經營者：選網絡推廣 還是經營俱樂部

　　李國華 鄔靜娜

　　某些行業網站，國內70%的經銷商經常瀏覽，影響的都是潛在消費者，同時，網絡推廣還是——

　　最便宜的營銷方式

　　對于戶外品牌來說，怎樣讓目前還是小眾的戶外愛好者最快地認識并接受自己，怎樣花最少的錢將自己的品牌打造成知名品牌，是一門學問。

　　但有了網絡后，這門學問變得好學了。

　　網絡是最佳推廣媒介

　　天石是總部位于天津的一家戶外用品公司，以前為國外戶外品牌做OEM。經過幾年的技術積累與市場摸索，天石決定在國內推出自己的戶外產品品牌。

　　雖然具有為中國軍方提供軍用睡袋的過硬技術，但是對于一直OEM的天石來說，怎樣用最小的成本在國內民用市場打響自己的品牌，卻是不得不認真研究的一件事情。

　　據營銷專家介紹，對于大眾消費品來說，千人營銷成本(使1000人認知一個品牌)最低的是電視媒體。但是，目前戶外產品市場還比較小，在1000個普通消費者中，只存在很少的戶外愛好者，在全國核心消費者也只有50萬，所以并不適合利用傳統大眾媒體進行推廣。于是，天石想到了網絡，而且是戶外專業網絡媒體。

　　“我們和天石的合作，包括提供硬廣告、軟廣告，以及網絡資訊流傳等方式，將這些信息傳遞給經銷商，傳遞給影響產品銷售的意見領袖。” 中國戶外資料網裝備和行業頻道負責人王虎介紹，天石和中國戶外資料網合作已經8個月了，其品牌知名度在行業內直線上升。

　　王虎的自信來自一組數據。中國戶外資料網面向行業，國內大約70%的戶外用品經銷商經常光臨這個網站，經銷商從網站上可以得到大量教育戶外用品市場的相關資料。“我們的注冊用戶已經到11萬，網站的日訪問量是8萬，這些都是行業內能夠影響到潛在消費者購買行為的一個群體。”

　　“戶外用品還不適合在傳統大眾媒體上做推廣，比如電視上、全國性的報刊、雜志等。”王虎與上述專家有相似觀點，“戶外用品還沒有進入大眾的視野，戶外用品是戶外運動發燒友所關注的。”因此，戶外產品推廣的千人成本在專業戶外網站上最低。

　　他認為，專業戶外網站所影響到的每一個人，都是潛在消費者，“我們和全國所有的戶外俱樂部、戶外網站都有非常密切的關系，我們進行了交換鏈接，國內稍有實力的戶外店，在我們網站戶外店鋪里都有詳細介紹。”

　　意見領袖是關鍵

　　另外一個與中國戶外資料網合作的品牌是雪狼。與天石不同的是，雪狼只是在網站首頁上做了一段時間的品牌宣傳，它主要依靠的是軟性推廣。

　　因此，戶外資料網為其設計的推廣思路是讓雪狼在網站商城上做推廣。分兩個部分：第一部分是商城上的純產品廣告，第二部分是利用商城銷售來進行推廣。因為很多品牌剛剛推廣時，需要聚攏的是經銷商，尤其像雪狼這樣以

　　除了網上商城的推廣模式外，通過網站論壇的帖子、文章進行軟性推廣，是一種花費少效果好的方式。“我們邀請在我們商城購買過產品的人，在論壇發帖或者寫他們的使用感受，這會直接影響消費者的購買行為，刺激購買欲望。”王虎坦言。

　　目前，雪狼和中國戶外資料網已經合作了兩年多，雪狼品牌也已經跨入了全國知名品牌行列。

　　戶外愛好者朱先生根據多年經驗得出結論，大部分戶外愛好者的購買行為由這個行業內的意見領袖來決定，因為對于任何一個新進入者，所有的東西都是陌生的，包括產品、品牌、使用方法，而意見領袖的觀點對于產品的銷售至關重要。

　　戶外用品市場的意見領袖是店主、領隊和裝備專家。“我們影響的群體就是意見領袖，全國70%以上的領隊、店主都是我們的會員。”王虎自稱。

　　戶外用品是個新興市場，在國內有正式銷售渠道的戶外品牌有二三百個，“但是經銷商最多有1500家，這還是一個很小的群體。”王虎說，最大的戶外品牌的經銷商最多也就幾百個，他們完全可以通過線下的操作來完成交易，所以網上B2B還不是有很大需求，但是戶外產品在網上進行推廣的作用確實很大。

