1.2萬小城鎮 消費胃口并不小

　　編者按： 雖然沒有幾個跨國消費品公司的主管，能在地圖上精準地指出僅擁有10萬人口的華東小鎮高淳的位置，但像這樣的小城鎮的消費者卻擁有數億元消費能力。若企業認為這些地方太窮、位置太偏而不屑一顧，那么極有可能錯過未來十年的一個大好增長機會。本期，我們的記者深入采訪了借小城鎮市場迅速起家的商人、小城鎮的獨特消費群體“太太團”、專門研究小城鎮市場的大學教授，并結合麥肯錫調查報告，層層剝掉小城鎮貧窮的外衣，將一個擁有4300萬個家庭的主流消費群體和3500萬個家庭的潛在富裕群體的巨大消費市場，以及進軍這一市場的困難，展現給我們的讀者。

　　9月19日上午，北京大望路上的一間咖啡館里，明媚的陽光穿過玻璃窗打在臉上，清爽的空氣中洋溢著秋天的味道。

　　李剛愜意地靠在沙發上，向記者講述他的“發跡史”——剛剛干了50多天的二手汽車買賣。在此之前，李剛一直在他的家鄉、豫西南的一個小縣城里經營

摩托車，干了幾年，生意一直不咸不淡。今年7月的一天，李剛偶然得到幾則購買

二手車的信息，于是抱著試試看的態度入了行，“沒想到，鄉里頭的有錢人還真不少，才一個多月時間，我竟然接了30多單生意。前幾天又有人‘團購’了5輛，所以我來北京考察一下二手車市場。”他躊躇滿志地說。

　　李剛突然“發跡”，緣于他幸運地發現了一個“隱藏的市場”。有關研究表明，規模較小、遍布我國的約1.2萬座小城鎮構成了一個“隱藏的市場”，這里生活著數億極具潛力的消費者。

　　4億看似“貧窮”的消費者

　　一家跨國連鎖超市的市場營銷人員告訴記者，在他的印象中，這些小城鎮太窮，根本買不起東西，不值一提。然而，一項研究結果卻表明，小城鎮同時存在著兩個相對富裕的消費群體，他們的收入接近中國一線城市的平均水平(約4300元)，并且希望未來能夠買到的產品比最近買到的更大、更好。

　　隱藏的巨大消費力

　　近日，江蘇云亭的居民楊軍(化名)準備把家里的電視機換成“背投”，但在選擇國產還是進口的問題上與妻子爭執不下。起因并非因為價格，而是楊軍執意要支持國貨，但已經習慣去上海購物的妻子則不愿妥協。

　　像楊軍夫婦這樣的消費群體，被經濟學者定義為“潛在富裕群體”或叫“積極消費群”，即平均收入為3800元人民幣，不僅能買家庭必需品，還可以享受一些小型奢侈品。我國城鎮中的“潛在富裕群體”和平均月收入為1400元的“主流消費群體”構成了一個富有吸引力的消費群體。

　　盡管沒有幾家跨國公司的主管能夠叫出云亭鎮的名字，但像這樣的小城鎮卻擁有驚人的消費能力。據統計，云亭鎮去年全社會消費零售總額高達2.88 億元。

　　研究表明，這些小城鎮還擁有巨大卻尚不廣為人知的消費購買潛力。這些城鎮的家庭總收入已經比一等和二等城市的總和高出約50%。預計未來20年中，小城鎮中年收入超過3.5萬元的家庭每年將增加7600萬戶，增速為7%；而城市中這類家庭的平均年增長率只有5%一般為每年6600萬戶。

　　跨國公司“雷達”的盲區

　　但遺憾的是，這個“隱藏的市場”卻往往被忽略。全球消費品公司最初以中國3大都市——北京、上海和廣州為開拓重點，這其實不足為奇。3大都市圈總人口達2.9億，構成中國最富裕、最成熟的消費市場，這一市場在中國人可支配收入總額中所占的比例不低于13%。近年來，跨國公司的經營確實已在中國突破作為“橋頭堡”的3大都市圈，逐步涉足二三線城市，以擴大收入，鞏固在中國的經營成果。但相對來說，并沒有幾家跨國企業能夠注意到像云亭鎮一樣分布于中國版圖上的約1.2萬個小城鎮。

　　無論是城鎮還是小城市，它們與很多跨國消費品公司的輻射范圍其實僅一步之遙。但就是這看似小小的一步，卻正好使這些市場脫離了多數跨國消費品公司的銷售網“雷達”。據統計，這些地區的居民總數約為4億，約占我國總人口的1／3，平均家庭月收入為2200元。這種收入水平并不比三等城市2500元的月平均家庭收入低很多，如保定和綿陽；與成都或廈門等二等城市2900元的平均水平也相差不多。

