綜合型保健品連鎖店的主要品牌——綠色世紀(jì)保健品連鎖店原定到2005年發(fā)展1500家，但到今年年底只有600多家
趙法忠
“按照計劃，全國到2005年要發(fā)展1500家連鎖專賣店，”這是廣東綠色世紀(jì)保健品連鎖經(jīng)營管理有限公司董事長蔣洪偉早先接受記者采訪時的表態(tài)。但現(xiàn)在看來，這個計劃已經(jīng)完全停留在了口頭上——截至今日，綠色世紀(jì)保健品連鎖店全國只有600多家。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象，中國保健協(xié)會副會長王成亞認(rèn)為最大的原因是多數(shù)保健品企業(yè)更喜歡采取自營、直銷方式推廣產(chǎn)品。現(xiàn)在市場上的銷售多種類、多品牌產(chǎn)品的綜合型保健品連鎖專賣店，“除‘綠色世紀(jì)’外，跟進(jìn)的并不多”。 再加上現(xiàn)在的所謂保健品專賣店實質(zhì)上只是起一個門面作用，最終促動銷售的還是綜合型營銷。因此說，現(xiàn)在的綜合型保健品連鎖專賣店要想生存和發(fā)展，產(chǎn)品資源和渠道擴(kuò)張能力必須加大。
生產(chǎn)企業(yè)更愛“自產(chǎn)自銷”
走到大街上，無論街面繁華與否，我們經(jīng)常能看到保健品專賣店的招牌。不過，也有很多這樣類型的專賣店實際上是成人保健品店。除這些成人保健品店外，在保健品專賣店中，由保健品企業(yè)自營、直銷的專賣店占據(jù)了最大的份額，比如天獅、中脈、齊梅、喜來健等廠家的專賣店。中國保健協(xié)會副會長王成亞表示：“現(xiàn)在市場上，企業(yè)自營品牌連鎖專賣店和直銷品牌專賣店是主流。這與各個保健品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營思路有著密切的關(guān)系”。
記者早在2000年就已經(jīng)接觸過黑龍江齊梅生物科技股份有限公司，當(dāng)時該公司的推廣戰(zhàn)略之一就是建立產(chǎn)品專賣店。現(xiàn)在看來，該形式并沒有多大變化，在位于北京市朝陽公園附近的一家齊梅健康產(chǎn)品專賣店中，記者看到了包括齊梅降糖奶粉在內(nèi)的保健系列產(chǎn)品。而據(jù)該店女老板介紹，齊梅在全國各地有31個營銷分公司、100多家直銷專賣店，同時也進(jìn)入了國內(nèi)大中小城市萬家商場，“根本沒有必要再選擇進(jìn)入綜合型保健品連鎖店。”
這種觀點在企業(yè)自營專賣店經(jīng)營者中很普遍，一位天獅專賣店的工作人員甚至激烈地反問：“天獅這么好的產(chǎn)品只能在自己的專賣店中銷售，哪能與普通保健品放在一起？”業(yè)內(nèi)人士指出，直銷保健品很難選擇綜合型保健品連鎖店銷售。
店面銷售是保健品銷售的配角
除去運用自營、直銷的模式開設(shè)保健品專賣店的企業(yè)外，其他的保健品企業(yè)是否愿意將自己的產(chǎn)品放在綜合型保健品連鎖專賣店中銷售呢？
“我想至少短期之內(nèi)不會。”營銷咨詢策劃專家賈昌榮分析，一直以來，保健品專賣店在保健品銷售過程中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧⒉皇侵鹘牵嬲闹鹘鞘前ㄈ藛T營銷、會議營銷、體驗營銷在內(nèi)的各種綜合營銷方式的應(yīng)用。說白了，店面只是一個“門面”而已，起的最大的作用是“給予消費者一定信任感，而非銷售”。
中國保健協(xié)會王成亞副會長也持有相同觀點。他指出，與其他行業(yè)專賣店不同，保健品行業(yè)只是把專賣店作為體驗營銷、會議營銷的施展場所，更多的工作還是交給了幕后的營銷人員，這種局面現(xiàn)在很難改變。
綜合型保健品連鎖店前途何在？
“可以說，傳統(tǒng)的營銷方式不再占主導(dǎo)地位，將來有能力采用傳統(tǒng)模式的保健品企業(yè)只是少數(shù)幾個，更多的保健品企業(yè)將選擇更加務(wù)實的、風(fēng)險低的銷售方式。”這是一位保健品行業(yè)專家在兩年前接受媒體記者采訪時做的總結(jié)。當(dāng)時他所認(rèn)為的“務(wù)實”，一方面表現(xiàn)在企業(yè)追捧新的營銷模式上，即上文所說的會議營銷、服務(wù)營銷等綜合營銷；另一方面表現(xiàn)在銷售終端的改變上，即“綠色世紀(jì)保健品專賣連鎖店為保健品廠商提供了一種新的選擇。”而或許正是基于行業(yè)的支持和樂觀態(tài)度，廣東綠色世紀(jì)保健品連鎖經(jīng)營管理有限公司提出“到2005年發(fā)展1500家連鎖專賣店”的口號。但到2006年年底，綠色世紀(jì)只建成了600多家連鎖店，顯然和計劃出入非常大。
“原因一定是多方面的。” 賈昌榮因此指出，現(xiàn)在市場上的“綜合型保健品連鎖專賣店”并不是說無法生存下去，而是說怎么想辦法生存下去，首先要解決的就是客源問題，要接近社區(qū)。現(xiàn)在的此類專賣店基本都處于繁華地帶，便利的本意是好的，但房租等各項費用的高居不下，最終給企業(yè)極大壓力。其次，店面一定要形象化，尤其是在現(xiàn)在整個保健品行業(yè)信譽不高的情況下。第三，要功能復(fù)合化，不能再停留在與其他行業(yè)相同的展示銷售形式上，要結(jié)合自營品牌、直銷品牌所采取的綜合營銷方式。“或許這樣做，此類連鎖專賣店會有好的發(fā)展。跟進(jìn)者才會逐漸增多。”
