本報記者:曹瀅 孫麗萍　　文章來源:經濟參考報

　　9月29日晚，美國加州大學若伊斯大劇院座無虛席。膚色各異的人們懷著好奇的心情，等待著欣賞一場來自東方的“羅密歐與朱麗葉”的故事——青春版的昆曲《牡丹亭》。舞臺上幾個濃墨重彩的中國書法“牡丹亭 湯顯祖”營造出東方文化的凝重與神秘，令許多首次觀看中國經典舞臺藝術作品的洋觀眾們贊嘆不已：“昆曲實在太美了！”

　　雜技、京劇、民樂，悠久燦爛的中國文化藝術走出國門，在世界舞臺上“你方唱罷我登場”，令世界感到新奇。然而，令人尷尬的是，一些底蘊深厚的中國文化產品在國外市場卻提不起“身價”，辛苦一場的結果卻往往是“賺來吆喝賠了錢”。

　　華夏文明的歷史積淀雖然賦予了中國文化產品的高貴出身，卻為何在世界舞臺上難以“物有所值”？

　　中國文化藝術被“賤賣”和“零賣”

　　四川省德陽雜技團是目前國內最活躍的民營雜技團之一。團長周小衡的爺爺在改革開放之初就拉起了一個走村串巷的“草臺班子”。經過祖孫三代的努力，現在該團在國內外擁有了八個定點演出場所。

　　1998年，德陽雜技團應一個韓國不知名的演出商邀請，到旅游勝地濟洲島搭臺演出。那時的小劇場不過是一間低矮破舊的小棚子，只相當于國內鄉村里的戲臺那樣的水平。可是德陽雜技團的走鋼絲、舞空竹、馬術，卻招徠了源源不斷的觀眾。七年之后，演出商賺了大錢，花了九億元建成當地最好的劇場，成為濟洲島最著名的旅游演出場所，票價也一路升高。雜技團的演員們換了幾代，可是從演出商手中接過的工資仍然只相當于當地人中下等收入水平，團長周小衡本人仍在為維持雜技團的生計而奔波于各種演出場所。

　　作為中國文化對外輸出的“龍頭”，雜技一直令中國人引以為驕傲。可是中外文化交流開展多年，幾乎所有的對外雜技演出都由外國經紀人把持，中國提供的只是價格低廉的“原材料”，廉價輸出勞動力，令人痛心。

　　加拿大太陽馬戲團與成都戰旗雜技團合作推出的以中國雜技為主要內容的大型現代綜藝節目《龍獅》，在世界各地巡回演出已經六年多了，相當成功，每年演出350場以上，每場票房在10萬到20萬美元。可是這樣一個成功的項目背后，中國方面只是提供了一個很好的素材，節目的編排和所有的市場推廣都是太陽馬戲團在操作，戰旗雜技團每年只能拿到微薄的60多萬美元演出費。

　　中國雜技家協會副書記李木善告訴記者，雜技報酬和價值并沒有隨著知名度的提升而有所改善。“20年前，演員在國外平均每天的酬金是30美元，到今天仍然是30美元。在美國等一些地方甚至更低。”

　　中國文化產品在世界藝術市場上提不起“身價”，常常被“賤賣”甚至被“零賣”。外國的“獵頭”公司來華抽取各團的精華，拼湊成一臺新節目到國外進行商業演出。這種情況在地方文藝團體和民營團體中非常普遍。“把優秀的團體和節目拆成零件，變成人家機器上的螺絲釘。有的團一段時間后就散了，后遺癥十分嚴重。”一位地方劇團團長感慨道。

　　海外演出絕大部分走不出“華人圈”

　　中國藝術在海外的演出，絕大部分仍然是在華人圈中上演，很少能登上主流大劇院的舞臺。

　　文化部部長助理丁偉在一次記者招待會上坦言，中國現在還沒有能夠吸引人的、占領國際市場的文化產品，尤其是被人們廣為接受的品牌性文化產品。“中國有5000年優秀的傳統文化，但是這種文化資源怎么轉化成對外文化貿易的產品？這里面還有很大的距離。”