　　但是，先入為主的偏見遲滯了這些企業攻城略地的步伐。一家跨國連鎖超市的市場營銷人員告訴記者，在他的印象中，這些小城鎮太窮，根本買不起東西，不值一提。然而，一項研究結果卻表明，雖然小城鎮的部分居民(約2000萬個家庭)的收入確實比較低，但同時存在著兩個相對富裕的消費群體：一個是擁有4300萬個家庭的主流消費群體；另一個則是擁有3500萬個家庭的潛在富裕群體。其中，潛在富裕群體更具消費活力，他們的收入接近中國一線城市的平均水平(約4300元)，并且希望未來能夠買到的產品比最近買到的更大、更好。

　　在蘇南等潛在富裕群體較為壯大的地區，這種消費活力更加旺盛。據了解，江陰市(縣級市)農工商大賣場在鄉鎮開設了9個標準超市，平均每個標準超市日營業額近2萬元。今年1至7月份，該市實現社會消費品零售總額112.58億元，其中農村實現零售額45.38億元。

　　顛覆“貧窮”偏見

　　像是要徹底顛覆“小城鎮太窮”的偏見一樣，麥肯錫公司去年底發布的一項調查報告指出，大城市的消費市場已經接近飽和，消費熱潮正從大城市轉向小型城鎮及農村。

　　該項調查顯示，農村和中小型城市受訪者表現出更大的消費需求，這種現象在家電產品市場中表現得尤其明顯。農村地區20%的受訪者表示將在明年購買一部移動電話，而該數字在一級城市和次級市場(武漢和廈門)僅有10%和15%。同樣，小型城鎮有12%的受訪者表示在明年將購買洗衣機，相比之下在一級城市只有5%。

　　麥肯錫公司董事林靜聰認為，中國目前正在產生世界歷史上速度最快、規模最大的新消費階層。該項調查凸顯了中國新興城市地區的強勁需求，這個新的競爭舞臺對于跨國公司和本地公司都非常重要。

　　在廣東嘉應學院縣域經濟研究所所長閆恩虎看來，這其實并不令人驚訝，他曾經提出“縣域經濟是中國巨大的市場后備”的觀點。據他調查，在縣域范圍內的數萬個小城鎮和集鎮，集中了全國一半以上的購買力，占全國零售商品總額的1／2以上。如果加上農民從城市購買的部分，則達70%以上，集中了全國貨幣流通量的60%。

　　“太太團”升級的消費品位

　　“太太團”的出現其實是小城鎮消費升級的一個縮影，而這種消費升級意味著“金礦”品位升華。

　　消費心理與大城市趨同

　　“太太團”是最近在重慶市出現的一個獨特的消費群體，以30至40歲左右的女性為主，這些女性平時生活在離城市很遠的郊區城鎮，如涪陵、萬州等地，周末則驅車趕到繁華商圈購物。據悉，區縣“太太團”許多都是做生意的商人，幾乎都稱區縣商場買不到“好東西”才不得不進城消費。

　　重慶市幾大高檔百貨商場的統計數據顯示，區縣“太太團”人數在短短半年里，增長了近一倍。目前，太平洋百貨VIP中的區縣客戶接近1萬人，而在半年前，這一數字還不到5000人。美美、遠東VIP客戶中來自區縣的總人數雖不及太平洋，但半年間的增長幅度也達到45%。這部分VIP客戶每次人均消費3000至4000元，動輒上萬的“豪客”也屢見不鮮，而主城的消費者則只有七八百元。

　　“太太團”的出現其實是小城鎮消費升級的一個縮影，而這種消費升級意味著“金礦”品位升華。中國社科院金融所貨幣理論與政策研究室副主任楊濤認為，是城市化改變了社會消費心理，影響了消費升級。他解釋說，在現代社會中，隨著城市化水平的不斷提高，小城鎮與鄉村的消費心理開始不斷向城市靠攏或趨同，最終達到城鄉一體化。在此過程中，一是農村消費心理向城市的趨同，主動模仿城市消費；二是小城鎮消費心理向大城市的趨同，因此在小城鎮消費中有巨大的示范效用；三是大城市居民自身的消費心理轉化，城市的全面擴張自然伴隨著可消費品的不斷增多，消費心理也逐漸認同國際化城市的標準。可以說，城市化從不同層面改變著社會消費心理，它與收入提高、消費環境改善等因素共同構成消費升級的必要條件。

　　除此之外，中國小城市和村鎮居民與大城市居民還有更多明顯的相通之處。一項針對各級城市消費者看電視習慣的調查顯示，小城市和村鎮居民中有58%經常觀看電視國際新聞，這個數字與一線城市相當，比二線城市還高出10%。

　　從到超市和品牌服裝專賣店消費的頻率來看，中國小城市居民也不亞于大城市居民。由于城鎮和小城市居民消費心理向城市的趨同，開始對現代方便服務設施感興趣，但是小城市的大賣場尚未達到大城市的普及程度，而且當地商店也無法提供大城市豐富的商品種類，小城鎮居民也開始通過電視購物節目進行品類購物和采購。一家電視直銷公司的經理李先生介紹說，從一定程度上說，小城鎮的購物方式相對匱乏，因此由銷售員或當地代理的上門直銷形式，在小城鎮的效果比在其他城市地區好得多。

