品牌商：進商場 還是進戶外店

　　商場的戶外消費者雖然不集中，但消費能力遠遠大于戶外店

　　選商場要門當戶對

　　近幾年內(nèi)，世界各知名戶外用品品牌在進入我國，或擴大在我國市場的銷售計劃時，都不約而同地選擇了進駐大中商場。

　　北京奧索卡貿(mào)易有限公司總經(jīng)理劉平格判斷：“戶外用品經(jīng)營雖然正處在群雄爭霸的戰(zhàn)國時代，但不論競爭格局如何演變，人氣旺、曝光率高的商場都是品牌商不可忽視的主流渠道。”

　　商場曝光率更高

　　好的品牌不會只看中戶外店渠道，北京山與人戶外運動用品公司銷售部經(jīng)理安洪濤，在中國經(jīng)營韓國BLACK YAK品牌。他認為因為戶外店產(chǎn)品的銷售能力與商場的銷售額相比十分有限，一般根據(jù)該店擁有的以及預期增長的會員數(shù)，就能估計到一年的銷售額。尤其是北方的消費者，他們一般會認為在街邊的戶外店花2000元買件沖鋒衣很不值。因此他們多會選擇在曝光率更高的高檔商場購買價格昂貴的東西。

　　奧索卡總經(jīng)理助理孫娜也認為：“雖然商場的戶外消費者不集中，但是消費能力遠遠大于戶外店。因此多數(shù)戶外品牌在兩個渠道設置的產(chǎn)品也不同。比如戶外服裝，一般分為極限服裝、徒步服裝、旅行服裝，這些服裝在專業(yè)性上依次降低。在商場更多的是徒步和旅行產(chǎn)品，在戶外店則是極限和徒步，如3800元一件的沖鋒衣，戶外店更多一些。”

　　相反，戶外店的好處在于它可以接受“驢友”的測評，能給品牌專業(yè)性的感覺。因此能起到廣告宣傳的作用。

　　安洪濤對記者說：“商場渠道是BLACK YAK品牌下一步的主攻方向。在燕莎、賽特的賣場已經(jīng)經(jīng)營4年了，效果很好，都是品牌聚集在一起，包括North face、哥倫比亞、奧索卡。一般月銷售四五萬元，最好時二十多萬元，年銷售今年有望達到200萬元。”BLACK YAK從今年2月開始在全國布局商場渠道。

　　進入商場的學問

　　8月28日，奧索卡剛剛在北京舉行了十周年慶典。十年間，奧索卡一直沒有建立自己的專賣店，全部采用進商場和戶外店的形式銷售。劉平格告訴記者：“選擇商場是看中商場的人氣，來商場逛運動專區(qū)的消費者起碼會對戶外產(chǎn)品感興趣。需要注意的是戶外產(chǎn)品分檔次，商場也分檔次，一定要進適合的商場。 ”

　　BLACK YAK對于選擇什么是合適的商場也頗有心得。目前它在黑龍江、遼寧、吉林、烏魯木齊、成都的商場已經(jīng)開業(yè)，而且都是在當?shù)刈詈玫纳虉觥Ｖ�所以選擇當?shù)刈詈玫纳虉觯�也是安洪濤�?jīng)過了很多嘗試，摸索出的經(jīng)驗。

　　安洪濤建議：“最重要的是門當戶對。BLACK YAK的定位是中檔里的高檔，在高檔商場里銷售能展示品牌的定位，此外都是高檔產(chǎn)品也不會顯得價格很貴，而在中低檔商場的BLACK YAK產(chǎn)品，相對價位就顯得高了，只有靠打折才能賣出。”

　　然而，越高檔的商場進場越難。因為商場是按平方米出效益，才給品牌位置的。孫娜說：“在商場，戶外產(chǎn)品還只是休閑產(chǎn)品的附屬。畢竟戶外產(chǎn)品的利潤即使在美國也不如耐克。不可能是商場的主流。但是商場也認識到戶外產(chǎn)品對客流有很強的吸引力，商場需要戶外產(chǎn)品的專區(qū)。”

　　因此高檔商場引進品牌更為謹慎。商場的招商總監(jiān)會全面了解一個品牌的知名度，在中國的整體推廣計劃等。一般來講商場還是傾向于引入國際品牌，而且調(diào)查周期漫長，一年商場只有3月、8月兩次機會調(diào)整品牌結構。如果錯過了，就還要等上半年。

　　另外有業(yè)內(nèi)人士語重心長地對記者說：“新開的商場千萬別進。因為城市里商場大都已經(jīng)飽和，新商場大都不過是為了促進樓盤銷售，千萬不要給別人當炮灰。”

　　提示：

　　商場曝光率高，人氣旺，品牌聚集，理所當然成為戶外用品的主流銷售渠道。不過，“門當戶對”也相當重要，戶外產(chǎn)品分檔次，商場也分檔次，一定要進適合的商場。一般說來，商場銷售更適合泛戶外化和偏中低檔的產(chǎn)品，而戶外店則適合高檔的專業(yè)戶外用品，這兩個渠道并非非此即彼的對立關系。

　　商場的產(chǎn)品更偏向于休閑，而戶外店的專業(yè)感覺更符合戶外愛好者的心理定位

　　去戶外店淘 我很專業(yè)

　　“龍鳥”(SinTeryx)品牌營銷總監(jiān)朱漠經(jīng)常在“權衡”中度日。因為在新疆、北京、西安、成都，每個地區(qū)都有五六家戶外店在爭奪經(jīng)銷權，“這是產(chǎn)品得到市場認可的信號，我們很高興，但這時候我們更需要冷靜。”

