上海雙年展：藝術(shù)的歸藝術(shù) 商業(yè)的歸商業(yè)

　　本報(bào)記者 陳雪頻 李亞馨 發(fā)自上海

　　“這年頭，商人都在談藝術(shù)，藝術(shù)家都在談錢。”一位藝術(shù)家戲謔地說。

　　上海雙年展組委會(huì)的藝術(shù)家們決定要談?wù)勫X了。上海雙年展今年是第六屆，雖然上海雙年展在藝術(shù)上取得了很大成功，但舉辦經(jīng)費(fèi)一直以政府撥款為主，來自企業(yè)界的贊助寥寥無幾。他們決定請(qǐng)來營銷專家，通過媒體來“營銷雙年展”。

　　不久前他們相聚在第一財(cái)經(jīng)《頭腦風(fēng)暴》現(xiàn)場(chǎng)，但本來是一場(chǎng)相互交流的平臺(tái)變成了一場(chǎng)意氣用事的爭(zhēng)吵。這種爭(zhēng)吵從節(jié)目開始競(jìng)猜藝術(shù)品價(jià)格的時(shí)候便已經(jīng)注定了，那些藝術(shù)家覺得藝術(shù)和自己都沒有受到尊重，而如果不懂藝術(shù)的營銷只會(huì)傷害到上海雙年展。

　　藝術(shù)與營銷矛盾嗎？

　　“這不是我們需要的頭腦風(fēng)暴。”當(dāng)《頭腦風(fēng)暴》以競(jìng)猜藝術(shù)品價(jià)格開始后不久，中國美術(shù)學(xué)院院長許江就忍不住對(duì)這種切入點(diǎn)表示質(zhì)疑。許江情緒激動(dòng)，而且從一開始持續(xù)到結(jié)束，他不止一次大聲疾呼：“把雙年展作為一種商品來消費(fèi)和營銷是歧途。”

　　營銷專家們正是把雙年展當(dāng)作商品來看待的，他們對(duì)上海雙年展的營銷建議也都是傳統(tǒng)營銷理論在藝術(shù)上的運(yùn)用。他們似乎沒有考慮到上海雙年展是一個(gè)先鋒藝術(shù)展，而是把它當(dāng)作一個(gè)簡單的營銷目標(biāo)，正如一位專家所言：“西瓜甜美，吆喝更重要。”

　　“手里拿著榔頭，看什么都是釘子。”一位專家在錄制完節(jié)目后開玩笑說。因?yàn)殡p方的情緒對(duì)立，導(dǎo)致了一場(chǎng)本該富有建設(shè)性的跨界交流，變成了捍衛(wèi)各自尊嚴(yán)的爭(zhēng)吵。

　　上海美術(shù)館副館長、本屆雙年展辦公室主任張晴在參加完這次《頭腦風(fēng)暴》錄制后，在博客上表達(dá)了他的郁悶心情。“他們總是想把這雙年展按可以出售的商品價(jià)格進(jìn)行討論……商品和雙年展是兩個(gè)不同性質(zhì)的問題，絕對(duì)不能用經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律，來簡單地營銷雙年展。如果是這樣，雙年展的精神蕩然無存。”

　　而那些營銷專家正是把雙年展當(dāng)作一個(gè)商品來營銷的，而對(duì)上海雙年展本身的特點(diǎn)和目的有意無意地忽略了。有人建議，可以將門票的價(jià)格提高，打包不同的服務(wù)，分檔次進(jìn)行銷售；也有人說，可以將一些藝術(shù)品進(jìn)行復(fù)制，賣給那些喜歡藝術(shù)品的觀眾。

　　這些建議不僅讓張晴搖頭，也讓

奧美公共關(guān)系國際集團(tuán)中國區(qū)董事總經(jīng)理張曼華搖頭。她覺得營銷應(yīng)該考慮營銷目標(biāo)本身的特點(diǎn)，“藝術(shù)就是藝術(shù)，不應(yīng)該有很多商業(yè)化的東西在其中，一旦做成‘藝術(shù)+商業(yè)’的模式，上海雙年展的可持續(xù)性就喪失了。”

