劉洋 黃娜

　　從上世紀(jì)90年代初起，央視一直沿襲著每年11月18日進(jìn)行黃金資源廣告招標(biāo)的傳統(tǒng)。很遺憾，我們本周的出版日期錯(cuò)過了今年的11月18日。但我們也都知道，那是一場不會(huì)有太多懸念的盛宴。

　　如果可以將傳統(tǒng)媒體和新媒體對(duì)立起來，那么在中國幾乎擁有100%覆蓋率的央視，是一道阻隔在新舊之間的“柏林墻”。絕大多數(shù)的人都會(huì)認(rèn)為，當(dāng)初廣播沒有摧毀報(bào)紙，電視也沒有摧毀廣播，所以模式各異的“新媒體”也不會(huì)摧毀今天的電視、廣播和報(bào)紙。

　　但事實(shí)似乎并非如此，即便是央視也在試圖“籠絡(luò)”新媒體。

　　100把椅子和10%

　　被視作傳統(tǒng)媒體頭馬的央視，其黃金資源廣告招標(biāo)向來倍受廣告主熱捧。

　　據(jù)一位央視廣告部人士介紹，早在今年9月，北京梅地亞中心周邊數(shù)家酒店的高檔客房，已經(jīng)全部被預(yù)訂了出去。有的人甚至愿意掏兩倍的房費(fèi)，但即使是這樣，他們還是得住在一兩條街道之外。

　　“從目前我們與企業(yè)溝通的情況來看，今年報(bào)名的數(shù)量肯定會(huì)超過去年，而且超過的比例會(huì)比較大。”央視廣告部主任夏洪波對(duì)記者說。“為此我們和梅地亞中心，進(jìn)行了協(xié)調(diào)，在非常困難的情況下，再增加一百把椅子，保證有足夠的座位數(shù)量使大家比較‘舒適’地參加11月18日的招標(biāo)。”

　　同即將門庭若市的梅地亞中心相一致的，是CCTV-1和其他央視頻道的廣告價(jià)格的上漲。“2007年CCTV-1的廣告價(jià)格漲幅，基本會(huì)與中國GDP漲幅一致，在10%左右。”中國傳媒大學(xué)的袁方博士分析說。“央視其他專業(yè)頻道的價(jià)格上漲幅度會(huì)更大，因?yàn)檠胍暶磕旮母锏闹攸c(diǎn)是放在專業(yè)頻道，主要節(jié)目的創(chuàng)新也都在專業(yè)頻道。”

　　去年央視黃金資源招標(biāo)總額，達(dá)到央視有史以來最高的58.69億元人民幣，袁方博士認(rèn)為，輕而易舉。

　　據(jù)悉，廣東、內(nèi)蒙古、晉江、蘇州等品牌基地仍然會(huì)集團(tuán)式的出現(xiàn)在招標(biāo)當(dāng)天。“貴州、云南等西部省份的多家企業(yè)也將參與招標(biāo)，11月18日你還會(huì)第一次看到身穿藏服的企業(yè)代表。”夏洪波說。

　　“籠絡(luò)”新媒體

　　央視每年都在穩(wěn)定增加的廣告收入，足令任何一個(gè)對(duì)手羨慕。而人們似乎已經(jīng)學(xué)會(huì)了平靜對(duì)待：央視就是央視，只此一家。

　　但這并不表示央視就可以高枕無憂。事實(shí)上，以央視為代表的傳統(tǒng)媒體，也在試圖“籠絡(luò)”新媒體。這似乎不僅僅是受眾的選擇，更是央視這般龐大的媒體集團(tuán)自身的選擇。

　　一項(xiàng)美國的調(diào)查顯示，在18~34歲的人群中，44%的人至少每天上網(wǎng)看一次新聞，相比之下只有19%的人每天通過報(bào)紙或者電視獲得新聞。而《消失的報(bào)紙》一書的作者Philip Meyer先生，則用有些夸張的方式告訴我們：假如傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙繼續(xù)按照目前的速度下沉，地球上最后一個(gè)讀者閱讀最后一份報(bào)紙將發(fā)生在2040年4月。

