編者按：

　　NBA熱火朝天地開始了新賽季，與此同時，中國籃協確定了易建聯明年的NBA選秀，轉播、廣告也開始了新一輪的征戰……NBA似乎與我們越來越“親近”。

　　本報記者 王晶廣州報道 在中國，NBA拋下了最后一層面紗，走下“神壇”。

　　對于多數中國企業主來說，NBA需仰視，可望而不可及。但是，一切在今年開始徹底改變。隨著聯想、李寧相繼深度勾聯NBA，原本高高在上的NBA盡顯國際品牌本土化的一面。

　　NBA是一家“廣告公司”

　　對于NBA，美國休斯頓火箭隊司職中鋒的中國籃球明星姚明自有一番見解，“NBA是一部非常嚴謹的機器，環環相扣、步步咬合。特別是NBA的市場營銷策略，正是中國籃球所欠缺的。”

　　姚明的感慨實際上在為NBA的內涵做出闡釋，他想傳達的主題是，籃球市場的營銷，不單是一次冠名，或請球員做形象代言那么簡單，NBA的背后，有著無限的外延可挖掘。

　　NBA中國商務及市場發展總監黎宇輝一直在強調，NBA是一種文化，NBA代表著酷、時尚、激情、創造奇跡，是夢想和活力的源泉。人們甚至可以把NBA看做一部沒有劇本的電視連續劇，團隊精神、個人拼搏，以及生動的花樣表演、觀眾的狂熱與躁動，都使這部連續劇精彩紛呈、快感無限。

　　的確，如果只把NBA當做一項籃球運動，那就掩蓋了NBA的真正魅力。企業應該看到，NBA已然超越了體育的范疇，有著廣闊的暢想空間。

　　黎宇輝告訴記者，在和移動運營商的合作中，NBA給顧客設計NBA的鈴聲問候語，讓姚明把自己的聲音錄制成問候語，用戶撥打手機時，都能聽到“你好，我是姚明”的甕聲。除此之外，還可以讓用戶下載NBA的音樂、游戲，這些增值服務會大大擴展消費人群。

　　此外，比賽開打期間，可以插播特定設計的產品短片。例如李寧這個品牌，NBA可以選擇在明星賽開打時，給其設計一句廣告語——“NBA一切皆有可能，是由李寧為您帶來的。”插播到廣告中，這樣就把品牌和NBA巧妙結合在一起，觀眾也會印象深刻。

　　黎宇輝是長年從事體育推廣活動的資深人士，在他眼里，NBA更可以稱作是廣告公司、品牌推廣公司或策劃公司，能按照企業品牌的特性設計相關的營銷策略。

　　本地化決定NBA能在中國走多遠

　　與NBA進行合作的本土企業大抵分為兩種：一種是沖著NBA，贊助賽事或插播廣告進行營銷，有利于本土品牌樹立國際化形象，但費用較高。另一種，則是借助NBA的品牌在國內配合銷售活動，目的是創造與消費者的互動或直接刺激銷售。

　　NBA在中國的推廣剛剛起步，以2005年為界，與NBA合作的國內本土企業大概有三四個左右。例如2005年7月到10月舉行的國內11個城市巡回的“大篷車計劃”中，就有中國移動、李寧、搜狐、紅牛等企業參與。通過現場舉行的籃球活動，使消費者與這些品牌近距離親密糾纏。

　　黎宇輝告訴本報記者，“大篷車計劃”只是開始，NBA期待與更多本土企業實現合作。近兩年NBA在中國的推廣戰略也逐步傾向本土品牌，NBA清楚地知道，本土品牌有著更廣闊的挖掘潛力。

　　體育營銷的曼妙前景眾所矚目，現在的企業已不再滿足用平面、影視廣告或終端賣場的方式進行推廣了，這也是NBA等機構創造營銷機會的時機所在。

　　不過，雖然籃球運動在中國非常普及，但如何把運動和營銷有機結合，NBA無疑要做一個啟蒙者和教育者。所以說，NBA現在要做的，除了完善在中國的推廣團隊，還需要給更多企業傳遞更透明、更清晰的信息。

　　渾身上下散發著洋味道的NBA到了中國，一邊入鄉隨俗一邊遍地尋覓商機。NBA的中國營銷之路能否走得平坦，關鍵看其本土化之效果。

　　通過捆綁中國本土企業，NBA找到了開拓中國市場最好的引路者。很顯然，這是互相借力、借力打力。

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