戶外運動用品從專業到時尚

　　趙正

　　8月23日,亞洲戶外用品展在南京國際展覽中心開幕，這是繼美國鹽湖城戶外用品展、德國菲德列斯哈芬戶外用品展,這兩大國際性的戶外用品展之外的第三大戶外用品展。雖然是專業國際戶外用品展第一次“移居”中國，但是174個品牌(其中55%為海外品牌)、兩萬平方米展覽面積、近兩萬人次的專業觀眾，卻折射出中國戶外運動用品市場的巨大潛力。

　　從專業化走向泛戶外

　　戶外運動產業在西方發達國家已經有上百年歷史，目前已經形成一個非常成熟的產業，僅戶外用品品牌就有數百個之多，市場規模達幾百億美元。而在國內，戶外運動則是從上個世紀90年代才開始起步。從1998年開始，戶外運動率先在北京、上海、廣州、昆明等城市悄然興起。

　　伴隨著戶外運動的發展，戶外運動用品產業逐步發展起來，但是最初僅僅局限在專業戶外人群，市場規模非常有限。據南京南泰國際展覽中心總經理張建介紹，2001年的時候，中國戶外運動用品市場的規模還只有四五千萬元，而到了2005年就突飛猛進到了10億元，平均年增長速度超過100%。

　　而中國戶外用品經營的起步則可以追溯到1995年，桑溫特為目前記錄的國內第一家掛牌經營的戶外專營公司。此后，北京的奧索卡、三夫，深圳的火狐貍等專業戶外用品公司相繼成立，成為國內最主要的專業戶外用品經營機構。目前，國內已有200多家戶外用品生產商，七八十家全球著名的戶外產品制造商以及俱樂部。

　　中國戶外市場的形成得益于戶外運動的蓬勃開展，隨著消費水平的提高和消費觀念的轉變，在大城市中逐漸出現一批熱衷于戶外休閑的專業和業余群體，他們開始涉足從一般的郊游或徒步旅行，到登山、攀巖、山地自行車以及漂流、滑翔等戶外活動，隨之開始配備專業的戶外運動裝備。而戶外運動用品的快速發展則得益于泛戶外運動用品市場的形成。由于戶外運動用品本身具有的高科技感，尤其是戶外服裝在設計、款式、品位、科技含量等方面更多地注入時尚元素， 因此，現在很多城市中的白領和高收入者介入到戶外運動用品的消費潮流中，他們認為穿著戶外服裝更能體現出時尚和品位，消費人群從專業到泛戶外人群的普及，帶動了戶外運動用品的快速發展。

　　國際品牌優勢明顯

　　在本屆亞洲戶外用品展上，雖然大家熟悉的The North Face、哥倫比亞等知名國際戶外運動品牌沒有參展，但是國際品牌的數量還是占到55%，而且他們都以大面積參展，展位都經過特裝。相比之下，國內品牌在場地規模和聲勢上都處于下風。

　　據一位業內人士介紹，像The North Face這樣的國際頂尖戶外運動品牌進入中國市場將近10年了，直到最近幾年才開始走上快速發展的道路，原因是他們及時轉變了經營戰略，產品定位已從專業的高檔探險器材轉移到大眾戶外用品上。最近兩年The North Face推出的戶外服裝做工精細，許多細節的設計可謂體貼入微而且結實耐用，深受都市高收入者的喜愛。此外，The North Face的渠道策略轉變更加明顯，如今在北京、上海等一線城市的高檔商場運動休閑區域都可以看到The North Face銷售專柜。

　　相比之下，本土產品在技術、品牌、質量等環節仍處于劣勢。據一位經營本土品牌的業內人士透露，多數國內戶外運動品牌存在的最大問題就是質量不穩定。由于多數企業都是貼牌生產，企業實力有限，很難控制生產環節。對于戶外用品這種技術含量比較高的產品來說，如果質量不穩定，很難在市場上立足。此外，由于國內戶外運動品牌在品牌推廣上的投入捉襟見肘，往往難以打開知名度，從而影響了市場份額的擴展。因此，在看似一派繁榮的戶外運動市場上，雖然每年都誕生一批戶外品牌，但同時也總有一批戶外品牌銷聲匿跡。

