編者按 在中國，國美們從家電供貨商那里收取的各種費用占到收入的1/3強，賺供貨商的錢成為他們既有盈利模式的一部分，但整個產業鏈條危機四伏。以細節淘金著稱的美國百思買Best Buy收購了南京五星電器后輸出的一個理念就是不收進場費，百思買掌控下的五星電器要換種商業模式生存？同樣地，進貨價據說比國美高出10個百分點的蘇寧不得不轉變商業模式，他們學習的樣本之一就是百思買。五星電器還在等待著百思買針對中國市場的研究，蘇寧卻已經行動了。蘇寧、五星，百思買的中國化生存有沒有出路？這一切考驗著他們的管理水平，和對國外經驗的翻譯水平……

　　一直張揚的國美收購了永樂，進而令相當多廠家劃撥的資源支持激增，甚至進貨價格都要低出蘇寧十個百分點。不難想象，如此局面將會令后者怎樣大為光火。

　　于是，一場門店3C+模式的升級在蘇寧迅速展開。首次從產品線調整為核心轉向到以消費者需求為核心的蘇寧，高調啟動了回歸商業最終本質的路途。美國百思買、日本山田、小島等著名家電連鎖企業善于從細節淘金的營銷思路，是蘇寧的樣板。

　　商業模式不得不變

　　分析國美、蘇寧等家電賣場年報中的利潤構成會發現，主營業務利潤增長被其他業務利潤增長遠遠拋下。這也正是其盈利模式——通過擴大網點規模和維持對消費者的低價優惠策略，不斷提高渠道終端的市場影響力及銷售規模，進而提高產品的絕對銷量與采購量，并以此要挾供應商降低供貨價、加大返利力度和交納更多通道費。

　　處于

　　盡管每個家電連鎖商，意識到了“家電零售行業該向何處去”的問題，卻并未有誰真的采取過任何大規模實質性變革。直到2006年7月的一天，國美收購永樂，進一步拉大了“美蘇”差距，而單邊霸權的增強，使得國美對供應商的控制力也隨之得到加強。據某廠家負責人向記者透露：“并購后，相當部分廠家對國美的供應價格要比蘇寧低出10%，資源支持力度也較后者進一步加大。”

　　“不變不行了！”蘇寧內部一高層私下向記者如是慨嘆。“近兩年間，蘇寧先后派出的上百人次考察團，美國百思買、日本山田、小島……美、歐、日、韓等發達國家對當地現代家電連鎖進行研究所積累的數百份考察報告、兩萬多張照片及專家分析，成為蘇寧創新經營模式的重要理論依據。”孫為民表示。

　　親切可信賴的導購行不行

　　Best Buy公司通過消費者調查得知，親切可信賴的導購員是顧客購買家電產品最關注的三個要素之一。在蘇寧，新模式的第一步選擇從賣場銷售人員開始，創建全自營的銷售團隊，被稱為“銷售顧問”。“以前顧客常常在賣場內遭遇眾廠家促銷員‘圍攻’、及只能聽取某一品牌片面信息的局面將不復存在。”孫為民表示。

　　“他們將根據顧客對產品的期望價位、性能、外觀、品牌偏好度等需求，給出合適的建議，并提供各種商品的詳細資料以便顧客選擇。因為在賣場內，銷售人員的專業與否往往是促成顧客在最后一秒鐘下決心購買的重要力量。”據蘇寧內部人士透露，為了防止這些自營促銷人員以不同品牌產品的提成高低不同為導向，他們實行底薪較高、以銷售總額為獎勵標準的薪酬制度。蘇寧把這稱為高薪養廉，但實際上，有些轉變成顧問的銷售員抱怨過收入的減少。

　　記者看到南京的試點店中，導購也像百思買一樣，不會主動迎上前來，而是等待顧客的詢問。但在美國，多數消費者已經習慣先上網再去店里購買。而如何讓受過傷害的消費者信任導購，這個溝通題目，蘇寧還沒有解決好。

　　賣配件的利潤

　　在蘇寧的設計中，洗衣機旁會擺放防纏繞洗衣球、洗衣袋、晾衣架；電冰箱旁的除臭活性炭；通訊產品旁的手機配件、掛飾，及DC、DV、MP3等電子產品旁的電池、充電設備、存儲介質、攝像包、專業級三角架等等。這被蘇寧解釋為：為了方便連帶性消費目標性很強的消費者能夠一站式購物，但在百思買的利潤構成中，諸如配件的銷售正是細節掘金的一部分。

　　“對與電器配套的關聯性如配件產品，及手機、數碼、耗材、小家電等摒棄了傳統的柜臺銷售模式，按照產品的功能分區集中擺放，如彩屏手機專區等等。”孫為民解釋稱，這類產品的品牌、規格、型號龐雜，產品生命周期短、功能變化快、品牌敏感度低，這樣可以多排放樣品。按品類出樣的模式還有助于簡化消費者對同類產品的對比過程，節約時間，“對購買意向原本并不明確的用戶，有著有效增加其購買欲望的作用。”擁有北師大心理學碩士背景的孫為民，對消費者心理把握的火候十分純熟。

　　并且，由于盲目開店、降價促銷的手段，已不能引起消費者的強烈共鳴，蘇寧正計劃著要嘗試以會員卡為媒介，自動收集顧客個人資料及購物信息，進而實施個性化服務的營銷策略。

　　讓賣場適合約會

　　孫為民表示，與國內所有家電連鎖賣場一樣，蘇寧此前也一直僅停留于提供場地、引進產品進行銷售的簡單商業思維，但燈光亮度、貨架高度、導引系統和軟梯配套設施，實際上都會和消費者的購買行為相關。

　　以燈光為例，“測試發現，隨著燈光亮度的不同，消費者的購物心情也有著明顯差異。”我國家電連鎖賣場的照明度普遍在300~500流明，至多達到500~700流明，現在蘇寧的3C+店面照明標準已被定在了1200~1500流明，并同時取消了一些不必要的地面光源、側光源等輔助照明設備，而完全使用自上而下的主照明，以從心理暗示層面提高顧客購物的安全、愉悅感。

　　按照人體行為學計算，對于平均身高在160~175厘米左右的東亞人，最適合他的瀏覽高度在120~140厘米，于是這也便成了蘇寧所有賣場內的貨架標準高度。

　　正如孫為民所說：“在日本，大型家電賣場其實就是很多情侶約會的場所。因為那里更多扮演的是一個敞開式的公園，而非一個單純的銷售場所。”于是，增強軟體配套設施的完備性，令蘇寧具備更多購物主題公園的屬性，也便作為一項重要工程予以了實施。休息區與飲水系統幾乎隨處可見；免費電子儲物柜購物籃、數碼沖印、雨傘租賃、幼兒看護、手機加油充電站等配套服務設施也被合理設置……

　　“十一”當天，蘇寧新開張的十大3C+門店首日店均銷售超過3000萬元，一致打破了當地連鎖開業的銷售紀錄，并拉動了當地城市各大蘇寧連鎖店的全面熱銷，據了解，和一般店面往往需要1年左右培育期不同，體量超過6個億的3C+旗艦店能輻射30公里以上。

　　“如果把過去家電連鎖的戰爭類比為冷兵器時代的貼身肉搏、火藥時代的狂轟濫炸的話，那么從現在起，將進入到以導彈‘精確制導’的下一階段。”孫為民對蘇寧的這種生存之道信心十足。