的最佳選擇。這一條作為綱領之一，已經寫入了去年制定的黃浦區“十一五”商業規劃中。

　　不過，在具體實施上，黃浦區似乎并沒有采納汪亮“騰籠換鳥”的方案。在汪的想法中，能級的提升不能僅僅把原先的店換成新店，而是要在開發附近支路的基礎上，將這些老店遷到支路上，騰出籠子換鳥。

　　“當然，這樣的成本比較高，見效比較慢。”汪亮說。

　　寒冬未了

　　隨著政協委員的一封信，“拔牙”之痛被擺上了上海市經委的案頭。

　　12月8日，美特斯邦威、三槍、海螺、佰草集等幾家企業在上海市政府大樓參加了這個名為“本市部分企業品牌工作會議”的協調會。背靠上海家化的佰草集也面臨著同樣的尷尬。其在南京西路石門路口的專賣店由于“靜安區商業規劃調整”，也被房東告知不再續約。

　　“我們正在和房東溝通，至今仍沒有進展。”該店的負責人士表示。這家專賣店的銷售額位列佰草集全市第二，一年有超過220萬的營業額。更讓他們心驚的是，他們在上海銷售額第一的港匯專賣店也可能丟失原有地盤。

　　會上，市經委產業流通處和都市產業處的幾位處長同時出面協調，并傳達了一位市領導的批示——“公平競爭，平等待遇；支持有

　　在汪亮看來，也許應該制定一個制度來規范各區這樣的商業規劃，比如設立一個第三方公司由政府授權來統一招商，這樣可以保證招商的門檻透明一致。通過掌握店鋪資源的國有企業來進行行政干涉，并不是一個好辦法。

　　但朱登和不完全同意這樣的看法。在他看來，市場化是需要的，但完全的市場化只會讓南京路變成一條銀行街，“銀行都想在這里開支行，每家的出價都高出兩三倍”。

　　相比起另幾家參會的上海本土企業，雖然將總部遷到了上海，美特斯邦威似乎依然沒有被看作一個上海企業。

　　數日前，兩稅合一的消息，著實給2006年的民企帶來了新的希望——競爭有望在更為公平的起跑線上進行。但政策的實質性效應似乎還沒有開始顯現。2005年頒布的民企36條，也似乎只換來一個名義上的“一視同仁”。

　　“如果接連兩家旗艦店關門，勢必給我們的品牌帶來很大的負面影響。”在政策重重利好之下，美特斯邦威依然覺得很受傷。

　　“難友”佰草集已在寒冬里收獲了第一絲喜悅——在重重努力之下，他們在淮海路找到了一家門店，春節之前就能開張。

　　“也許，我們該找那些不是國有的店主去談？”周文榮還在努力之中。