　　出生于中國、成長在美國的楊雪蘭女士在去年肯尼迪中心舉辦的“中國文化節”上擔任顧問。她多年來幫助了不少中國藝術家到海外舉辦文化交流活動和演出。

　　“我曾多次觀看中國藝術團在美國的演出。相當多的文化交流項目把大量資金花費于租借聲望顯赫的表演場所，比如紐約的林肯藝術中心。但遺憾的是，這些演出活動不在美國藝術網范圍內，因此它們往往只能吸引海外的華裔移民。在主流媒體或藝術權威方面的影響微乎其微。”

　　一位來華訪問的美國學者告訴記者，中國人總是樂于把春節晚會式的大型晚會搬到對外交流和商演的舞臺上，一些省份甚至把自己的周年慶典活動作為“文化名片”拿到國外，試圖引起人們的注意。但事實上，東西方的口味是不一致的。外國人更希望看的是原始的、真實的中國民間藝術本來面目。在不同的藝術觀念選擇下，對“品牌”的標準自然不同，這樣一來，看中國演出的觀眾基本以華人為主，背離了“文化出口”的本來目的。

　　聯合國國際民間藝術節組委會中國分會會長顧春雨講述了親身經歷的一件事。一次帶團出國演出，他發現最受歡迎的節目是二胡、古箏，是《春江花月夜》《十面埋伏》，而國內一位非常有名的“大腕”一張口，中西結合的“民族美聲”唱法和“頌歌”卻備受冷落，無人響應。

　　“塑造知名品牌，經營者應當研究國際市場能接受什么樣的產品，哪些元素能被利用。怎樣進行商業化的包裝和操作，是有一定規律的。應當把我們的政治宣傳、文化交流和商業產品的目的和操作方法劃分清楚。”負責大型原生態歌舞《云南映象》國際市場推廣的北京派格太合環球傳媒總裁孫健君說。

　　國際營銷能力短缺制約中國演出商“走出去”

　　孫健君等民營演出商認為，“中國文化走出國門，現在最短缺的還是國際營銷能力。這與中國博大精深的文化底蘊和開辟市場的可能性極不相稱。”

　　由張藝謀執導的譚盾作品《秦始皇》將在今年秋天登上紐約大都會歌劇院，著名男高音歌唱家多明戈將與田浩江、吳興國等中國藝術家一起出演主要角色。這在大都會歌劇院123年歷史上是首次。可是這樣一些被美國人認為是“真正的主要演出”，卻一直由美國的藝術機構在操作。

　　回顧雜技商演20年的歷程，李木善同樣感到“最大的遺憾”是市場營銷網絡完全沒有建立起來。票務推廣、對外宣傳，中國人都不參與，僅作為原材料提供者，連租用場地都得依賴外國演出公司。這樣一來，談判的主動權，自然牢牢掌握在了對方的手中。

　　中國文化的“國際品牌”，顯然不可能形成于一朝一夕。我國目前每年組織幾百場大型演出，絕大多數是參加某個展演之后就刀槍入庫，馬放南山。而在國際市場，一個品牌的形成，推廣的費用、時間和人力，往往數十倍于制作的費用，需要長期的戰略規劃和培育市場的耐心。

　　楊雪蘭指出，在海外演出市場樹立中國文化品牌，還意味著中國演出商必須對西方演出業的運作機制相當熟悉，并對自己的文化產品有清晰明確的市場定位。

　　她說，在美國，演出業被嚴格地分為表演藝術業和娛樂業。前者在強大的基金會制度支撐之下堅守著非盈利性質，傳播的是嚴肅的藝術，是小眾的；后者則是完全商業化的，包括音樂劇、流行音樂會、唱片、電影等，目的就是票房、賺錢，是大眾的。在專業化程度上，不同類型的文化產品，有不同的渠道來經營。比如兒童劇和古典音樂，一定是由不同的公司來做，專業化程度高。“而國內的演出商、舞臺作品，都遠遠不能做到如此細致的分工。”

