陳雪頻

　　似乎一夜之間，中國進(jìn)入了消費(fèi)的奢侈時(shí)代。商家也在隨風(fēng)而動(dòng)，想要抓住這股潮流。在最近《周末畫報(bào)》舉行的主題為“抓住金字塔頂端”的財(cái)富論壇中，這種聲音也在不斷響起，那就是向奢侈品學(xué)習(xí)，抓住那些位于消費(fèi)能力金字塔頂端的一群人。

　　這群人在中國從比例上來說還不多，但絕對數(shù)目已經(jīng)比許多歐洲富國還多了，而且這些人的消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的示范效應(yīng)。在一個(gè)以財(cái)富為主要價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)的國度，富人的消費(fèi)觀念和行為直接影響到了消費(fèi)風(fēng)尚，而且成了許多商家做生意的參照樣本。

　　這種趨勢帶的直接影響就是：在任何一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都有可能會(huì)出現(xiàn)奢侈品牌。傳統(tǒng)的奢侈品行業(yè)主要包括珠寶、手表、衣服和箱包，而現(xiàn)在奢侈領(lǐng)域則大大拓寬了，從航空、旅游到手機(jī)、

化妝品，不一而足，有人將這種奢侈的外延稱為“新奢侈主義”。

　　Vertu手機(jī)就是一個(gè)很好的例子。正如其全球市場總監(jiān)Chris Harris所言：為什么汽車有奢侈品牌，手表有奢侈品牌，手機(jī)就不能有奢侈品牌？為什么那些坐直升機(jī)參加各種商務(wù)會(huì)議的跨國公司CEO們，只能拿著一個(gè)價(jià)值300歐元的塑料外殼手機(jī)？

　　正式基于這個(gè)理由，Vertu開發(fā)了價(jià)值2500歐元的手機(jī)。就功能而言，Vertu手機(jī)未必比最新的Nokia手機(jī)優(yōu)秀，但通過精致的外觀設(shè)計(jì)、奢華的廣告宣傳和獨(dú)一無二的消費(fèi)體驗(yàn)，Vertu向人們表明：這才是能配得上你們的游艇、名牌西裝的手機(jī)品牌。

　　類似的例子還有很多，從漢莎航空推出的奢華旅行體驗(yàn)，到嬌蘭推出的近3000元的御廷蘭花面霜，他們都是用奢侈品的營銷理念來推廣他們的產(chǎn)品的。他們通常瞄準(zhǔn)金字塔頂端的一群人，把產(chǎn)品和服務(wù)做到極至，當(dāng)然他們也從中謀求到了高額的利潤。

　　但是，這種抓住金字塔頂端的品牌策略也存在一個(gè)明顯的缺陷——那就是富人數(shù)量很少，他們的消費(fèi)能力是有限的。而且向這部分人推廣品牌成本高昂，卻很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，這也是為什么一些毛利潤率很高的奢侈品牌的財(cái)務(wù)狀況卻不佳的主要緣由。

　　當(dāng)有一種消費(fèi)潮流能改變這種困境。波士頓咨詢公司高級(jí)副總載邁克爾·西爾弗斯坦將這種消費(fèi)潮流稱之為“趨優(yōu)消費(fèi)”，或稱為“新奢侈主義”。奉行“趨優(yōu)消費(fèi)”理念的人通常是那些中產(chǎn)階層，他們向往富人的生活方式，并希望向外界傳達(dá)這種態(tài)度。

　　他們的消費(fèi)觀念通常這樣的：雖然我不能擁有一輛

保時(shí)捷

跑車或一艘公主號(hào)游艇，但我有能力購買一款 25000元的V ertu手機(jī)，購買一瓶3000元的嬌蘭面霜,或者購買一支4000元的萬寶龍鋼筆。他們樂意在某一方面消費(fèi)頂級(jí)的產(chǎn)品，借此表明身份。

　　傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念講究消費(fèi)的“匹配”，一個(gè)坐地鐵上班的年輕白領(lǐng)不會(huì)去購買路易·威登手袋的。但在現(xiàn)代的消費(fèi)潮流中，消費(fèi)中的“混搭”現(xiàn)象則隨處可見，也就是說，有些人在許多方面的消費(fèi)都不高，但他們會(huì)在某一方面消費(fèi)超出收入水平的產(chǎn)品。

　　雖然當(dāng)代中國還不存在一個(gè)真正意義上的中產(chǎn)階層，但這種“趨優(yōu)消費(fèi)”的觀念早已在各種消費(fèi)人群中體現(xiàn)出來。形象一點(diǎn)說，那就是人們習(xí)慣于消費(fèi)那些比自己消費(fèi)能力高一級(jí)的產(chǎn)品，并通過這種消費(fèi)符號(hào)，向別人表明自己也屬于期望中的消費(fèi)層級(jí)。

　　這就給品牌的市場調(diào)查和市場推廣帶來了新的挑戰(zhàn)。那些細(xì)心的觀察者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國的許多西方品牌也存在一個(gè)“趨優(yōu)營銷”的問題。比如說玉蘭油和哈根達(dá)斯這兩個(gè)品牌，他們在中國的品牌定位比在美國市場的品牌定位就要提升了不少。

　　這種消費(fèi)潮流給一些傳統(tǒng)行業(yè)帶來了產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。在這些傳統(tǒng)行業(yè)中的品牌以前是面對大眾的，但這些品牌可以通過產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，用創(chuàng)新的服務(wù)理念和創(chuàng)新的營銷方式，提升品牌的價(jià)值，努力將這個(gè)品牌打造成傳統(tǒng)行業(yè)的奢侈品牌。