　　商場專柜是銷售主渠道

　　目前戶外運動產品主要有大型商場(專柜)、大型品牌專賣店、郵購公司、網上商場、獨立專營店(戶外店)等渠道方式。北京三夫戶外用品機構總經理張恒認為，目前國內主流的銷售渠道還是獨立的專營店和商場店中店(專柜)。

　　“2001年以前，商場店中店是戶外用品銷售的絕對主導渠道。即使現在，百貨商場仍是戶外運動用品的主力銷售渠道，占行業零售總額的70%左右。隨著戶外用品泛戶外的趨勢日益明顯，越來越多的中等城市也開始設立商場店中店，銷售戶外用品。” 張恒預測，商場超市渠道在未來幾年仍將占主體地位，巨大的人流是保證其銷售主導地位的關鍵。但是從長遠看，獨立戶外店將逐步成長為戶外用品銷售的主渠道。此外，大型多品牌連鎖專營店也將占據一部分份額。而對于那些散落的小店，則需考慮差異化經營。

　　提示：

　　開戶外用品店當老板很容易，但要賺大錢很難。野營活動多是高收入白領的游戲，但畢竟不能天天出發，只在節假日才進行。購置一次行頭，一般可以用上兩三年。而這些用品，普通消費者不會購買，因此業務量相對穩定。其經營風險主要來自市場供過于求的壓力，原因是戶外用品行業進入門檻較低，經營者數量的擴展速度大于消費需求的增長。

　　另外，這個行業現在還不規范，一些廠家在為國外品牌或知名品牌貼牌生產時，超額生產，然后通過非正常渠道低價批發到市場，對正常經營的品牌造成沖擊。這種風險是單個老板無法防范的。

　　老板不正確的經營思路也是產生經營風險的原因。有的老板想賺快錢，缺乏持久經營細水長流的理念，進入的期望值很高，遇到低潮就堅持不下去；有的老板不全力投入，做得不夠專業，對產品不精通，遭到專業消費者的拋棄；還有老板只顧玩票，荒廢了生意。

　　鏈接 誰是戶外用品消費者？

　　在經常從事戶外運動的人群中，60.2%具有大學或同等學歷，27.4%的人有大學以上學歷，由此可見高學歷的人群占了近九成；而在收入方面，以3000元作為一個分水嶺，月薪3000元以上的高收入人群占48.6%；在年齡構成上， 20歲～40歲的占84.1%，40歲～50歲的占7.1%。

　　從以上數據中可以看出，高收入、高學歷、年輕化的更容易接受戶外運動和休閑，而戶外運動本身所蘊涵的挑戰自我精神也與年輕人積極向上的特質相吻合。

　　戶外用品店經營十秘籍

　　秘籍一：培養自己的山友

　　只有抓住了山友的心理傾向，才能決定你戶外用品店的等級，才可以經營好一個戶外店。

　　秘籍二：選址不選繁華地段

　　只要選擇一個交通比較便利方便停車的地方就可以了。

　　秘籍三：有自己的戶外俱樂部

　　戶外俱樂部和用品店的關系是相輔相成的，其根本目的就是要發展和擴大自己的會員，通過形式多樣的活動，讓自己的會員緊密地團結在自己的俱樂部周圍。

　　秘籍四：有自己的酒吧和網站

　　戶外店發布活動只能通過網站，因此一個人氣活躍的網站是一個成功的戶外店所必需的基礎。

　　秘籍五：配合有關單位的活動

　　現在很多單位，如保險公司、移動公司等，都要搞員工培訓。各個戶外店應該重視這方面的市場潛力。

　　秘籍六：與戶外俱樂部建立合作

　　各個戶外店獨立發展的時代已經過去，更多地要合縱連橫，這才是戶外店發展的趨勢。

　　秘籍七：有自己的經典活動

　　戶外店組織大家活動，才能夠體現這個俱樂部的真正實力。一個俱樂部能否組織形式多樣的活動，是戶外店能否紅火的關鍵因素之一。

　　秘籍八：搞好輿論宣傳

　　秘籍九：有好的定位

　　戶外店成功與否，與定位有很大關系。現在的戶外活動有徒步、駕車等很多種方式，一定要有準確的定位，不要什么都想經營，否則什么都干不好。

　　秘籍十：有足夠的耐心

　　開戶外店不等同于開服裝店，戶外用品有自己特定的人群，即“山友”、“驢子”們。對戶外店來說，要把眼光放遠點兒，不要過分在乎眼前的利益，而更應該發展自己的潛在用戶。