“央企品牌”正在克服自身的先天缺陷，打造中國房地產“永恒品牌”　　

　　“買房主要是看價格、地理位置和配套設施，包括開發商在市場中的口碑，開發商的背景是央企還是民營企業并不是什么先決條件。”劉然，某央企房地產公司一位中層管理人員，采訪中他直言不諱地對記者表示。他的這種觀點代表的是大多數普通購房人的一種普遍想法。

　　在民營企業在房地產行業大行其道的今天，央企地產似乎在市場中就沒有撈到多少便宜。而在眼下，適應市場發展需要、創造品牌價值則成為央企老總的首要目標。

　　做足形象工程

　　2006年5月，在華僑城集團總裁任克雷對外宣布，伴隨華僑城10年的扇形品牌圖形，將正式被“OCT華僑城”取代。新標識的啟用，標志著這家成立于1985年，隸屬于國資委管理的大型央企將品牌建設列為了新五年戰略的重要內容。

　　其實，早在1995年，華僑城集團便在國內率先啟動了CIS企業形象識別系統，其當時標志象征著一個張開雙臂、擁抱世界的人，向外輻射的開放型設計。

　　這讓其它房地產央企有些“眼紅”，也紛紛請來策劃高手，給一向嚴肅的央企做起全方位包裝。2000年初，招商地產就花巨資聘請了國際廣告界巨頭奧美廣告為其進行品牌梳理，并協助建立了品牌管理部，讓招商地產在品牌建設上領先一步，這使得招商地產在近兩年連年榮登中國地產品牌價值TOP10榜眼。

　　“建立標志性建筑也是房地產央企樹立品牌的最有效方法。”有業內人士稱。

　　華僑城集團的歡樂谷，華潤置地的華潤大廈，保利地產的保利系列產品等，眾多房地產央企開始有意識地從外到內打造一套全新的CIS(形象識別系統)品牌。

　　與華僑城集團打造全國旅游主題的“旅游＋地產”模式不同，華潤集團打造出“物流+地產”的模式，中建集團推出“建筑+地產”模式……十幾家房地產央企在面臨激烈的市場競爭壓力時，紛紛亮出自己的底牌，且市場反響良好。正如中國指數研究院華東副院長陳晟所說：“這些央企以雄厚的資產規模、較高的市場份額、良好的品牌聲譽奠定了他們在中國房地產品牌價值的領先地位。”甚至有專家表示，“這是中央對房地產業的支持和重視的一種體現。這也符合政策規劃的發展主題。”

　　事實上，房地產央企“品牌”的確定，不僅伴隨著國資委加快國有經濟布局和結構戰略性調整而進行的，同時也是隨著中國房地產發展的歷程決定的。

　　據悉，我國目前有房地產企業3.5萬多家，但是整個行業的狀況卻是“散、小、差”，這與“大而強”央企地產相比，勢如烘云托月，強弱分明。難怪連中房孟曉蘇都認為，房地產央企的品牌建設將會對傳統地產商造成一種無形的壓力。

　　走融資之道

　　做企業需要資金，做品牌一樣少不了。

　　整合優質資產上市融資無疑是央企樹立品牌的最佳模式，而越來越多的央企房地產企業正在尋求融資途徑，希望以各種方式接受外來資本以緩解資金壓力。

　　對此，中糧地產，中海、招商、華僑城等央企，也逐步把目光集中在房地產業務品質的整合上。在這種背景下，集中地產主業和劃撥優質資產融資無疑是今后發展的關鍵所在。

　　專家表示，將優質地產資產劃入上市公司是目前央企地產企業的融資趨勢，特別是在股改之后，將體外地產項目劃入上市公司殼里，可以使占有的資源實現更大的收益。

　　如今年招商地產的開發總量將達170萬平方米，與去年97萬平方米的開發量相比，有較大幅度的增加。去年，招商地產投入資金55億元，在9個城市啟動了18個項目，而今年的巨額投入資金也是令招商地產頭痛的難題。

　　招商地產董事長林少斌曾坦言，目前正在承受25億元的資金缺口壓力。招商地產化解資金短缺的方法是爭取發行可轉換債券16.5億元，銀行貸款凈增8.5億元，試行房地產信托和加強回款力度等。

　　據了解，大多擁有優質資產的房地產央企迅速擴張，其背后還存在深層邏輯。按照國資委對國企“做不到行業前三名將被歸并”的思路，房地產央企勢必要解決好資金鏈問題。目前，房地產央企進行融資具體有三個途徑：國資委或集團公司直接劃撥，接受外來資本進行并購重組以及國內外上市融資。央企約有三分之二的資金來源于此。

　　跨區域化生存

　　地域差異性是房地產央企目前樹立品牌需要解決的難題。

　　中房自稱在全國31個省市的200多個城市擁有340家企業，但實際上只有60%是中房直屬、控股和參股的企業，其他40%只是掛著中房的旗號，歸當地政府管理。

　　實際上，為了避免自身的房地產業務被無償劃轉給其它央企，還有少數央企通過與境外企業合資的方式，既保留了部分地產業務，又巧妙地回避了重組問題。中遠集團就將自己在中遠三林置業中45%的股份出售給了印尼三林集團。

　　中房集團總經理殷友田在分析地域差異性時表示，這是房地產業本身具有的行業特性造成的。

　　一是房地產的產品具有地域的差異性。雖然房地產的產品標準可以統一，如國家對住宅建設有一定的規范，但相同標準的項目由于地域的不同，將會帶來環境、交通及相關配套設施的差異，不可能達到同樣的品牌效應。

　　二是市場及消費群體具有地域的差異性。由于土地的不可移動性，產品必然受到地域的限制，企業在某個地域做出了品牌，在另一個地域，購買力及消費觀念的不同、市場的接受力就不同，同一品牌的產品效應未必能被新的市場所接受。

　　三是房地產品牌的建立是一個系統工程。建立房地產的品牌，特別是全國性的品牌，有其復雜性和艱巨性，只有從項目的個案開始，通過多個項目的積累，經過一個漫長和復雜的過程，才能從個案產品發展到區域性乃至全國性品牌。單一、二個項目，想在很短的時間內建立品牌是完全不可能的。(07318)