●在鄭州，一家新的戶外廣告市場掘金者正在以一種令人羨慕的方式殺入這個市場。在分眾傳媒等行業翹楚的包圍下，嫁接公益事業的它能夠走多遠？

　　●傳統上，非營利組織和營利組織界限分明，彼此獨立。此次該公司與河南省慈善總會突破傳統界限共同投放市場的多功能募捐箱，能否實現公益與私利的共贏？

　　●是非曲直，社會、市場自有公斷。但慈善事業需要經營卻是一個不爭的事實。這是否在一定程度上證明了雙方合作的合理性？

　　□經濟視點報主筆 劉金松 實習生 殷 澤

　　如今，戶外廣告市場競爭越來越激烈，在主要城市，幾乎所有可以樹立廣告牌的位置早已被“霸占”完畢，就連那些稍微好些的寫字樓的電梯口也被江南春用一塊小小的液晶屏圈占。

　　即便在鄭州市紫荊山公園這樣的公益場所，也在廣場上豎起了兩塊相隔不到100米的超大型戶外液晶廣告牌。

　　戶外廣告市場爭奪的白熱化，為想進入這個行業的創業者提高了難度。但只要創新，還是能夠找到辦法的。在鄭州，一家新的戶外廣告市場掘金者正在以一種讓人羨慕的方式殺入這個市場。

　　戶外廣告新秀

　　12月16日，丹尼斯百貨一樓的一個液晶屏，吸引了廣告策劃人陳希的注意，通常不喜歡逛商場的他，對這個出現在商場里的新生事物很感興趣。

　　在陳希看來，這個名稱為“多功能慈善募捐箱”的機器，除了比那些以擦鞋機為載體的廣告牌多了一塊液晶屏之外，在功能上并沒有多大的差別——戶外廣告載體。

　　而這也正是河南華夏公益文化傳播有限公司董事長范新明所渴望達到的目標——吸引人們的眼球，同時讓人們意識到這個新的戶外廣告載體的價值。

　　作為這個新興戶外廣告形式的推廣者，河南華夏公益文化傳播有限公司(以下簡稱華夏公益)，從名字上看就顯得與眾不同。據該公司宣稱，其宗旨是以宣傳和推廣慈善事業為主的專業傳媒公司，致力于打造中國最大的公益媒體平臺。

　　“多功能慈善募捐箱”就是該公司與河南省慈善總會合作開發的新媒體項目。這個項目由河南省慈善總會委托華夏公益負責具體運營事宜，包括與募捐箱放置場所的協調、前期控制中心的建立及多功能慈善募捐箱的制作等基礎設施的資金投入。募捐箱的所有權歸河南省慈善總會所有，募捐箱所募集資金也歸河南省慈善總會，但其不參加募捐箱廣告所得收益的分配。

　　何謂多功能慈善募捐箱？簡單地說，就是在傳統的募捐箱形式的基礎上，增加了多媒體液晶顯示器和滾動燈箱，使其有了廣告播出的功能。

　　對于這家成立于2006年2月的新公司來說，投放“多功能慈善募捐箱”是其目前的主要業務。

　　據了解，華夏公益在鄭州計劃向市場投放500臺多功能慈善募捐箱，自9月份開始至今，已經投放了200臺，預計在今年年底將達到300臺。

　　這些募捐箱主要分布在商場、銀行、公園、文化娛樂場所、機場、車站、賓館、醫院等公共場所，由控制中心通過控制系統對其進行統一管理、控制。

　　為什么要合作

　　河南省慈善總會項目部和占鶴(其具體負責這個項目)說：“其實，這是一個很實際的問題，募捐箱的制作、推廣、維護都需要一筆不菲的資金，而且投入越多，費用越大。這對資金有限的慈善總會來說，是一個不小的負擔。”

　　要是把這個募捐箱經營起來，在募捐箱上投放廣告，一方面廣告收益可以作為維護日常開銷的費用；另一方面，一臺1萬多元的多功能慈善募捐箱的制作成本也將由合作公司來承擔。

　　同時，河南省慈善總會擁有募捐箱的所有權及其所募集的資金；合作公司享有募捐箱的經營權，負責募捐箱的市場推廣以及廣告投放，廣告收益歸合作公司所有。

　　和占鶴說：“要是沒有贏利點，他們(華夏公益)肯定是不會做的。”

　　據記者了解，包括多功能慈善募捐箱的制作、控制中心機房設施的配置在內，華夏公益前期投入資金在800萬元左右。

　　其實，多媒體廣告載體很多，華夏公益為什么要選擇和河南省慈善總會合作呢？

　　華夏公益的行政總監張欣說：“首先慈善總會作為國家慈善機構，擁有較高的公信力；其次每個地方都有慈善總會，其有相對完善的機構布置。”