　　雖然“龍鳥”戶外運動品牌誕生僅有兩年多，但在全國已經(jīng)發(fā)展了近百家經(jīng)銷商。“龍鳥”的秘訣是，專攻戶外店發(fā)展品牌。而一向重視商場渠道的BLACK YAK最近也開始布局戶外店。“龍鳥”和BLACK YAK以自己的成績和行動表明：戶外店完全有實力成為除進入商場發(fā)展之外的另一條“黃金渠道”。

　　戶外店更具專業(yè)感覺

　　在選擇進戶外店發(fā)展品牌之前，“龍鳥”進行了詳細的市場調(diào)研。“龍鳥”發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的戶外運動愛好者對戶外店內(nèi)經(jīng)銷的產(chǎn)品有較好的歸屬感，更習慣去戶外店“淘寶”。“他們覺得商場的產(chǎn)品更偏向于休閑，而戶外店的專業(yè)感覺更符合他們的心理定位。”

　　專業(yè)產(chǎn)品需要有專業(yè)的品質(zhì)。為了能在眾多的品牌中脫穎而出，“龍鳥”瞄準了戶外裝備中競爭相對薄弱的羽絨制品集中發(fā)力。“龍鳥”品牌的幕后資源是一家擁有豐富經(jīng)驗的OEM工廠，曾為眾多的國際一線戶外運動品牌代工。產(chǎn)品投放市場后，市場迅速對“龍鳥”的“精確打擊”作出回應。在“龍鳥”邁入這一市場的第一年，也就是2004年，其羽絨服和睡袋便供不應求。云南一家在當年12月份簽訂合作關系的戶外用品店僅用歲末兩個多月的時間，銷售額便突破了15萬元。后來這位經(jīng)銷商來到“龍鳥”的北京總部，反復強調(diào)一個詞——相見恨晚。

　　這一切都印證了“龍鳥”瞄準細分后的市場，通過戶外店集中發(fā)力，是一個正確的選擇。

　　打動經(jīng)銷商，售后是關鍵

　　在國內(nèi)大大小小的行業(yè)論壇中，三夫等國內(nèi)知名的戶外產(chǎn)品零售商無一例外地表達了對產(chǎn)品售后服務的擔心。并非所有品牌進駐戶外店都會一帆風順，由于產(chǎn)品線拓展和推廣不當，戶外運動行業(yè)已經(jīng)“死去”了一些品牌。

　　為了增加品牌與戶外店間的彼此信任，“龍鳥”售后服務的承諾是“保修一年”。這一承諾已經(jīng)超過了國家規(guī)定的三包標準，保修的范圍甚至包括使用者因自身使用不當所造成的損壞。“這樣，戶外用品的零售商和‘龍鳥’之間便建立起了良好的信任與合作的關系。”

　　此外，朱漠有意培養(yǎng)了有戶外產(chǎn)品零售經(jīng)驗的企業(yè)員工擔任產(chǎn)品推廣工作，“這使得我們可以變換視角，與經(jīng)銷商們進行更有深度的溝通。”這是選擇專攻戶外店后，朱漠做的主動改變。 2004年，西安一位戶外運動愛好者計劃開辦戶外用品店，“我們的員工幾乎是手把手地幫助他完成了開店準備。”

　　面對擴張的誘惑要保持冷靜

　　2006年，“龍鳥”遇到了新問題：“龍鳥”產(chǎn)品除了在北京進駐了三夫、之巔這樣大型的戶外店外，全國很多區(qū)域都出現(xiàn)了多家戶外店爭奪經(jīng)銷權的局面。

　　“我們希望發(fā)展具有深度合作前景的合作伙伴，不會為了眼前利益迅速增加經(jīng)銷商數(shù)量。”一些初嘗甜頭的經(jīng)銷商，還會強烈要求“龍鳥”擴大產(chǎn)品線，投放更多品種的產(chǎn)品。面對來自戶外店渠道的“誘惑”，朱漠依舊保持著謹慎態(tài)度。

　　因為面對繁雜的市場，年輕的中國戶外品牌很多時候會顯得游離不定。業(yè)內(nèi)曾經(jīng)出現(xiàn)過一個經(jīng)典的案例：一個以睡袋起家的品牌，看到登山鞋可以賺錢，就去投產(chǎn)登山鞋。過了一段時間，背包市場火爆，又去生產(chǎn)背包，接著又去拓展服裝產(chǎn)品線。最后，產(chǎn)品泛而不精，品牌一直在原地徘徊。

　　也有品牌商以“零首付”快速拓展零售渠道，最終造成經(jīng)銷商遍地開花，導致品牌死于難以掌控的終端價格。 “面對擴張的誘惑要保持冷靜。這是一個計劃長遠發(fā)展的品牌必須要做到的。”

　　提示：

　　“龍鳥”在確定了自己的市場定位后，選擇了以戶外店為主攻方向發(fā)展品牌。因為他們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的戶外運動愛好者認為商場的產(chǎn)品更偏向于休閑，而對戶外店內(nèi)經(jīng)銷的產(chǎn)品有較好的歸屬感，認為戶外店更專業(yè)，也更習慣去戶外店“淘寶”。基于專注戶外店，短短兩年時間“龍鳥”就發(fā)展了100多家經(jīng)銷商，成績斐然。