　　上海城市舞蹈公司經理李明認為，中國擁有豐富的文化資源，只要懂得國際文化貿易，就能夠成功塑造中國文化的品牌，打入西方主流的商業渠道，與外國人進行對等的文化貿易，把中國合理的利潤掙回來。

　　中國文化“走出去”還需要杜絕急功近利、短期效應的行為。孫健君告訴記者，《云南映象》從創作到搬上舞臺不過花了幾百萬元人民幣。可是走國際市場，到現在已投入1000萬元人民幣，按照目前的推廣計劃，未來幾年將要花費的卻是1000萬美元。

　　“歷數世界舞臺上的‘大制作’，《大河之舞》已經上演了13年，《貓》幾十年了，《劇院魅影》也演了幾十年。從某種意義上來說，或許正是推廣的時間久了，才成就了經典。這樣的規律宛若市場的‘試金石’，維護了舞臺經典的純度，而把那些急功近利產品限制在成功的大門之外。”

　　“小農經濟”主宰民營文化企業

　　近年來，百老匯音樂劇《悲慘世界》《劇院魅影》，以及美國迪斯尼音樂劇公司《獅子王》《小熊維尼》絡繹不絕地到來，讓人們清晰地看到：中國文化企業與海外同行無論從綜合實力，到文化產品生產、營銷以及塑造、維護文化品牌等方面都存在驚人差距。文化產業研究專家指出，在日益全球化的文化、經濟舞臺上，中國的文化企業仍然堅守著自給自足的“小農經濟”生產方式，沒有強烈的意愿參與國際市場競爭。

　　民營演出業是中國文化產業中最年輕也最有朝氣的分子，理應成為中國文化“走出去”的主力軍。但是，對于成長中的大多數民營演出商來說，開拓世界藝術市場，無疑還有著漫長的路途。

　　由于當前國內演出業的相對繁榮，不少民營演出商專注于耕耘國內劇場的一畝三分地，看不到國際市場的“魅力”。四川德陽雜技團團長周小衡說，中國的舞臺作品在海外不是熱門文化產品，難以引起西方演出商的興趣。“民營演出公司要市場化生存，對于不賺錢的海外生意，興趣不大。”

　　“規模小，實力弱，又缺乏行業協會等組織的監管，是民企的先天缺陷。這樣的企業相當于一只只小舢板，缺乏抗風險能力，無法捆綁成駛向國際舞臺的‘中國艦隊’，更不用提打造像迪斯尼那樣的文化‘航母’了。”上海一位演出商表示。

　　在海外闖蕩了七八年的周小衡團長對此深有感受，資金缺乏，對市場環境的不熟悉，無疑是阻擋他們“走出去”的最大困難。在海外，像德陽雜技團這樣中等規模的團體要自己開拓市場，因為對國際市場環境和運作方式都還不熟悉，前一兩年每年賠一兩千萬是很正常的事。上海一家民營演出公司雖然在國際市場獲得了巨大成功，卻因為海外演出商回款周期的問題，一度瀕臨資金耗盡的絕境，幸虧有上海文化發展基金會及時救援，才得以渡過難關。

　　記者在采訪中了解到，雖然文化部近幾年制定了《關于促進商業演出展覽、文化產品出口的通知》，以及《國家商業演出展覽文化產品出口指導目錄》等等一系列扶持政策，給民營企業出口文化產品打開了政策通道，但許多民營文化企業負責人認為，對于缺少固定資產的文化企業來說，真正給予開拓海外市場的幫助，應當是在貸款方面給予優惠政策，或者以國家的名義和力量建立中國文化外貿基金，而不是事后退稅返還的機制。