　　提示：對于新進入戶外用品市場的新手來說，“活”下來是最關鍵的。此時，網絡推廣往往是最便宜的營銷方式，手段包括硬廣告、軟廣告、網絡商城以及論壇帖子軟文等網絡資訊流傳。而網絡推廣最重要的一點是影響到“意見領袖”，影響了意見領袖，就等于影響了所有潛在消費者。

　　戶外俱樂部成員希望有個能提供路線選擇、安全保障和過程中食宿行服務的機構

　　在靜默中守候金礦成熟

　　“經營俱樂部！”“玩戶外”的李剛在3年前提出了這個概念。

　　“俱樂部這種方式今后肯定會持續下去。”原因是戶外運動俱樂部是戶外運動用品推廣非常重要的載體。

　　金礦待挖

　　5年前李剛從北京一家軟件公司辭職，到上海的一家戶外俱樂部應聘。彼時這家俱樂部剛剛有了“吸引更多的人，把自己的愛好做成市場”的概念，而李剛最后被錄用的原因也是因為他有10多年“玩戶外的經驗”，對所謂體驗式活動吸引的人群、他們接受的營銷方式以及國外的運作模式都比較了解。

　　“我記得那時候出去，都不會像現在這樣講究裝備的。”李剛回憶，2000年以前的戶外店基本靠背包支撐，根本就沒有服裝，更不用說睡袋了。因為社會上對戶外運動的認知不夠，人們不可能花幾千塊錢乃至上萬來裝備自己戶外行頭，因此活動范圍主要局限在“驢”友范圍內，也就是最早開始一直持續到現在的AA制活動。

　　但慢慢地情況發生了變化，“后來發展到每次活動都會有30人左右。”時間是2003年到2004年左右，這個時間段也是上海戶外運動俱樂部如雨后春筍般開始增長的時候。而據說，與全國其他地區相比，上海的情況還是比較差的。

　　相應地，李剛所在的俱樂部也把活動的難度等級調低了，“自虐等級的活動并不適合剛加入的人。”而另一個變化則是他們在俱樂部內部搞了個小小的戶外店，主要賣的就是背包、鞋子、服裝等戶外用品和旅游用品，而后慢慢地才有了保護鎖、頭盔等攀巖用品。俱樂部的經營者經常辦講座給新加入者介紹各種工具的用途以及與普通工具的區別。這些產品的購買者，大多數就是經常參加這個俱樂部活動的人。

　　“在等了兩年以后，這個市場慢慢顯山露水了。但是在中國，它還沒有成型。”要讓更多的人知道并參與進來，俱樂部是很好的辦法，“說到底，我們都在起一個市場開拓者的作用。”因為在國外，沒有一個零售商愿意做俱樂部，不僅因為沒有多少錢賺，而且要承擔活動中可能出現的風險。“但國內市場需要啟蒙，俱樂部還有存在的理由。”

　　借力俱樂部

　　這之后就出現了一個新現象，幾乎所有的俱樂部都做戶外用品店。在2004年的時候，業內甚至還引發過俱樂部是否一定要做戶外用品店的大討論。

　　“實際上是對俱樂部是否有自己獨立盈利模式的考慮。”業內專家指出。那時候，幾乎所有的俱樂部仍沿襲了AA制的活動方式，通過這種方式，俱樂部基本賺不到錢。而目前戶外運動向大眾化的轉化，為俱樂部的商業運轉提供了契機。因為參與人群的多樣化，再用AA制的組織方式顯然行不通了，他們更希望有一個能夠為其提供路線選擇、安全保障和過程中食宿行服務的機構。這樣俱樂部就可以名正言順地收費了。

　　事實上已經有俱樂部朝這個方向發展了。但盡管如此，這些商業化的俱樂部大多仍然有自己的戶外用品店。原來，“戶外行業的利潤主要來源于三塊，戶外用品、商業活動以及酒吧等相關服務”，但“這個行業大部分的利潤來源是戶外用品”。

　　就像李剛一樣，大多數俱樂部的經營者都有更宏大的愿望，就是做自己的品牌。湖北省的戶外俱樂部中就出現了向外省市輸出戶外產品的現象，比如中國龍。“從學習別人的設計理念、銷售路數，慢慢地建立自己的品牌王國。”李剛說，目前有自己品牌的，大多都是以俱樂部來命名的；而他們的產品，大多又出現在自己的戶外店里。

　　提示：戶外運動向大眾化轉化，為俱樂部的商業運轉提供了契機。因為“驢友們”希望有一個能夠為他們提供路線選擇、安全保障和過程中食宿行服務的機構，這樣俱樂部收取服務費就名正言順了，使俱樂部操作者，既可以通過所開設的戶外店，又可以通過提供服務獲得利潤。從此，俱樂部經營走入正循環。