　　平面媒體今天的故事，也將在電視媒體上發(fā)生。事實(shí)或許真的如此。傳媒技術(shù)的日新月異，將越來越深刻的凸現(xiàn)出新媒體與央視等傳統(tǒng)媒體之間的激烈競爭。這使得“央視們”不得不去改變自己，轉(zhuǎn)而尋求自己位于新媒體時(shí)代的新身份。

　　2006年上半年，在經(jīng)歷了一整年的考察、討論和試水之后，全新改版的新央視國際網(wǎng)絡(luò)傳播中心宣布成立。雖然比上海文廣晚了一年，但他們?cè)贗PTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體后發(fā)制人的攻勢有望后來居上。

　　上海文廣是國內(nèi)電視媒體布局新媒體的先鋒，且步步為營，目前也是中國電視媒體產(chǎn)業(yè)架構(gòu)最為完善、最有競爭力的一家。

　　“中國五大電信運(yùn)營商，2005年的收入達(dá)到1000億元人民幣，整個(gè)電信行業(yè)完成收入5799億元；而2005年廣播和電視的廣告收入458.63億元，整個(gè)光電行業(yè)收入888.76億元，加在一起就這么多收入。”上海文廣集團(tuán)總裁、東方衛(wèi)視董事長黎瑞剛說。

　　“現(xiàn)在全中國差不多2000多個(gè)電視頻道，成千上萬的像我這樣辛辛苦苦的電視工作者，又是超女，又是《我型我秀》，折騰了一年就這點(diǎn)收入，但是人家短信發(fā)發(fā)，彩信收收就賺了那么多錢。這個(gè)問題是很多老電視人們應(yīng)該思考的問題。”黎瑞剛認(rèn)為，新媒體已具備了這種“顛覆電視”的力量了。

　　探索

　　三年前便已開拓新媒體業(yè)務(wù)的上海文廣，在這個(gè)可以稱作“新媒體的時(shí)代”，給人們預(yù)留出了最大的想象空間。

　　上海文廣旗下共有四大塊新媒體業(yè)務(wù)：經(jīng)營網(wǎng)上視聽業(yè)務(wù)的東方寬頻、經(jīng)營數(shù)字電視與高清電視的文廣互動(dòng)、經(jīng)營IPTV的百視通及經(jīng)營手機(jī)電視的東方龍。上海文廣對(duì)這三個(gè)終端都表現(xiàn)得相當(dāng)有興趣。

　　在IPTV方面，上海文廣是國內(nèi)第一張牌照的擁有者。此外，上海文廣還擁有國內(nèi)第一張手機(jī)電視牌照，并第一個(gè)正式通過驗(yàn)收的數(shù)字付費(fèi)頻道集成平臺(tái)。這也為SMG發(fā)展手機(jī)電視、數(shù)字付費(fèi)電視等媒體業(yè)務(wù)開了綠燈。

　　根據(jù)上海文廣提供的數(shù)據(jù)：截至2005年底，旗下的東方寬頻已有注冊(cè)用戶500多萬，付費(fèi)用戶50萬；東方龍的手機(jī)電視用戶突破30萬大關(guān)；而文廣互動(dòng)不僅獲得全國性數(shù)字電視內(nèi)容集成運(yùn)營平臺(tái)的牌照，其在全國范圍的數(shù)字電視用戶數(shù)更是超過200萬戶。

　　在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，上海文廣旗下的東方寬頻與中國電信“互聯(lián)星空”合作，為各地電信寬帶用戶提供包括新聞、體育、娛樂和影視劇等在內(nèi)的10多套節(jié)目的直播、點(diǎn)播和下載播放等服務(wù)，并推出了“網(wǎng)劇”、“我型我秀”及《相伴到黎明》等網(wǎng)絡(luò)與廣播、電視節(jié)目進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)的獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容。

　　“新媒體”的概念包括兩層含義：

　　一是基于技術(shù)進(jìn)步引起的媒體形態(tài)變革，尤其是基于無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體型態(tài)，如數(shù)字電視、IPTV、手機(jī)、博客、電子雜志等等；一是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，一些一直存在但長期未被社會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播價(jià)值的渠道、載體，因?yàn)闋I銷理念的變革和泛商業(yè)化的運(yùn)用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了媒體的意義，如大量新興的戶外媒體，包括樓宇電視、車載移 電視等等。