　　許江對(duì)藝術(shù)的過度商業(yè)化的批判也讓現(xiàn)場(chǎng)的營銷專家坐不住了。營銷專家邵隆圖更是毫不客氣地說，“菩薩不開光，也就是一團(tuán)泥”，大意是說如果藝術(shù)不能走向市場(chǎng)，那么藝術(shù)的價(jià)值就體現(xiàn)不出來，凡·高畫作的價(jià)值也是當(dāng)他的作品被賣出天價(jià)后才突現(xiàn)出來的。

　　藝術(shù)展?fàn)I銷的國外范例

　　上海雙年展面臨的財(cái)政問題幾乎是所有藝術(shù)活動(dòng)面臨的共同困境。在歐美，完善的文化基金會(huì)制度和政府的免稅政策，在很大程度上確保了藝術(shù)機(jī)構(gòu)和藝術(shù)活動(dòng)的成活和發(fā)展，但是許多藝術(shù)展活動(dòng)也曾遇到過資金上的困難。

　　2005年，由于洛克菲勒基金會(huì)與另一家贊助企業(yè)停止了對(duì)美國參加威尼斯雙年展的贊助，威尼斯雙年展美國館遇到了前所未有的資金困難。開展前的七個(gè)月，美國館100萬美元的展覽預(yù)算只有政府的17萬美元的撥款，最后還是依靠企業(yè)贊助解決了資金問題。

　　作為一種純藝術(shù)的活動(dòng)，2007年威尼斯雙年展策展人羅伯特·史托如此評(píng)說雙年展：“雙年展可以為一個(gè)特定的區(qū)域帶來藝術(shù)作品。而那個(gè)社群是這個(gè)活動(dòng)的中心，他們可以親身去體驗(yàn)作品。”雙年展所承載的是藝術(shù)和文化的使命，是對(duì)人類精神世界的探索和思考。

　　上海雙年展的經(jīng)費(fèi)，大部分來自于上海市政府的財(cái)政撥款，還有一小部分來自國內(nèi)外的文化基金會(huì)、畫廊以及個(gè)人贊助，來自企業(yè)的贊助寥寥無幾，因?yàn)槠渲械纳虡I(yè)價(jià)值沒有得到體現(xiàn)，用張晴的話來說：“他們不會(huì)提供不需回報(bào)的贊助，他們有他們的價(jià)值認(rèn)定。”

　　張晴認(rèn)為，作為非營利性的組織，上海美術(shù)館承擔(dān)一定的公益職能，上海雙年展需要充分利用市場(chǎng)因素，但卻不是以營利為其目的。與上海美術(shù)館毗鄰而居的上海大劇院，在藝術(shù)堅(jiān)持和市場(chǎng)化運(yùn)營的平衡方面，也許是一個(gè)很好的范本。

　　運(yùn)營上，上海大劇院通過品牌融資授權(quán)的方式，與專業(yè)機(jī)構(gòu)建立項(xiàng)目合作關(guān)系，并與一些專業(yè)的廣告融資公司和公關(guān)機(jī)構(gòu)合作，利用這些機(jī)構(gòu)已有的高端客戶和企業(yè)資源，以大劇院的好項(xiàng)目來吸引社會(huì)資金。

　　對(duì)于上海大劇院的經(jīng)驗(yàn)，張晴說，他和他的團(tuán)隊(duì)不排斥與任何組織和個(gè)人的合作，但合作的前提是能把雙年展做好，而不是讓雙年展走“歪”。

　　張曼華認(rèn)為，上海雙年展在吸引贊助上可以更具策略性，一方面在做強(qiáng)上海雙年展內(nèi)容的基礎(chǔ)上，以其國際化的品牌吸引媒體的關(guān)注、吸引社會(huì)資本的加入；另一方面通過調(diào)研，尋找一些過去贊助過藝術(shù)活動(dòng)的企業(yè)，從國際性知名的大企業(yè)入手，再吸引其他的贊助商。

　　“可以為贊助商提供一些回饋，但底線是不影響藝術(shù)”，張曼華還強(qiáng)調(diào)，在國外的藝術(shù)展中，展廳里是看不到贊助商的任何標(biāo)識(shí)，贊助商的品牌標(biāo)記可能只會(huì)低調(diào)地出現(xiàn)在展覽手冊(cè)的后面。