　　年輕人追求時尚與品位

　　研究表明，小城鎮市場中，最富吸引力的客戶群是潛在富裕群體，他們具有獨特的消費需求和消費特征。與小城鎮其他客戶群相比，潛在富裕群體普遍較年輕：18至34歲比例占到55%，而農村貧窮群體這一比例只有47%。潛在富裕群體的教育程度也好得多，1／3至少接受過大專教育。深入分析發現，小城鎮潛在富裕群體中有80%的人相對于追求刺激的生活方式而言，更看重生活的穩定性，而前者在一線城市的比例則高達94%。此外，潛在富裕群體較少聽從長輩意見，將成功等同于家庭幸福的比例也稍低。同時，與城鎮或大城市居民的總體水平相比，潛在富裕群體指望兒女養老的比例也低得多。顯然，潛在富裕群體與一線城市消費者類似的特性會對跨國公司有所助益，因為跨國公司對一線城市的市場最為熟悉。

　　研究機構對品牌意識的對比調查顯示，中國小城鎮潛在富裕群體也比一線城市消費者略強：59%的受訪者非常看重跟上時尚潮流，而一線城市只有50%。而且，對于品牌效應的認識，小城鎮潛在富裕群體也與一線城市類似：城鎮潛在富裕群體有83%認為名牌產品質量較高，66%認為名牌服飾穿起來更享受；而一線城市則分別只有81%和62%。

　　小城鎮中的潛在富裕群體消費能力不容小覷：如空調擁有率高達67%，而且12%希望來年購置一臺。這兩個比例均遠遠高于中國其他城市的比例；手機擁有率和上網程度也高于除3大一線城市以外的其他地區；汽車擁有率也高于城市總體水平——這可能是由于城鎮潛在富裕群體必須出遠門的緣故。

　　(本報記者 張向永 實習生 盧勇剛 王曉楠)

　　鏈接 小城鎮綜合發展指數測評結果

　　全國小城鎮綜合發展指數測評結果顯示：1000個綜合發展水平較高的小城鎮主要分布在北京、天津、河北、山西、內蒙古、遼寧、吉林、黑龍江、上海、浙江、江蘇、

福建、江西、安徽、河南、山東、湖南、湖北、廣東、廣西、重慶、四川、云南和貴州等24個省(區、市)。其中在長江三角洲和珠江三角洲的江蘇、浙江、上海和廣東數量較多。超過20個的省市有：浙江268個、江蘇266個、廣東152個、上海102個、山東49個、福建40個、北京29個。

　　據國家統計局農村社會經濟調查總隊副總隊長張淑英介紹，從1000個綜合發展水平較高的小城鎮的發展特征看，主要有以下幾方面的表現：

　　一是綜合實力強，發展水平高。1000個綜合發展水平較高的小城鎮具有較雄厚的經濟實力，經濟發展水平大大高于全國鄉鎮平均水平。據統計，2003年，這1000個綜合發展水平較高的小城鎮人口僅占全國小城鎮人口的10%，但創造的財政收入占到了全國小城鎮的50%左右，居民儲蓄存款余額占45%財政總收入平均每個鎮達1.55億元，是全國小城鎮平均水平的10倍多。

　　二是企業多、吸納勞動力能力強。鎮域經濟發展的主要動力來源于二三產業的發展，尤其是企業數量和規模的擴大。1000個綜合發展水平較高的小城鎮大都有企業多、吸納外來人口能力強的特征。據統計，1000個綜合發展水平較高的小城鎮2003年擁有鄉鎮企業個數達150萬個，占全部企業數的15%；吸納外來人口達2400多萬人，外來人口占全鎮總人口比例達30%。1000個綜合發展水平較高的小城鎮對人口和企業的集聚作用正在顯現。

　　三是基礎設施好、人民生活水平高。1000個綜合發展水平較高的小城鎮在致力于經濟建設的同時，不放松基礎建設，逐步形成了經濟與環境的良性互動，培養出了較高的發展潛力。從交通條件看：這1000個小城鎮公路密度達到了1.2公里／平方公里，是全部小城鎮平均水平的1.9倍。從教育條件看：平均每個學校在校學生人數達到了712人，是全部鎮平均數的2倍，表明這些小城鎮教育規模和水平都比較高。從醫療衛生情況看：平均每萬人擁有的醫生數達到了20人、擁有的病床數21張，分別比全部鎮平均數高出25%和30%，表明生活在這些小城鎮的人們可以享受到更便利、更優越的醫療衛生服務。此外，鎮區居民自來水普及率、有線電視入戶率均在80%以上。