　　某業內人士說：“雖然華夏公益自稱要‘努力打造中國最大的媒體公益平臺’，不斷地強調其公益性，但拋開其自身的宣傳，實質上還是在進行廣告經營。要想把它經營好，還得靠其播出平臺的覆蓋能力。”

　　市場是殘酷的，蛋糕只有那么大，吃的人多了肯定會加劇市場競爭。某寫字樓物業負責人說：“公益是我們考慮的一方面，另一方面我們還有包括樓宇液晶電視廣告、擦鞋機廣告等各種選擇。”

　　近年來，我國戶外廣告行業的發展取得了長足的發展，特別是新的戶外媒體迅速發展并成熟起來。如戶外液晶電視，現在許多寫字樓、大型公共場所、大型賣場，基本上都已經被其覆蓋。

　　以國內著名樓宇液晶廣告經營者分眾傳媒為例，自2003年起家以來，如今其已建成日覆蓋1500萬中高收入人群的中國商業樓宇聯播網，并新開設了大賣場聯播網、機場聯播網、高爾夫聯播網、醫院聯播網等，月廣告收入近4000萬元。

　　也許是因為有分眾傳媒這樣的行業英雄召喚，更多的投資者把目光轉向新的戶外媒體。不同的只是，華夏公益在其基礎之上，與慈善公益拉上了關系。

　　怎樣保證公益性

　　雖然在多功能慈善募捐箱的經營過程中有營利行為，但是慈善事業的性質決定了其在保證基本運營的同時，必須保證一定程度的公益性。

　　比如說公益性廣告與經營性廣告的比例、投放廣告的企業、產品性質的選擇等，都必須有一定的標準，只有這樣才能不違背慈善募捐箱公益的本質，才能不違背這個項目的初衷。那怎么保證其公益性呢？

　　和占鶴解釋說：“雙方的合作協議規定，多功能慈善募捐箱所有權在河南省慈善總會，廣告宣傳以公益形象廣告為主。”

　　張欣在接受記者采訪時也聲稱：“首先我們必須保證在我們的這個播出平臺所播放的節目是有益健康、積極向上的內容，保證它是一個慈善、公益的媒體。”

　　在雙方協議中雖然沒有強制性的條款，但在華夏公益內部已經達成了一個共識：在具體播出內容安排上，視頻廣告部分保證公益廣告每天一定的播出量；滾動燈箱部分6幅畫面中保證公益廣告有兩幅；屏幕下面的字幕，基本上都是慈善新聞信息。而且等華夏公益收回成本以后，還將固定從廣告收入中拿出一部分支持慈善事業。

　　一方面是協議的約束，一方面是華夏公益對自身行為的約束。他們在保證項目的公益性的同時，也得到了市場對他們的回報，因為慈善、公益的性質，他們省掉了高額的進場費用，享受了推廣過程中的各種便利。

　　假如公益性質的改變會影響到其企業的經營與發展，相信他們也不愿意面對。

　　“在河南這是一個新事物，在國內它也是一個值得多方探討的問題。” 鄭州大學公共管理學院副教授李占樂認為，河南省慈善總會是典型的非營利組織，而華夏公益是一個營利組織。傳統上，非營利組織和營利組織界限分明，彼此獨立，本沒有過多的聯系。

　　“雙方各自的缺點和優勢促成了彼此之間的合作，可以達到優勢互補、互惠雙贏的效果。” 李占樂分析指出，非營利組織雖然存在“志愿失靈”的問題——缺乏專業技術人員和充足的經費，但擁有較好的公共形象和號召力；企業擁有優秀的專業人才，資金也較充足，但是在公共關系和公眾形象方面卻并不盡如人意。

　　通過合作，非營利組織實現了籌集資金的低成本和高效率，營利組織則借助非營利組織的影響力獲得了公眾的認同，樹立了良好的企業形象，無形中也是對企業品牌的宣傳。

　　是非曲直，社會、市場自有公斷。不過，慈善事業需要經營已經是一個共識。慈善事業是一個花錢的事業，只有把慈善事業搞活了，適應現代社會的發展了，才能保證“源頭活水”，才能有我們和諧共榮的明天。

　　鏈接

　　慈善募捐箱兩年前就已經在上海出現，現在已經開發出一種叫做多媒體電子募捐箱的新型募捐箱。

　　這種募捐箱，在慈善募捐箱的基礎之上，增加了更多實用性的功能。新型募捐箱上有眾多的插口：IC卡插口、銀行卡插口、條形碼掃描口、打印發票出口、打印憑條出口、現金募捐箱投幣口。

　　在這樣的一臺募捐箱上，你可以繳付水電煤氣費、為交通卡充值、捐款等，在募捐的同時，更方便市民。