本報記者 王永強(qiáng)北京報道 10月19日上午九點，圣火在中華世紀(jì)壇點燃，100天后的2007年1月28日，第六屆亞洲冬季運(yùn)動會(下稱“亞冬會”)將在長春展示冰雪奇葩的魅力。

　　“目前組委會規(guī)定的市場開發(fā)任務(wù)已經(jīng)全部完成了，通過努力，成功彌補(bǔ)了賽會承辦經(jīng)費(fèi)的缺口；下一步就是如何錦上添花的問題了。”長春市體育局副局長張政明告訴記者。

　　賽會推廣

　　作為亞冬會組委會市場開發(fā)部副部長，主持亞冬會常務(wù)市場開發(fā)工作的張政明，忙得不可開交。“6個合作伙伴的頂級商務(wù)開發(fā)已經(jīng)談好了4個，贊助商和特許供應(yīng)商也有四五十個。但像亞冬會這樣的洲際盛會，越臨近比賽，我們就越忙。”

　　2002年10月，長春擊敗貝魯特，成功獲得了亞冬會的舉辦權(quán)。但這其實只是新挑戰(zhàn)的開始。

　　“我們將市場開發(fā)分為三個層級：最高一級是合作伙伴，需要1000萬元以上的冠名投入；第二級是贊助商，需要500萬~1000萬元的贊助費(fèi)；第三級則是特許供應(yīng)商，一般是300萬~500萬元。如果有特別合適的企業(yè)以現(xiàn)金投入，100萬元也有可能成為供應(yīng)商。”張政明稱，在長春市的6個冰上項目冠名中，長春一汽、美津濃、聯(lián)通和網(wǎng)通，都已成為亞冬會的合作伙伴。

　　年初都靈冬奧會后，冬季冰雪項目在我國得到進(jìn)一步的普及和推廣。組委會意識到傳播對亞冬會商業(yè)價值開發(fā)的重要作用，跟央視簽訂了互利互惠的電視轉(zhuǎn)播合作協(xié)議，進(jìn)行賽事的推介推廣。

　　企業(yè)機(jī)會

　　一動體育總裁張慶認(rèn)為，亞冬會的合作企業(yè)可以分為三類：與冬季用品相關(guān)聯(lián)的公司，譬如羽絨服、冰雪項目體育器材企業(yè)；再廣泛一些，能與冬季項目特點相吻合的企業(yè)，例如冬季運(yùn)動項目自然條件相對惡劣，因而更加強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)，凡是公司形象和品牌定位更加符合挑戰(zhàn)理念的企業(yè)，皆可優(yōu)先選擇亞冬會這樣的推廣舞臺；而從更廣泛的范圍來看，那些沒機(jī)會參加北京奧運(yùn)會市場開發(fā)的企業(yè)，亞冬會也不失為值得考慮的選擇之一。

　　相比在中國品牌已經(jīng)很強(qiáng)勢的阿迪達(dá)斯、耐克，美津濃作為一個相對陌生的品牌，選擇不與它們正面交鋒。 美津濃把推廣計劃放到了不太為阿迪達(dá)斯、耐克等強(qiáng)大競爭對手注意的亞冬會。畢竟，相比于耗資動輒三五億歐元的夏季奧運(yùn)會，影響力和收視率正不斷提高的亞冬會頂級贊助合同才1000多萬元，性價比也相當(dāng)不錯。

　　而代表我國奪得第一枚雪上項目奧運(yùn)金牌的韓曉鵬，在經(jīng)歷了眾多媒體和廣告商的電話轟炸后，則明確宣稱精力有限，希望有個經(jīng)紀(jì)人，來幫他推廣冰雪運(yùn)動，擴(kuò)大項目影響，給冬季管理中心和個人帶來收益。

　　在現(xiàn)有情形下，冰雪項目代言和推廣費(fèi)用也相對較低，恐怕正是不少盯著冬季項目做營銷的企業(yè)的真實意圖所在。

　　以年初都靈冬奧會為例。押寶成功的VISA公司僅以2000萬元不到的低價，就成功獲得了“VISA之隊”的整體冠名權(quán)，中國國家短道速滑隊的楊揚(yáng)、王 和李佳軍，中國國家花樣滑冰隊的申雪／趙宏博、張丹／張昊和龐清／佟健這三對雙人滑選手以及中國國家自由式滑雪隊的李妮娜等10名運(yùn)動員成為“VISA之隊”成員。而上述10名運(yùn)動員在都靈冬奧會上獲得的2金4銀5銅共11枚獎牌中，關(guān)注度和曝光度足以讓VISA喜不勝收。

　　社會化？產(chǎn)業(yè)化？

　　“冰雪項目的推廣依靠場館建設(shè)和項目普及兩方面因素。場地是基礎(chǔ)，而如果老百姓不了解這個項目，自然談不上喜歡，不會去碰，所以，冰雪項目的推廣和普及需要媒體等各方的努力。”

　　張政明認(rèn)為，加拿大的冰球聯(lián)賽之所以商業(yè)價值高，根本原因在于關(guān)注的人多；冰雪項目只有先社會化，才能更產(chǎn)業(yè)化。“要想做好項目普及工作，必須建立一套成熟的賽事推廣機(jī)制。賽事舉辦得多了，社會關(guān)注程度提高了，明星運(yùn)動員的商業(yè)價值也就體現(xiàn)出來了。”

　　張慶不太贊成先社會化后產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展思路。在他看來，這樣的推廣和發(fā)展模式，投入大，進(jìn)程也相對緩慢。“我們國家的田徑項目，朱建華、鄭鳳蘭之后，再次引起公眾關(guān)注的是王軍霞們的崛起，而劉翔在110米欄上的突出表現(xiàn)，真正贏得了廣告商和公眾的高度認(rèn)可。所以，推明星，推觀賞性強(qiáng)的運(yùn)動項目，在包裝明星的基礎(chǔ)上，通過運(yùn)動員賽場之外的魅力，把冬季運(yùn)動的美和特點展現(xiàn)出來，可操作性更強(qiáng)。”

　　考慮到去年北京的各大滑雪場，因低端同質(zhì)競爭紛紛遭遇經(jīng)營瓶頸，如何結(jié)合自身特色，舉辦一系列能夠吸引公眾參加、激發(fā)公眾熱情的冰雪項目比賽，值得每個經(jīng)營管理者思考。“好像已經(jīng)有朋友在策劃組織了，幾家滑雪場聯(lián)合起來做一些賽事，肯定更容易喚起公眾的關(guān)注度。”張慶說。

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