由新聞出版總署報紙期刊出版管理司主辦的第三屆中國報業競爭力年會于2006年8月3日-5日召開。政府主管部門領導、報業集團和報社社長或總編輯、報業經營公司負責人等四百余位嘉賓、代表齊聚北京，共同商討報業發展大計。新浪網作為年會合作指定媒體全程圖文直播此次會議。以下是新聞出版總署報刊司副司長林江致辭。

　　我沒有善友那么好的口才，我今天主要談三個跟媒體關系相關的問題，首先談談媒體關系的聯系，聽了媒體和企業之間千絲萬縷的聯系，這種復雜性表現在除了人們普遍認知的新聞和企業，媒體與廣告等媒體與企業之間的關系之外，還存在廣泛的社會因素介入到這個關系中，比如政府、學校、行業、研究機構等等，這些因素的重要性往往超過企業與媒體這樣一對關系，呈現出媒體和企業所不能左右的強大的外部力量。很多這方面的例子因為時間關系就不舉了。總之因為媒體和企業互動過程中的一些不確定性因素，往往會導致外部因素作用的放大，這種錯綜復雜的聯動，超出媒體和企業的范疇。

　　所以我們不難得出這樣的結論，媒體和企業關系的復雜性就表現在這種關系有強烈的外部性。盡管傳媒機構也具有企業和本企業的性質，這使得他們和其它企業之間存在經濟實體的關系。但是媒體更為重要的性質在于它的公共性。所以具體媒體和具體企業一旦觀點，其關系就會延展到公共關系，反過來又會對他們產生影響。因此談共贏關系，就必須超越關系的范疇，將這種關系致于更加廣泛的關系中，正是在這種關系上，媒企關系的共贏，也可以說共贏關系，其實際上就是一種和諧關系，是媒體和企業的經濟利益與社會責任的和諧融通，從而最大限度地減少媒企關系的負向的外部性。這些和諧媒企關系性是建立

　　第二點感受，我就談談媒體的異化問題，實際上異化是一個哲學范疇。指的是在建構媒體關系的過程之中，必須要有一個變化，也就是共贏關系可能會蛻變為共謀關系，我將它稱之為媒體關系的異化。我們在追求經濟最大化的目標上，這兩點是相得益彰。而共贏關系的架構正是實現這一目的的重要途徑和手段。當然了我們能看到很多在社會責任和經濟效益最大化方面的追求上，能夠取得雙贏的典范。但是更多的例證來自相反的方向，當前我國市場經濟還不成熟，媒體關系還存在諸多令人不安的傾向。也就是在短期利益行為趨勢下，媒體和企業追求共贏關系上很容易向共謀關系蛻變，雙方謀取經濟效益的最大化，其結果不僅造成對社會利益的傷害，而且最終也會殃及長遠利益。這方面的例子很多，無論靠一夜致富的明星，還是靠虛假廣告維持運營的例子都非常相似，所以我們說媒企關系的架構絕不能和共謀關系劃等號。

　　最后，談一談媒企關系的架構和個人的觀點。由于媒企關系具有強烈的外部性，同時又具有異化的沖動，所以架構和諧共贏的媒體關系，不僅需要媒體和企業的理解，而且還需要社會各個關聯方面的共同理解。一個方面是政府如何切實履行職責，規范新聞媒體的行為，嚴厲制止虛假報道。一個方面是新聞媒體自覺擔當起社會責任，進行嚴格的職業道德自律，在這個問題上，我反而強調媒體的底線，所謂底線是指社會責任和道德范疇的最低要求，因而也是法律范疇的上線，突破這個底線就意味著超越了道德領域，成了法律所禁止的。

　　第三，對于企業，我個人認為，企業對媒體也要有一種科學的認知。目前國內有很多企業不了解媒體行業的性質和運作的規程，把媒體簡單的，或者視為討厭的曝光者，把他當成一個簡單的企業宣傳工具，這種急功近利的認識上，這種認識往往會導致企業對媒體的策略偏差，甚至容易激化媒體矛盾，造成媒體矛盾的持續惡化。

　　我們可以對照看一下，在成熟的媒企關系國家，媒企關系是一門科學，在科學認知媒體互動的基礎上，通過一系列傳播、策略、媒體策略和操作的技巧，建立起良性的媒體和企業關系，化解公共媒體關系。在我國，企業處理媒體關系，大多還停留在比較簡單的，比較低層次的范疇上。有些還停留在類似吃吃喝喝，找領導打招呼的階段。但是我們必須認識到企業和媒體打交道，科學主義、關鍵主義才是長遠戰略、互信、互利的根本。

　　第四個問題，關于專業化的媒企關系的中介機構，對這種機構的發展，上面提到在西方國家，媒企關系是一門成熟的應用科學，有許多專業機構在不斷地豐富著這門科學的實踐，承擔著媒體、政府、社會等各方面的關系。在我們國家應該說介于媒體和企業之間的廣告公司已經很多了，市場調查公司現在也在不斷的出現，但是我們所說的這樣一個專業化的媒企關系的中介機構，在我們國家現在還為數非常非常的少。缺乏專業化的服務機構，是導致當前企業遇到媒體問題就只能求助無門，領導上法院等情況。通過人情關系處理媒體問題，就像通過熟悉賣產品一樣，難以解決企業與媒體公共關系的困難。所以我們需要大力發展專業化的媒體專業機構，為各方提供公平、公正、專業、優質的服務，這也是建構和諧媒企關系的一個重要保障。這是我個人的一些粗淺認識，不當之處請大家批評指正，謝謝大家！